5 Gründe, warum B2B-Unternehmen auf Twitter aktiv sein sollten

09.07.2018
 
 

Twitter werde bei B2B-Unternehmen noch immer unterschätzt, resümierte kürzlich Kai Diekmann, ehemaliger "Bild"-Chef und frischgebackener Agenturgründer. Ist das so? Der B2B Social Media Report 2017 von Brandwatch kommt zu einem anderen Ergebnis. Eine Analyse von Kommunikationsexpertin Kathleen Bayer.

Laut B2B Social Media Report 2017 steht Twitter bei 275 Unternehmen aus 13 Branchen unangefochten an Platz 1 der genutzten Plattformen, weit vor Platzhirsch Facebook, Neustarter Instagram oder eigenen Blogs. Scheint also, als wären die B2B-Unternehmen auf Twitter doch schon weiter, als Kai Diekmann das in seinem Interview mit "kress pro" und "PR Report" einschätzt. Höchste Zeit also, einmal genauer zu die Lupe zu nehmen, warum sich Twitter für die B2B-Kommunikation lohnt.

Twitter hat mich im Kommunikationsmix der sozialen Medien schon immer besonders fasziniert. Bei einer Beschränkung auf 140, seit letztem Jahr 280 Zeichen, gilt es, sich aufs Wesentliche fokussieren - nicht nur für mich als Kommunikationsexpertin im Umfeld erklärungsbedürftiger Themen eine echte Herausforderung. Abschrecken ließ sich davon kaum einer: Zu den oft privat motivierten Nutzern kamen nach und nach die Journalisten, die Unternehmen, die Politiker.  

Inzwischen - nicht erst seit Donald Trump - wird auf Twitter (Welt-)Politik gemacht. Nach dem plötzlichen und unverhofften Scheitern der Jamaika-Koalition nach den Bundestagswahlen diskutierte ganz Deutschland, ob dieses Ergebnis nicht von Christian Lindner genauso geplant war. Schuld waren fünf Worte, die bereits Minuten nach der Verkündung der geplatzten Sondierungsgespräche den Header des FDP-Twitter-Accounts schmückten: "Lieber nicht regieren als falsch." Es stellte sich heraus, dass das Banner eines von verschiedenen Versionen war, die bereits Tage vorher fertig gelayoutet in der Social-Media-Abteilung der FDP bereit lagen. Das zeigt, welchen Stellenwert Twitter und andere soziale Netzwerke für die politische Kommunikation haben.

Krisen, Katastrophen oder WM-Ergebnisse verbreiten sich zuallererst viral über den Kurznachrichtendienst. Ein Anlass für die Polizeidienststellen bundesweit, ihre gesamten Kommunikationsabteilungen völlig neu aufzustellen, um Krisenfälle souverän steuern zu können. Die Pressestelle der Polizei München wurde 2016 als PR-Team des Jahres ausgezeichnet. Nach dem Amoklauf eines Jugendlichen hatte das Team um Pressesprecher Marcus da Gloria über den Dialog mit der Community und den offenen Umgang mit nicht bestätigten Gerüchten gezielt informieren und so die ganze Stadt beruhigen können. Die Twitter-Kanäle der Polizei sind aber keineswegs Krisenzentren. Mit Humor und Kreativität gewähren die Freunde und Helfer der Nation einen Einblick in ihren Arbeitsalltag  und arbeiten so an ihrem positiven Image.

Auch Unternehmen im B2B-Markt nutzen Twitter ganz selbstverständlich für die Kommunikation. Laut einer Studie von Brandwatch veröffentlichten B2B-Unternehmen 2017 im Durchschnitt 148 Tweets und hatten 1.575 Follower. Auf durchschnittlich 1.716 Impressions kamen die Tweets. Die aktivsten Twitter-Channels waren die Deutsche Börse, IBM Deutschland und SAP AG. Ob nun die Marke als Absender der Kommunikation ins Rennen geschickt wird, Twitter zur Chefsache erklärt wird und der CEO selbst "zwitschert", oder Markenbotschafter für das Unternehmen sprechen, in Twitter steckt eine Menge Potenzial - auch und gerade im B2B-Sektor. Ganz klar, dass wir als B2B-Agentur unsere Kunden dabei unterstützen, den Kurznachrichtendienst fest in ihren kommunikativen Ökosystemen zu verankern.

