Exklusivbelegungen in Medien: "Wir erreichen eine enorme Aufmerksamkeit und hohe Nettoreichweite"

 

Mit Exklusivbelegungen einzelner Ausgaben oder Sendungen versuchen Medien, in der Vermarktung höhere Umsätze zu erzielen. "kress pro" zeigt in einem Case am Beispiel der "Welt", wie das funktioniert.

Zum Auftakt ihrer Image-Kampagne "#Say Yes to the World" hat die Lufthansa am 8. Februar sämtliche Anzeigenplätze in der "Welt" gebucht. Der Brutto-Gegenwert des aufmerksamkeitsstarken Auftritts der Airline beim Springer-Blatt beträgt 450.000 Euro.

Exklusivaktionen wie die von "Welt" und Lufthansa können für beide Seiten Vorteile bringen: Im Regelfall werden nämlich bei Weitem nicht alle tatsächlich vorhandenen Anzeigenplätze einer Zeitungsausgabe verkauft. Die großzügigen Schaltungen von Exklusivkunden können also oftmals das gebuchte Brutto-Volumen deutlich erhöhen. "Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Konsumenten sind Exklusvibelegungen eine hervorragende Möglichkeit, eine Marke oder ein Produkt aufmerksamkeitsstark in Szene zu setzen", sagt Jörn Illing, Director Strategy Group bei der Hamburger Agentur Initiative Media. "Mit diesen werblichen Alleinstellungen erreichen wir eine enorme Aufmerksamkeit und hohe Nettoreichweite, vor allem, wenn die Fläche kreativ und nicht mit herkömmlichen Werbemitteln genutzt wird."

Allerdings müssen Anlass, Kunde und Budget passen. "Für die Hersteller von schnelldrehenden Konsumgütern, die in der Regel kurzfristige Absatzziele verfolgen, ist diese Werbeform weniger sinnvoll", winkt Illing ab. Generell müssten die Werbungtreibenden sehr genau auf die Preis-Leistung achten: "Die Kosten sind vergleichsweise hoch", sagt der Mediaexperte, dem im Agenturalltag Premiumaufschläge von 10 bis 25 Prozent begegnen.

Entsprechend beschränkt sich die Kundenschar auf die Big Spender des Werbemarktes, die obendrein zu einem bestimmten Zeitpunkt einen besonderen Anlass wie eine Produkteinführung kommunizieren wolllen. Im Vergleich mit dem Brot- und Butter-Geschäft sind Exklusivdeals also ein seltener Segen für die Medien. Für manche ist daher ein breiterer Ansatz in der Exklusivvermarktung sinnvoll. Der Springer-Vermarkter Media Impact (MI) entwickelt mit seiner Agentur Creative Service daher auch individuelle Kreativkonzepte unter dem Label "Welt Exklusiv". Acht bis zehn Unternehmen - zumeist Marktführer in ihrer jeweiligen Branche -  will MI so langfristig an die Sonderwerbeformen binden. Von den Erfahrungswerten sollen auch die Regionalzeitungen der Mediengruppe Funke profitieren, die Media Impact ebenfalls vermarktet.

kress.de-Tipp: Welche Risiken und Nebenwirkungen mit "Welt Exklusiv" verbunden sind und welche Rolle Exklusivbelegungen im Fernsehen spielen, hat Autor Michael Stadik in einem Case in "kress pro" 4/2018 aufgeschrieben. Die Ausgabe kann in unserem Shop als E-Paper oder gedruckt gekauft werden - und ist auch im iKiosk erhältlich. Per E-Mail kann sie unter vertrieb(at)oberauer.com bestellt werden. "kress pro" - das Magazin für Führungskräfte bei Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "kress pro"-Chefredakteur ist Markus Wiegand, Herausgeber Johann Oberauer. Zum "kress pro"-Abo.

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