Kai Diekmann im Interview: "Im B2B-Bereich wird Twitter in Deutschland immer noch unterschätzt"

04.07.2018
 

Für Springer führte Kai Diekmann jahrelang die "Bild". Jetzt ist der 53-Jährige erstmals selbstständig und greift als Unternehmer die etablierten Player in der PR-Branche und der Finanzindustrie an. Im Interview mit "kress pro" und "PR Report" gibt Diekmann Einblicke in die von ihm mitgegründete Agentur Storymachine.

Bekommen Storymachine-Kunden auch die Chefarztbehandlung von Dr. Diekmann?

Kai Diekmann: Natürlich. Und wenn ich nicht vor Ort bin, telefonieren Philipp Jessen und ich täglich zu jedem unserer Kunden. Es gibt Unternehmen, die manche Plattformen schon sehr gut bedienen, dafür aber auf anderen Nachholbedarf haben oder die Chance eines Kanals nicht sehen. Im B2B-Bereich wird Twitter in Deutschland meiner Meinung nach immer noch unterschätzt. Da ist nicht die Masse, aber es ist ein Elitenmedium. 95 Prozent der deutschen Journalisten sind dort. Die Politik ist weitgehend dort. Auf Twitter vertreten zu sein, macht für Unternehmen, für CEOs, durchaus Sinn. Deshalb hat es eine ganz andere Durchschlagskraft, wenn ich beispielsweise den CEO kommunizieren lasse und nicht nur die Pressestelle. Wenn ich meine Mitarbeiter erreichen will, kann es sinnvoller sein, das auf Facebook oder Instagram zu tun, als die Hoffnung zu hegen, die Mitarbeiter würden unermüdlich die Unternehmens-App aufrufen.

Sie haben jahrelang die Schlagzeilen auf Seite eins der "Bild" bestimmt. Nun machen Sie Auftragskommunikation. Der Kunde ist gemeinhin König, hat das erste und das letzte Wort. Wir können uns nur schwer vorstellen, dass Ihnen das schmeckt.

Der Kunde ist dann König, wenn wir das Gefühl haben, wir würden ihn bei uns auch gerne König sein lassen. Es muss zu uns passen. Wir lassen uns erst auf einen Kunden ein, wenn wir wirklich davon überzeugt sind, einen Mehrwert für den Kunden leisten zu können. Im Übrigen macht es Spaß, sich auseinanderzusetzen, Kunden zu überzeugen, was sie machen, was sie anders machen sollten. Das unterscheidet sich nicht so sehr von dem, wie ich mich früher auch leidenschaftlich gestritten habe. Die meiste Überzeugungsarbeit gilt dabei der Botschaft, dass es in den sozialen Medien um Kommunikation und nicht um Senden geht - und dass man sich darauf auch einlassen muss.

Können Sie sich das leisten, so wählerisch zu sein? Gerade am Anfang?

Müssen wir sogar. Wenn uns zu einem potenziellen Kunden nichts einfällt, macht es keinen Sinn.

Also gehen Sie im Umgang mit Kunden keinem Konflikt aus dem Weg, so wie man das von Ihnen kennt.

Ja, vor allem sind wir mitunter sehr brutal in der Beschreibung dessen, was Kunden bisher in den sozialen Medien tun. Wenn wir uns zusammensetzen und darüber reden, sind wir nicht höflich.

Sie sind nicht höflich?

In erster Linie sind wir ehrlich zu unseren Kunden. Wir reden nichts schön, um Aufträge zu erhalten. Wir sagen, was gut läuft. Und was eben nicht. Das ist so wie früher die Blattkritik bei "Bild": Da hat es uns auch nicht weitergeholfen, wenn Gäste höflich sein wollten und uns gesagt haben, wie toll die Ausgabe mal wieder geworden sei. Wir hatten da einen ganz strengen Fragenkatalog für jeden Blattkritiker: schlechteste Überschrift, schlechtestes Foto, schlechtester Text ...

Gegenüber wem sprechen Sie das an? Gegenüber dem Vorstand, dem Kommunikationschef, der Kommunikationsabteilung?

Eine Zusammenarbeit macht keinen Sinn, wenn wir die Leute, die die Kommunikation in einem Unternehmen verantworten, nicht an Bord haben. Social Media ist nichts, was einer nebenbei machen kann. Darum favorisieren wir ein integratives Modell: Storymachine erarbeitet mit dem jeweiligen Team, das in den Unternehmen bereits Social Media betreibt, gemeinsam sowohl eine Strategie als auch eine operative Lösung. Das geht so weit, dass einige der Redakteure unserer Kunden bei uns in Berlin sitzen, hier von uns geschult werden und dieses Know-how dann wieder zurück in ihre Unternehmen tragen. Es ist immer wieder überraschend, dass mitunter selbst Kommunikationsprofis noch nicht verstanden haben, wie wichtig und groß die Social-Media-Bühne inzwischen ist. Ich vergleiche zwar immer Äpfel mit Birnen, wenn ich die Facebook-Reichweite in Deutschland mit der Zahl der verkauften Zeitungen gegenüberstelle. Aber es zeigt zumindest einen Trend, wenn die verkaufte Auflage aller Tageszeitungen in den vergangenen zehn Jahren von 28 Millionen auf weniger als 15 Millionen geschrumpft ist - und Facebook auf mehr als 30 Millionen Nutzer kommt. Es gibt ein großes Publikum, das nur noch digital erreichbar ist. 

Tipp: Das Interview, das hier in einem Auszug wiedergegeben wird, hat Daniel Neuen, Chefredakteur des "PR Report", mit Kai Diekmann geführt. Es ist als Titelgeschichte in der "PR Report"-Ausgabe 3/2018 und in "kress pro" 5/2018 erschienen. In dem Interview spricht Diekmann auch über Tipps von Mathias Döpfner, das Risiko des Scheiterns und die Zukunft der Branche.

Die "kress pro"-Ausgabe kann in unserem Shop als E-Paper oder gedruckt gekauft werden - und ist auch im iKiosk erhältlich. Per E-Mail kann sie unter vertrieb(at)oberauer.com bestellt werden. "kress pro" - das Magazin für Führungskräfte bei Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "kress pro"-Chefredakteur ist Markus Wiegand, Herausgeber Johann Oberauer. Zum "kress pro"-Abo.

Die "PR Report"-Ausgabe können Sie in unserem Shop als E-Paper oder als gedruckte Ausgabe bestellen. Sie ist auch im iKiosk erhältlich. Der "PR Report" erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "PR Report"-Chefredakteur ist Daniel Neuen, Herausgeber Johann Oberauer.

Exklusive Storys und aktuelle Personalien aus der Medien- und Kommunikationsbranche gibt es von Montag bis Freitag in unserem Newsletter "kressexpress". Kostenlos abonnieren.

Ihre Kommentare
Kopf
Inhalt konnte nicht geladen werden.