Fake News: Wie sich Unternehmen schützen können

10.07.2018
 

Wie Desinformationen Unternehmen bedrohen und wie sie sich schützen können. Die PR-Werkstatt "Fake News" des "PR Report" gibt Antworten.

2016 erklärte die Gesellschaft für deutsche Sprache "postfaktisch" zum Wort des Jahres. In der Erläuterung zu dieser Entscheidung hieß es, der Begriff verweise darauf, "dass es in politischen und gesellschaftlichen Diskussionen heute zunehmend um Emotionen anstelle von Fakten geht. Immer größere Bevölkerungsschichten sind in ihrem Widerwillen gegen 'die da oben' bereit, Tatsachen zu ignorieren und sogar offensichtliche Lügen bereitwillig zu akzeptieren." Diese Lügen können viele Gesichter und Ausprägungen haben: von harmloser Satire bis hin zu bösartiger Verleumdung. Für die Diskussion über und den Umgang mit solchen Lügen müssen daher klare Abgrenzungen gefunden werden, um nicht Satiriker mit Internettrollen, Hasspredigern und Wirtschaftskriminellen gleichzusetzen. Im täglichen Sprachgebrauch sollten wir zumindest die folgenden Begriffe unterscheiden: Fehlinformationen beschreiben das unbeabsichtigte Verbreiten, Desinformationen hingegen das absichtliche Erfinden von falschen Informationen und deren Verbreitung.

Fake News sind kein Phänomen der Neuzeit. Sie wurden nicht für Trumps US-Wahlkampf erfunden und auch nicht für die Abstimmung über den Brexit. Man kann davon ausgehen, dass es Lügen, absichtlich zu jemandes Nachteil in Umlauf gebracht, schon so lange gibt, wie der Mensch sprechen kann. Durch moderne Medien erfahren sie lediglich einen Aufschwung, da es nun viel mehr, trickreichere und schnellere Wege der Verbreitung gibt.

Tageszeitungen und TV-Nachrichten wurden quasi als Institutionen der Wahrheiten durch soziale Massenmedien ersetzt. Aufmerksamkeit ist ein knappes Gut. Der Mensch erlangt nicht nur Informationen, er konsumiert sie. Und dabei nehmen Facebook und andere soziale Netzwerke eine immer wichtigere Rolle ein. Sachverhalte und Meinungen können schnell und einfach mit anderen geteilt werden. Das ist Fluch und Segen zugleich, denn die Technologie ist für gute und schlechte Absichten nutzbar.

In den vergangenen Jahren haben Falschmeldungen oft mehr Interaktionen mit Usern ausgelöst als Fakten. Das damit einhergehende Problem ist somit sehr real: Falschmeldungen infizieren aktuell auf der ganzen Welt vor allem, aber nicht nur den politischen Diskurs. Auch Unternehmen sehen sich zunehmend mit Fake News konfrontiert.

So zeigt die Studie "#Desinformation - Lage, Prognose und Abwehr" der Allianz für Sicherheit in der Wirtschaft sowie der Beratungen Deloitte und Complexium aus dem Jahr 2017, dass Desinformationen und Falschmeldungen zu einer zentralen Bedrohung des 21. Jahrhunderts für deutsche Unternehmen werden. Angeführt wird, dass aufgrund der Digitalisierung "Angriffsszenarien erschwinglich werden" (O-Ton der Untersuchung) und so der Einsatz im Unternehmenswettbewerb eine logische Konsequenz ist. Der Kreis derer, die Falschmeldungen über ein Unternehmen verbreiten, reicht von Wettbewerbern, über ehemalige und unzufriedene Mitarbeiter bis hin zu Kriminellen.

In den seltensten Fällen sind Urheber und Quellen leicht auszumachen. Oft unterscheiden sie sich voneinander. Als Quellen, sozusagen "Ground Zero" von Fake News, werden mitunter Bots eingesetzt, die in sozialen Medien menschliche User mit vermeintlich echten Accounts darstellen sollen. Dahinter verbergen sich jedoch die wahren Urheber der Fake News: zwielichtige Programmierer und Meinungsmacher. Ihre Botschaften verbreiten sich dank Bots rasend schnell, einmal in der Welt, sind sie kaum noch zu stoppen. Fake News sind den Fakten fast immer einen Schritt voraus.

Auch wenn der Kampf dagegen ein ungleicher ist, Unternehmen müssen und dürfen sich ihrer Opferrolle nicht ergeben. Gegendarstellungen und Unterlassungsklagen helfen kaum. Vielmehr gilt es, sich früh auf mögliche Attacken einzustellen. Das heißt zum einen, den Blick zu schärfen für zwielichtige Plattformen und verdächtige Nachrichten. Zum anderen bedarf es eines "Upgrades" der klassischen Prävention hin zu einem integrierten Reputations- und Risikomanagement.

Entlang unserer Ausführungen in dieser PR-Werkstatt versuchen wir immer wieder, durch Beispiele aus der Kommunikationspraxis zu zeigen, welche Fehler auftreten können und wie Unternehmen ihnen vorbeugen sollten, wenn sie ihre Reputation schützen wollen. Last but not least zeigen wir in unserem Case, wie das World Economic Forum erfolgreich gegen Fake News vorgeht.

Ob Sie unsere Ratschläge mit Ihrem eigenen Team in die Tat umsetzen, oder den Inhalt dieses Hefts als Orientierung auf der Suche nach einem professionellen Krisenpartner nutzen - letztlich hat diese PR-Werkstatt vor allem ein Ziel: Ihnen verdeutlichen, dass Unternehmen das Phänomen Fake News nicht auf die leichte Schulter nehmen sollten. 

Autorin: Christiane Schulz, CEO von Weber Shandwick in Deutschland

kress.de-Tipp: Die PR-Werkstatt "Fake News" des "PR-Report" können Sie als Print-Ausgabe und E-Paper erwerben. Sie stammt aus der Feder von Christiane Schulz. Die PR-Werstatt erscheint als Beilage des "PR Report". Die aktuelle Ausgabe können Sie in unserem Shop als E-Paper oder als gedruckte Ausgabe bestellen. Sie ist auch im iKiosk erhältlich. Der "PR Report" erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "PR Report"-Chefredakteur ist Daniel Neuen, Herausgeber Johann Oberauer.

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