11 Punkte zur Gründung eines Online-Magazins: Das Modell "Neon"

 

JOURNALISMUS! Diese Kolumne schreibt Paul-Josef Raue mit Wehmut. Als er die letzte Ausgabe von "Neon" kauft, sagt der Verkäufer im Bahnhofs-Kiosk: "Schade!" Doch bevor die Lichter ausgingen in der Print-Redaktion, nahmen die Onliner in einem komplett neuen Team die Arbeit auf: Sie sind offenbar schon erfolgreich und wollen ihre Redaktion verdoppeln. Wir schauen in die Stellenanzeige und hörten Anna-Beeke Gretemeier auf dem ENC in Wien zu, der Chefredakteurin.

"Loslassen gehört zum Leben, das muss man lernen. Man kann ja auch nicht nur einatmen, man muss auch ausatmen." Das ist der letzte Satz des gedruckten "Neon", ihn spricht im Interview Hape Kerkeling, der mit 53 nicht zur Kern-Zielgruppe zählen dürfte, aber der Abschiede kennt, der mit 49 seine TV-Karriere beendete - freiwillig, im Gegensatz zur "Neon"-Redaktion. Dem letzten Satz folgen 174 Cover aus 15 Jahren und ein kleines goldenes Herz auf dem Heftrücken.

"Mach Schluss!", lautet die Titelzeile auf dem Cover; 41 Mal kommt "Schluss" im Heft vor, zählte eine Trierer Studentin, die ihre Bachelor-Arbeit über "Neon" und "Neon.de" schreibt; dazu kommen noch unzählige "Abschied" und "Ende" und "letzte Mal". Die "finale Ausgabe" ist dennoch ein starkes Heft, eines der stärksten überhaupt: Ein Finale mit Bravour, das muss man erst einmal hinbekommen.

"Neon" existiert weiter - als "Neon.de", als Online-Magazin. Ist das nur eine Verlängerung der Trauer? Macht der Verlag, wenn keiner mehr hinschaut, den Deckel drauf? Es sieht nicht so aus. Gruner + Jahr, als wagemutig profiliert, möchte wohl aus der Online-Wiedergeburt ein Modell gewinnen. Es könnte auch ein Vorbild für andere sein, wie ein Blick in die "Neon.de"-Gründer Werkstatt  zeigt:

  1. Man braucht eine Marke: Eine zu erfinden, ist schwierig und kostet viel Geld. Doch "Neon" kennt jeder vierte der jungen Leute, findet die Marktforschung heraus: "Buzzfeed", der stärkste Konkurrent,  ist weniger bekannt, liegt sieben Prozentpunkte hinter "Neon". Zudem hat "Neon" die größte Reichweite in den sozialen Netzwerken, die Chefredakteurin Gretemeier den "Kiosk des digitalen Journalismus" nennt.

  2. Man braucht eine Zielgruppe: Die Millennials  oder Gen Y, Generation Y. Die Redakteure müssen herausfinden,  "wie sie tickt", was offenbar leichter ist, wenn man zur Zielgruppe gehört:  "Du hast ein Gespür dafür, was junge Menschen anspricht, und bist mit den neuesten Trends vertraut", steht in einer Stellenanzeige, die vor kurzem erschienen ist.

  3. Man braucht eine eigene Sprache, "unseren ganz eigener NEON-Sound". Der wird zwar nirgends beschrieben, aber es mag ihn geben: Wie wird er den neuen Redakteuren vermittelt? Wo ist die Grenze zwischen sprachlicher Anbiederung und "Sound"?

  4. Man braucht eine Chefredakteurin, die nicht nur Print nach Online verlängert, sondern die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe aufspürt, auch die heimlichen, die ein Milieu schafft, eine Medien-Heimat für die Millennials.

  5. Man braucht Manager, die sich von der Begeisterung der Chefredakteurin anstecken lassen. Als Anna-Beeke Gretemeier zu G+J-Geschäftsführer Stephan Schäfer ging, hat er grinsend gesagt: "Dann mach doch! Bis Januar steht dann alles." So erzählte sie es beim "European Newspaper Congress" in Wien

  6. Man gründet zu Beginn nur eine kleine  Redaktion:  Eine große Redaktion ist teuer, sie braucht Zeit, um sich zu finden und somit auch lange, um die Leser zu finden. Alles, was teuer ist, spornt Controller zur Höchstleistung an.

  7. Man sucht die Redakteure aus, die am besten zum Konzept und ins Team passen:  Diese Chance gibt es nur bei einer Gründung. Anna-Beeke Gretemeier hatte den Vorteil, dass der Verlag sie auch zur Chefredakteurin von "stern.de" beförderte. Sie schrieb drei Stellen "Stern"-intern aus, zwei besetzte sie von außen. 12 der 65 Stern-Online-Redakteure wollten zu "Neon" wechseln.

