Wie das Magazin "Beef" vom Liebhaberobjekt zum Gewinnbringer wurde

02.07.2018
 

"Beef", das Gruner + Jahr 2009 testweise auf den Markt brachte, hat inzwischen alle Erwartungen übertroffen und ist längst mehr als eine Zeitschrift. Das Magazin verkauft inzwischen mehr als 30 Produkte und betreibt neuerdings ein eigenes Restaurant. "kress pro" hat das "Beef"-Modell unter die Lupe genommen.

Nein, ein Geheimnis machen die "Beef"-Leute aus ihrem neuesten Projekt nicht gerade. Im Gegenteil: "Das ist der totale Wahnsinn! BEEF! eröffnet ein Restaurant!" heißt es in dicken Lettern auf den Seiten 8/9 im aktuellen Heft. Und die Begeisterung schwappt über auf die nächste Doppelseite: "Wenn BEEF! Ihre Bibel ist, wird das Ihre Kathedrale!" Groß, laut und zugleich mit der "Beef"-typischen Selbstironie zieht das Magazin in die nächste Ära. Mitte Juni hat "Beef" in Frankfurt sein erstes Restaurant eröffnet. "Wieder so ein erstes Mal", schreibt "Beef"- Chef Jan Spielhagen in seinem Editorial und blickt auf die Anfänge vor rund neun Jahren zurück.

Die Karriere von "Beef" begann auf der "Grünen Wiese". So hieß ein 2008 von Gruner + Jahr ins Leben gerufener Ideenwettbewerb, an dem sich rund 850 Mitarbeiter aus dem Verlag beteiligten und 380 Konzepte einreichten. 30 davon kamen ins Finale und wurden einer Jury und G+J-Mitarbeitern präsentiert. "Beef" landete auf dem ersten Platz. Neben einer einwöchigen USA-Reise bekam das Siegerteam die Zusage, das Magazin weiterentwickeln und im Markt testen zu dürfen.

Vier Kollegen aus der G+J-Unit Frauen/Familie/People standen hinter dem Konzept: Fotoredakteurin Monique Dressel, Artdirector Lisa Herzel, Ressortleiterin Birte Lindlahr und Jan Spielhagen, damals Chefredakteur des wenig später eingestellten Gesundheitsmagazins "Healthy Living". Dass "Beef", das Lifestyle-Magazin für kochende Männer, von einer weiblichen Mehrheit erfunden wurde, sieht Spielhagen rückblickend als erfolgsrelevant. "So war die Gefahr gebannt, als Mann über das Ziel hinauszuschießen." Das Gründungsteam ist zusammengeblieben und prägt bis heute das Magazin. "Bei der inhaltlichen und optischen Mischung spielen die Kolleginnen eine große Rolle. Sie sind das entscheidende Regulativ", sagt Spielhagen, der als Chefredakteur von "Beef" und zugleich als Publisher/Editorial Director Food bei Gruner + Jahr fungiert.

Natürlich ist viel Fleisch dran und drin bei "Beef". Aber im Kern geht es darum, Leser zu erreichen, die ausschweifend und genussvoll kochen. Inhaltlich portioniert zu etwa je einem Drittel mit Reportagen, Rezepten und Lifestyle-Storys. An der Gründungsidee, das erste Kochmagazin für Männer zu kredenzen, hat sich nichts geändert. Die Ausrichtung wurde sogar noch deutlicher gemacht: Der Untertitel des Magazins lautete zu Beginn "Für Männer mit Geschmack", heute "Männer kochen anders".

Die Pilotausgabe, die im Oktober 2009 erschien und 9,80 Euro kostete, wurde 53.000 Mal verkauft und brachte somit auf Anhieb einen Vertriebsumsatz von gut einer halben Million Euro. G+J entschloss sich daraufhin, mit "Beef" in Serie zu gehen. Zunächst mit vier Ausgaben pro Jahr, seit 2013 erscheint das Magazin zweimonatlich, hinzu kommen zwei monothematische Sonderhefte pro Jahr, zum Beispiel über "Burger & Sandwiches", "Alles Wurst", "Grillen" oder über regionale Besonderheiten (Schweiz, Bayern).

kress.de-Tipp: Was "Beef" ausmacht, wie Gruner + Jahr mit dem Magazin Geld verdient, wie die Strategie auf dem Vertriebsmarkt und bei der Anzeigenvermarktung aussieht, warum "Beef" digital defensiv agiert und wie es mit Lizenzen und der Markenrendite bestellt ist, steht im Case von "kress pro". Dort hat Autor Roland Karle auch 3 Gründungs-Tipps von "Beef"-Erfinder Jan Spielhagen aufgelistet. 

Die "kress pro"-Ausgabe 5/2018 kann in unserem Shop als E-Paper oder gedruckt gekauft werden - und ist auch im iKiosk erhältlich. Per E-Mail kann sie unter vertrieb(at)oberauer.com bestellt werden. "kress pro" - das Magazin für Führungskräfte bei Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "kress pro"-Chefredakteur ist Markus Wiegand, Herausgeber Johann Oberauer. Zum "kress pro"-Abo.

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