Print-Targeting bei "TV Digital": "Wir streuen die Werbung gezielt in die passenden Haushalte"

 

Auch mit gedruckten Zeitschriften können Anzeigenkunden ausgewählte Zielgruppen passgenau ansprechen. "kress pro" zeigt in einem Case, wie Funkes Programmzeitschrift "TV Digital" das mittels Print-Targeting gelingt.

Im Anzeigengeschäft kann Größe manchmal ein Problem sein. Zum Beispiel bei "TV Digital". Die 14-tägliche Programmzeitschrift aus dem Hause Funke Mediengruppe hat eine gewaltige Auflage von mehr als 1,5 Millionen verkauften Exemplaren, die Zahl der Abonnenten beträgt über 900.000. Für die Anzeigenverkäufer der Zeitschrift bei Media Impact, dem Vermarkter von Axel Springer und Funke, ist das ein Pfund, mit dem sie wuchern können, manchmal aber auch ein Hemmnis: Kampagnen mit Sonderwerbeformen gehen häufig an ihnen vorbei, weil diese Art der Werbung viel Geld kostet und zugleich die Streuverluste in einer so auflagenstarken Zeitschrift wie "TV Digital" hoch sind.

Das war vor einigen Jahren die Ausgangslage für Matthias Franzen und Jan Rautmann, den Gesamtanzeigenleiter und den stellvertretenden Anzeigenleiter Programm-Medien bei Media Impact. Ihre Antwort darauf ist das Print-Targeting. "Die Kunden definieren dabei anhand verschiedener Parameter ihre Zielgruppe – wir streuen die Werbung gezielt in die passenden Haushalte", erklärt Franzen. Das Print-Targeting ermöglicht es Werbekunden seit 2015, nur einen Teil der Abo-Auflage von "TV Digital" zu belegen. Ihre Werbung soll lediglich diejenigen Abonnenten der Zeitschrift erreichen, die mutmaßlich auch zum Kreis der anvisierten Adressaten gehören. Dabei gibt es allerdings einige Restriktionen: Franzen und Rautmann raten ihren Kunden zu Sonderwerbeformen, weil die Belegung einzelner Anzeigenseiten in Teilen der Auflage sehr teuer wäre, ohne dass sie eine so hohe Aufmerksamkeit wie Sonderwerbeformen erzielen.

Das Print-Targeting wäre nicht möglich ohne die Zusammenarbeit der "TV Digital"-Vermarkter mit Planus Media, einer Spezialagentur für Geomarketing und Außenwerbung aus Köln. Sie besorgt den Abgleich zwischen der Zielgruppe, die der Werbekunde ansprechen will, und den Abonnenten der Zeitschrift.

Aus Sicht von "TV Digital" bewertet Anzeigenchef Franzen das Print-Targeting als "Erfolgsstory". Pro Jahr gebe es etwa fünf einschlägige Kampagnen, und die seien oft Türöffner für eine dauerhafte Zusammenarbeit mit dem jeweils werbenden Unternehmen gewesen. "Hinzu kommt der positive Effekt für die Marke 'TV Digital' als innovativer und dynamischer Werbeträger", meint er. 

kress.de-Tipp: Wie das Print Targeting im Detail funktioniert, welche weiteren Erfahrungen "TV Digital" damit gemacht hat und was Werbekunden dazu sagen, steht in einer Fallstudie in der "kress pro"-Ausgabe 1/2018. Sie kann in unserem Shop als E-Paper oder gedruckt gekauft werden - und ist auch im iKiosk erhältlich. Per E-Mail kann sie unter vertrieb(at)oberauer.com bestellt werden. "kress pro" - das Magazin für Führungskräfte bei Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "kress pro"-Chefredakteur ist Markus Wiegand, Herausgeber Johann Oberauer. Zum "kress pro"-Abo.

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