Fünf gute Gründe, warum es sich lohnt, auf Twitter als B2B-Unternehmen aktiv zu sein:

Zielgruppen erreichen

Ob Journalisten, Kunden oder Politiker: die Twitter-Community ist äußerst vielfältig. Sie können also Ihre Social-Media-Kommunikation sehr zielgenau ausrichten. Ist Ihnen schon einmal aufgefallen, wie oft sich Nachrichtenformate auf Twitter berufen oder gar Tweets in ihre Artikel einbetten? In die journalistische Recherche gehört Twitter also genauso selbstverständlich wie die Ticker der Nachrichtenagenturen - ein guter Grund, die Pressearbeit hier auszubauen. Dass der Kurznachrichtendienst auch für die Kommunikation mit Kunden bestens geeignet ist, zeigen eindrucksvoll Kanäle wie der Telekom-Service @telekomhilft oder auch die Auftritte der Deutschen Bahn. Hier bieten eigene Kanäle eine Plattform für den direkten Dialog zum Kundenservice. Nicht zuletzt setzen Unternehmen Twitter auch in der internen Kommunikation mit den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern ein.

Auf den Punkt kommen

In der Kürze liegt die Würze: 280 Zeichen darf ein Beitrag auf Twitter maximal haben. Das ist nicht viel, bietet aber die Möglichkeit, prägnant und ohne Umschweife zu kommunizieren. Und die Botschaften kommen garantiert an, denn 280 Zeichen sind schnell erfasst. Mit Bildern, kurzen Videoclips oder Links auf weiterführende Informationen können Interessierte das Thema vertiefen. Und gleichzeitig lassen sich Leser auf die eigene Website, zum Unternehmensblog oder zu spannenden Beiträgen zum Thema bzw. zum Unternehmen weiterleiten.

Den richtigen Ton treffen

Auf Twitter finden humoristische Beiträge ebenso ihren Raum wie harte inhaltliche Debatten. Die Tonalität bleibt dabei meist auffallend sachlich - sachlicher jedenfalls, als das auf anderen Plattformen zu beobachten ist.

Trends setzen

Vor 11 Jahren kam ein pfiffiger Amerikaner auf die Idee, mit dem Rautesymbol auf Twitter Begriffe als Kategorien zu verwenden und darunter Beiträge zu dem Thema sammeln zu können. Seitdem sind die Schlagworte eine der wichtigsten Funktionen auf Twitter. Hashtags werden für Themen (wie #Digitalisierung), für Ereignisse (#Bundestagswahl, #cebit18) oder auch für wiederkehrende Anlässe (etwa #Montagsmotivation) verwendet. Die häufigsten Hashtags werden stets in einem Ranking der Trending Topics dargestellt - zu diesen Themen in den Dialog einzusteigen, schafft ordentlich Aufmerksamkeit.

Netzwerke knüpfen

Twitter hat inzwischen sehr gute Mechaniken entwickelt, um das Stakeholder Management auf Twitter zu optimieren. Der erste Schritt, um sich mit einem interessanten Account zu verknüpfen, ist das Folgen. So erscheinen die Beiträge dieses Accounts im eigenen Nachrichten-Stream. Besonders interessante Einzelbeiträge lassen sich über einen Retweet an die eigenen Follower weiterleiten, das Herz-Symbol füllt die Sammlung der Beiträge, die am besten gefallen und dienen oft als eine Art Lesezeichen. Jeder Tweet animiert zur Antwort und eröffnet zuweilen spannende Dialoge zu einem Thema. Und die Listen-Funktion bietet nicht nur eine Strukturierung der eigenen Follower nach Themen, sondern auch das Verfolgen der Beiträge von Accounts, denen man nicht direkt folgen möchte.

Fazit: Twitter bietet beste Voraussetzungen und spannende Ansätze für die B2B-Kommunikation. #Tschakka #letsdothis

Autorin: Kathleen Bayer. Die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation ist die Leidenschaft von Kathleen Bayer. Als Senior PR Consultant bei Palmer Hargreaves entwickelt sie Kommunikationsstrategien für ihre Kunden aus dem B2B-Segment.

kress.de-Tipp: Das hier angesprochene Interview hat Daniel Neuen, Chefredakteur des "PR Report", mit Kai Diekmann geführt. Es ist als Titelgeschichte in der "PR Report"-Ausgabe 3/2018 und in "kress pro" 5/2018erschienen. In dem Interview spricht Diekmann auch über Tipps von Mathias Döpfner, das Risiko des Scheiterns und die Zukunft der Branche.

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