  8. Man nutzt den Schwung der Gründerzeit: Die "Stern"-Redakteure, die nicht genommen wurden, können für drei Monate zu "Neon" kommen und ein Projekt ihrer Wahl  in die Tat umsetzen: Schnupper-Wochen auf fremden Terrain.

  9. Man verabschiedet sich von der alten Ordnung und schafft neue Ressorts:  Die heißen Herz, Heimat, Wilde Welt, Vorankommen und Feierabend. Das ist ein netter Etikettenschwindel: Unter "Heimat" gibt's das Unterressort Lokales, unter "Wilde Welt" Politik, Gesellschaft und Wirtschaft, unter "Vorankommen" Finanzen und unter "Feierabend" die Kultur von Film bis Musik und Literatur.

  10. Man braucht eine neue Organisation: Statt Video und Social Media, wie noch bei "Stern.de", fährt die "Neon"-Redaktion drei Schichten: Ein Redakteur fürs Aktuelle, der zwei bis drei Geschichten am Tag schreibt; einer fürs "Longread", der Reportagen oder Kurzgeschichten schreibt und Interviews führt; einer für "Experimente", der eine Woche Zeit für ein neues Thema oder Projekt hat.

  11. Man braucht Erfolg und erst dann eine größere Redaktion. Nachdem Anna-Beeke Gretemeier in sechs Monaten die Visits verdreifacht und die Unit User verfünffacht hatte, ging sie wieder zu Stephan Schäfer, dem Geschäftsführer. Danach schaltete sie die Stellenanzeige.

Die Stellenanzeige ist geprägt von der Unbekümmertheit der Gründer und gemischt aus den Slogans der neuen digitalen Welt: "Schreibe mitreißende Artikel", "verbinde virale Trends mit aktuellen Themen", "finde immer den richtigen Kanal für Deine Story" - und selbstverständlich: "sei kreativ". Die Millennials machen sich diese Unbekümmertheit der Redaktion allerdings nicht zu eigen. Eine Rheingold-Studie im "Neon"-Auftrag entdeckt eine skeptische und ängstliche Generation:

1. Die Millennials sind übersättigt. Sie kennen nicht mehr den Wert einer journalistischen Marke und fragen, wenn sie überhaupt fragen: Wozu brauche ich "Stern" oder "Spiegel"?

2. Die Millennials wollen mitreden, sehnen sich nach einer Heimat und nach Gleichgesinnten, mit denen sie diskutieren können.

3. Die Millennials suchen Halt. Sie haben, so Gretemeier, "keinen Bock auf Verarsche von Politikern und Medien".

4. Die Millennials sind überall: Es gibt nicht nur Hipster in Großstädten, sondern auch Bienenzüchter auf dem Land.

5. Die Millennials sind "total angstgetrieben" (Gretemeier). Sie haben Angst vor Krieg, Terror, Umweltzerstörung.

Da herrscht wohl ein Widerspruch zwischen der Zielgruppe, die ängstlich, und der Redaktion, die selbstbewusst ist - zumindest auf den ersten Blick. Allerdings können nur Journalisten mit Leidenschaft und Begeisterung Perspektiven zeigen, Lösungen anbieten, Gemeinschaft stiften und den Widerspruch auflösen.

Und was muss ein Verlag den Journalisten bieten, damit die Begeisterung auch nicht versiegt? Es ist bei G+J ein bisschen wie im Valley: "Eine offene Unternehmenskultur", "ein hausinternes Fitnesscenter" - und etwas, was Google nicht bieten kann: ein "Verlagshaus direkt an der Elbe".

Der Autor

Paul-Josef Raue (68) schenkte einst einem seiner Söhne ein "Neon"-Abo und kaufte sich selbst vor einer langen Bahnfahrt immer wieder ein Heft. Er war selber Gründer: Bei "Econy", dem späteren "brand eins", war er dabei; die erste deutsch-deutsche Zeitung, die "Eisenacher Presse", gründete er 1990, als es noch die DDR gab. Raue war 35 Jahre lang Chefredakteur, zuletzt in Erfurt, davor in Braunschweig, Magdeburg, Frankfurt/Main, Marburg und Eisenach. Mit Wolf Schneider gibt er bei Rowohlt das Standard-Werk "Das neue Handbuch des Journalismus" heraus. Im Klartext-Verlag erschien vor kurzem "Luthers Sprach-Lehre"; im Herbst kommt die Biografie des Genossenschafts-Gründers Raiffeisen heraus. Wenn er nicht schreibt, berät Raue Verlage und Redaktionen, speziell Lokalredaktionen, und lehrt an Hochschulen in Trier, Berlin und Salzgitter.

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