Lesewert-Forscher: Wir müssen die Zeitung neu denken

 

Wenn ein Drittel der Zeitungsseiten gar nicht gelesen wird; wenn zwei Drittel der Artikel die Leser kalt lassen; wenn die meisten nach der Titelseite so verstört sind, dass sie die nächsten Seiten nur noch unlustig durchblättern - dann sollten wir die Zeitung anders machen. Paul-Josef Raue hat sich für seine Kolumne im Dresdner Lesewert-Labor umgeschaut, in dem die Geschäftsführer Denni Klein und Ludwig Zeumer mehr über den Leser wissen, als viele Redakteure je erfahren möchten.

Der Vorspann dieser Kolumne ist grausam: Schwarzmalerei und Zeitungs-Apokalypse. Er ist so freudlos wie die meisten Titelseiten unserer Zeitungen: ein Mix aus negativen Berichten, in denen weder Lebensfreude entfacht wird noch die Lösung von Problemen. Die meisten Journalisten mögen solche Seiten: So ist eben die Welt, sagen sie, wir können und dürfen sie nicht besser machen. Die meisten Leser mögen solche Seiten nicht: Meine Welt ist nicht so schwarz, sagen sie, wir haben Freude an unserem Leben, auch wenn es noch besser sein könnte.

Im Lesewert-Labor werden Lesern Elektroden auf den Kopf gesetzt, um ihre Alfa- und Beta- und sonstigen Wellen zu messen, die Aktivität und Stimmung im Gehirn. Nach der Lektüre der üblichen Negativ-Titelseite ist die Stimmung des Lesers schon am Boden. Die nächsten Seiten liest er schneller, so dass die Bereitschaft, in einen Artikel - gleich welchen Themas - einzusteigen, immer geringer wird ebenso wie die Dauer, in einem Artikel zu bleiben. Mit 40 Lesern sind diese intensiven Versuche an der Hamburg-Media-School erfolgt, einmal im Sommer, einmal im Winter: Hirnstrom-Messung plus Blickverfolgung (Eyetracking) plus  Lesewert-Messung (siehe Info am Ende der Kolumne).

Wir wissen: Begegnen wir einem Menschen, entscheiden die ersten Sekunden, ob wir ihn mögen oder nicht. Auch die Leser freuen sich jeden Morgen auf ihre Zeitung. Und jeden Morgen folgt derselbe Frust - nur nicht für die 15 Prozent der Leser, die schon gar nicht mehr auf die Titelseite schauen und gleich den  Lokalteil rausziehen, in dem sich ihr Leben und ihr Alltag spiegelt.

Zum ersten Mal in der Geschichte des Zeitungs-Journalismus wissen wir genau, wie Leser lesen, was sie lesen, wie sie sich dabei fühlen - und wie lange es noch dauert, bis wir einen großen Teil unserer Leser endgültig verloren haben. Die Gehirnströme des Lesers messen wir, seine Stimmung zu fühlen; seinen Blick verfolgen wir, um zu sehen, wie er über die Seiten gleitet und wo er verharrt; seine Lektüre kennen wir, weil er uns mitteilt, was er liest und wie lange;  seine Urteile teilt er uns mit, weil er nach jedem Artikel auf einen Knopf tippen kann: Daumen rauf oder runter; wir lassen ihn Fragebögen ausfüllen, um seine Interessen zu erfahren: Kultur, Sport, Politik usw.

Es wurde Zeit, dass wir den Leser vermessen. Es wird auch Zeit, die Zeitung zu verändern: Viele, die unsere Zeitung gelesen haben,  können wir nicht mehr fragen, weil sie sich endgültig abgemeldet haben; die Ergebnisse erfahren wir nur noch von denen, die treu geblieben sind und ausharren.,

Eines erfahren wir aber nur ungenau: Was sind die heimlichen Wünsche und Bedürfnisse der Leser? Getestet wird nur, was in den Zeitungen steht - und nicht, was in ihr stehen sollte. Bei aller Forschung wird der Redakteur entscheidend sein: Sein scharfer Verstand, um die Welt zu verstehen und erklären zu können, sein Bauchgefühl, um Themen zu entdecken und Leser zu überraschen.

Schauen wir in die Ergebnisse der Forschung: Wie und was müssen wir schreiben, um die Zeitung, den Journalismus und die Gesellschaft lebendig zu erhalten?

Es gibt in der Regel fünf Teile der Zeitung, die fast alle Leser zumindest anschauen:

  1. Der Lokalteil, zumindest die erste Lokalseite. Allerdings verlieren wir auch hier ein Drittel der Leser, die sich für die folgenden Seiten weniger intressierem.

  2. Die Regional- und Länderseiten. Sie dürfen kein beliebiges Potpourri aus lokalen Artikeln sein, sondern müssen aufbereitet werden für die Interessen der Leser, müssen einen Bezug haben zum Alltag, zu Einkaufen, Schule, Freizeit, Verkehr u.ä.

  3. Die Panorama-Seiten, der Boulevard, den man zum Small-Talk und Klatsch in der Frühstücks-Pause braucht.

  4. Die Meinungs- und Debatten-Seiten, zu denen auch gut gemachte Leserseiten zählen. Menschen interessieren sich für die Ansichten anderer und vergleichen sie mit den eigenen; von den Redakteuren verlangen sie, dass sie eine klare Meinung verständlich darlegen.

