#ECN18: Warum "Zeit"-Chef Rainer Esser viel von Facebook lernen möchte

 

Facebook ist der geliebt-gefürchtete "Frenemy" der deutschen Medienbranche. Doch man kann sich - trotz aller Sorge um die Marktmacht und Kritik an den Praktiken des US-Datenriesen - auch viel vom Mark-Zuckerberg-Unternehmen abschauen. Das behauptete jedenfalls Rainer Esser, Geschäftsführer der "Zeit", auf dem European Newspaper Congress in Wien.

"Was macht Facebook erfolgreich?", fragte sich der von den "kress.de"- und "kress pro"-Lesern frisch gekürte "Medienmanager des Jahres", auf dem von über 500 Hochkarätern der europäischen Medienbranche besuchten Tagung im Wiener Rathaus. "Es ist die Zentrierung auf die Nutzer", so Esser. "Darin sind sie besser als wir."

 An der allgemeinen Verteufelung von Facebook - immerhin bringe das Unternehmen etwa dem jungen "Zeit"-Online-Angebot Ze.tt rund 30 Prozent des Traffic, so der Geschäftsführer - will sich Esser nicht beteiligen. "Für alles Böses, was im Moment in der Welt stattfindet, wird Facebook verantwortlich gemacht", sagte Esser und spielte auf die Brexit- und Trump-Wahl sowie auf den Cambridge-Analytica-Skandal an. "Auf der Plattform gibt es Missbrauch", so der "Zeit"-Chef, "aber auch 99 Prozent Nicht-Missbrauch."

In einem eigenen Referat mit dem vielleicht etwas ironisch über-optimistischen Titel "Ich sehe keine Grenzen" referierte der Medienmanager des Jahres die Erfolgsgeschichten seines Hauses, das bekanntlich rund um "die Mutterkuh" (O-Ton Esser über die gedruckte "Zeit") viele Line-Extensions, erfolgreiche Online-Auftritte, neuerdings sogar vier Podcasts und viele Veranstaltungs- und Transaktionsgeschäft aufgebaut hat.

"Wir sind bei der 'Zeit' immer Holzklasse geflogen und nehmen die preiswerteren Hotels"

 "Wir wachsen seit 20 Jahren im Umsatz, und das Unternehmen ist auch deutlich profitabel", sagte Esser in Wien. Die Erfolge von heute lässt er dabei gern auf dem Hintergrund der Phase glänzen, als Rainer Esser seinen Dienst in Hamburg antrat. "Wir haben vor 20 Jahren ganz tief in einen Abgrund geschaut", sagte er scherzhaft. Sparsamkeit sei heute wieder zeitgemäß. "Wir sind bei der 'Zeit' immer Holzklasse geflogen und nehmen die preiswerteren Hotels", so Esser. "Das passt jetzt gut in die Zeit."

Und auch mit der Idee, rund um eine Kernmarke zusätzliches Geschäft aufzubauen, sieht man sich in Hamburg als Vorreiter. "Dass man die Marke ausdehnen und sich diversifizieren muss, praktizieren wir schon seit 20 Jahren", so Rainer Esser. Dazu gehört auch der direkte Leser-Kontakt, wie ihn die "Zeit" mit ihren "Freunden der Zeit" (vulgo: Abonnenten) intensiv pflegt. "Guter Journalismus überlebt dann, wenn er sich auf seine Leser einlässt."

Die Vertriebserlöse aller Produkte tragen demnach heute laut Rainer Esser 51 Prozent zum Gesamtumsatz bei, den Umsatz für die Sparte "Stellenanzeigen und Recruiting" beziffert er mit rund 18 Prozent. Das sogenannte "B2B-Agenturgeschäft", zu der auch die klassischen Anzeigen zu rechnen sind, liegt bei 31 Prozent und ist naturgemäß der volatilste Bereich.

"Ich gehe davon aus, dass die Podcasts sich rechnen werden."

Besonders stolz ist Rainer Esser, dass er aktuell  für die vier "Zeit"-Podcasts, unter anderem "Zeit Verbrechen" und "Was jetzt?", die erste Werbe-Buchung erhalten hat. Über 11 Mio Mal wurden die Angebote im iTunes-Store bereits heruntergeladen. Ein Erfolg, aber bislang auch lediglich eine Investitionshoffnung. "Das kostet erst mal Geld", so Esser über die vier Audio-Angebote. Mit mehr Zuversicht: "Ich gehe davon aus, dass die Podcasts sich rechnen werden."

kress.de-Tipp: Beim European Newspaper Congress 2018 vom 13. bis 15. Mai in Wien tauschen 500 Chefredakteure und Medienmanager ihre besten Konzepte aus, berichten über erfolgreiche Cases und diskutieren über Werte und Verantwortung. Zu den Fotos und Videos. Der European Newspaper Congress wird vom Medienfachverlag Johann Oberauer, der Stadt Wien und Norbert Küpper, Zeitungsdesigner in Deutschland, veranstaltet.

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