Wie Medien von Influencern profitieren können: "Man muss sie wie Künstler führen"

 

Die Medienbranche hat auf Influencer nicht gewartet - für Verlage und TV-Sender sind sie zunächst einmal nur weitere Rivalen im Kampf um die Aufmerksamkeit von Lesern, Usern oder Zuschauern und um das Geld der Werbekunden. Doch es gibt Möglichkeiten der Zusammenarbeit, von der beide Seiten profitieren können. "kress pro" analysiert in einem Dossier Kooperationsmodelle für Redaktion, Vermarktung und Strategie.

Beispiel Inhalte: Das Schweizer Radio und Fernsehen (SRF) hat seit Januar 2018 eine spezielle Art von Weckdienst für junge Leute in der deutschsprachigen Schweiz im Programm. An drei Tagen der Woche, montags, mittwochs und freitags, erscheint um 6 Uhr eine Ausgabe der Youtube-Morgenshow "Zwei am Morge". Zwei junge Männer aus Winterthur, Julian Graf und Ramin Yousofzai, sind die Wachmacher. Unter dem Label UniGag haben sie sich mit Videos aus dem Studentenleben seit 2015 bei Facebook, Instagram und Youtube in der Schweiz einen Namen gemacht und sind ins Visier von SRF geraten.

Ihr Youtube-Channel in öffentlich-rechtlicher Mission gilt beim SRF als bislang größter Erfolg einen ganzen Reihe von Web-Angeboten, die unter Beteiligung von Influencern seit Herbst 2016 gestartet sind und für Menschen im Alter zwischen 12 und 35 Jahre gedacht sind. "Junge Menschen sehen oder hören zwar unsere Nachrichten, Sportsendungen und Unterhaltungsshows - wir sind aber mit Themen, die sich auf ihren Lebensabschnitt beziehen, nicht präsent", sagt Sefano Semeria, Bereichsleiter junge Zielgruppen beim SRF.

Für den Umgang von Medienunternehmen mit Influencern gibt Semeria vier Tipps: 

1. Auswahl: "In vielen Fällen ist es sinnvoll, dass die Influencer drei bis vier Jahre älter sind als die Zielgruppe und von ihr wie große Schwestern oder Brüder wahrgenommen werden", sagt er. Die Influencer dürften aber andererseits auch nicht zu alt für ihr junges Publikum sein. Die Faustregel gilt vor allem für Ratgeberformate. 
2. Nutzung: Die verschiedenen Social-Media-Kanäle haben Besonderheiten, die bei der Produktion geeigneter Formate zu beachten sind. So hat Youtube gewisse Ähnlichkeiten mit Fernsehen: "Es hat einen seriellen Charakter, das Publikum erwartet eine bestimmte Regelmäßigkeit und sieht Experimente auf dem Hauptkanal nicht gern", analysiert Semeria. Das SRF trägt dem durch ein festes Programmschema bei seinen Youtube-Channels "Zwei am Morge" und "Youngbulanz" Rechnung.
3. Führung: Semeria empfiehlt Sensibilität im Umgang mit Influencern. Man dürfe sie nicht als Angestellte, sondern müsse sie eher wie Künstler führen. "Es ist nicht hilfreich, sie in redaktionelle Korsetts zu pressen, sie brauchen Gestaltungsfreiheit", meint er. Generell sei für das SRF nicht die Reichweite eines Influencers ausschlaggebend für eine Zusammenarbeit, sondern sein Entwicklungspotenzial.
4. Kontrolle: Im Umgang mit Instagram ist eine gewisse Vorsicht geboten. Insbesondere dort sei es wichtig zu prüfen, wie viele Follower echt sind bzw. wie hoch der Anteil an Fake-Profilen ist, so Semeria. 

kress.de-Tipp: Wie Dumont, Condé Nast und Bauer die Reichweite ihrer Titel mit Hilfe von Influencern steigern wollen, was Gruner + Jahr und Burda mit ihren Plattformen für die Influencer-Vermarktung vorhaben und wieso sich das Pressevertriebsunternehmen Melo Group eine Blogfabrik in Berlin leistet, steht im Dossier der "kress pro"-Ausgabe 5/2018

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