  5. Die klassische Seite-Drei oder Hintergrund-Seite mit langen Stücken, also spannend erzählte Reportagen und Porträts.

Es gibt auch Teile der Zeitung, die nicht einmal fünf Prozent attraktiv finden wie beispielsweise Kultur/Feuilleton, Wirtschaft, Teile der Politik und der Lokalsport. Selbst  Stammkunden der Nischen-Seiten schauen nicht täglich auf diese Seiten. Zum Beispiel die  Liebhaber der Kultur: Die Begeisterten schauen im Durchschnitt jeden zweiten Tag hinein; die Laufkundschaft schaut in der Woche gerade einmal auf die Kulturseite. Denni Klein, der Lesewert-Chef, spricht gerne von "Sollbruch-Stellen", die zu diesen Strategie-Fragen führen:

Wie sinnvoll ist es, Minderheiten so aufwändig zu bedienen? Wie schädlich ist es, die Mehrheit mit aus ihrer Sicht unnötigen Seiten zu frustrieren? Gibt es andere Konzepte, die Minderheiten zu befriedigen, ohne dass sie gleich das Abo kündigen? Die Antworten auf diese Fragen führen zur Strategie der Zukunft.

Für die folgenden Fragen geben die Lesewert-Forschungen zumindest Anstöße zu einer Debatte in den Redaktionen:

  • Wie führen wir die Leser durchs Blatt?

  • Wie verhindern wir, dass sie nur weiterblättern und wenig lesen?

  • Wie ordnen wir sinnvoll die Zeitung?

  • Was packen wir auf die Ankerseiten, also die letzte und erste Seite eines Buchs?

  • Haben wir für jede Seite ein Profil, ein die Leser überzeugendes Profil?

Schließlich werden wir grundsätzlicher: Reicht es, ein paar Schrauben fester anzuziehen? Oder müssen wir die Zeitung neu denken und organisieren? Dazu mehr in der nächsten Kolumne.

INFO

Wie funktioniert "Lesewert"? Die gut hundert Teilnehmer bekommen einen Scanner in Form eines Textmarkers; damit markieren sie in jedem Artikel die Zeile, mit der sie die Lektüre beendet haben - das kann die zehnte Zeile sein oder die letzte. Die Daten werden auf ein Handy übertragen, das sie zu einem Server überträgt. So bekommt die Redaktion schon am Morgen des Erscheinungstages die ersten Ergebnisse: Was ist am meisten gelesen worden? Wo bietet sich eine Nachfolge-Recherche an? Die endgültigen Ergebnisse gibt es später, denn überraschend viele lesen erst am Abend  oder Tage später lange Texte, für die sie beim Frühstück und vor der Arbeit keine Zeit hatten.

"Lesewert" misst meist über zwei bis drei Monaten exakt jeden Artikel: Wie viele haben ihn gelesen? Komplett oder nur in Teilen? Mit welchen Gefühlen verlassen die Leser den Artikel: Positiv, negativ, emotionslos? Jeder Redakteur sieht auf seinem Bildschirm, was aktuell stark gelesen wird oder in den vergangenen Tagen und Wochen; er kann durch sämtliche Daten blättern und daraus seine Schlüsse ziehen. Mehr im Netz: http://www.lesewert.de/

"Lesewert" hat auch gute Nachrichten für den Anzeigen-Chef: In welchem Umfeld gibt es die besten Werbeplätze für einzelne Branchen? 

Tipp: "kress pro" hat im vergangenen Jahr das Dossier "Leseforschung - mit der Lesewert-Methode Abonnenten gewinnen" herausgebracht. Dort wird ausführlich die "Lesewert"-Methode beschrieben, dazu gibt es Cases, Praxistests und Tipps. Das Dossier können Sie als E-Paper oder in gedruckter Form bestellen. Jeder "kress pro"-Ausgabe liegt ein Dossier bei - zur Übersicht.

"kress pro" - das Magazin für Führungskräfte bei Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "kress pro"-Chefredakteur ist Markus Wiegand, Herausgeber Johann Oberauer.

Der Autor

Paul-Josef Raue nutzte als Chefredakteur der "Thüringer Allgemeine" als erster "Lesewert" außerhalb der "Sächsischen Zeitung", der Heimat des Projekts. Raue war 35 Jahre lang Chefredakteur, zuletzt in Erfurt, davor in Braunschweig, Magdeburg, Frankfurt/Main, Marburg und Eisenach. Mit Wolf Schneider gibt er bei Rowohlt das Standard-Werk "Das neue Handbuch des Journalismus" heraus. Im Klartext-Verlag erschien vor kurzem "Luthers Sprach-Lehre"; im Herbst kommt die Biografie des Genossenschafts-Gründers Raiffeisen heraus. Wenn er nicht schreibt, berät Raue Verlage und Redaktionen, speziell Lokalredaktionen, und lehrt an Hochschulen in Trier, Berlin und Salzgitter.

Exklusive Storys und aktuelle Personalien aus der Medien- und Kommunikationsbranche gibt es von Montag bis Freitag in unserem Newsletter "kressexpress". Kostenlos abonnieren.

Ihre Kommentare
Kopf
Weitere Beiträge zu diesem Thema
Inhalt konnte nicht geladen werden.