Wie Yannick Dillinger bei Schwäbische.de die wahren Erfolge zählt

 

Ein neuer Werkstattbericht aus dem Maschinenraum: Der stellvertretende "Schwäbische Zeitung"-Chefredakteur Yannick Dillinger, der auch Digital-Chef und damit Herr über Schwäbische.de ist, hat bei dem Portal einen ausgefeilten neuen Artikelscore eingeführt. In einem Gastbeitrag für kress.de schildert er, was er genau misst - und welche Klicks ihm wertvoll sind.

Und das schreibt Yannick Dillinger in seinem kress.de-Gastbeitrag:

Was ist für Schwäbische.de ein besonders wertvoller Inhalt? Ein nachrecherchierter Unfallbericht, den 10.000 Gelegenheitsbesucher lesen? Ein Multimedia-Spezial, das sich 1000 zahlende Digitalabonnenten anschauen? Eine Seite Drei-Reportage, die 80% der Leser komplett durchlesen? Eine Collage mit den schönsten Landschaftsbildern aus der Region, die besonders viele User von Facebook auf die Seite zieht? Ein Themendossier mit Exklusivgeschichten, das Nutzer von Content A zu Content B zu Content C zu Content D usw. springen lässt? Vielleicht weder noch und vielleicht sowohl als auch.

Neben journalistischem Einschätzungsvermögen und simplen Ziffern wie Gesamt-Klicks hilft uns seit einem knappen Jahr eine neue Zahl bei der Bewertung eines Inhalts: der Artikelscore. In fünf Teildisziplinen sammeln Texte auf Schwäbische.de Punkte:

•       Page Impressions: So häufig haben User den Artikel angeklickt

•       Anteil Logged Page Impressions: So hoch ist der Anteil der Klicks von eingeloggten Usern  (also User, die entweder kostenlos registriert sind, oder zahlende Digitalabonnenten sind) an der Gesamtklickzahl

•       Verweildauer: So lange sind User im Durchschnitt auf der Detailseite geblieben

•       Anteil Social Page Impressions: So hoch ist der Anteil der Klicks, die User aus sozialen Quellen (also Facebook, Twitter und Co.) generiert haben, an den Gesamtklickzahl

•       Bounce Rate: So hoch ist der Anteil der Klicks der User, die das Portal verlassen haben, nachdem sie die Detailseite als erste Seite ihrer Sitzung aufgerufen haben, gemessen an den Gesamtklicks

Kurz und knapp gesagt: Ein Inhalt auf Schwäbische.de ist dann ein besonders wertvoller Inhalt, wenn er einen Artikelscore von mehr als 20 erreicht.

Die Werte, die für die jeweiligen Teilscores erreicht werden müssen, sind unterschiedlich ambitioniert. Ein PI ist uns beispielsweise weniger wert als ein Logged PI. Das liegt an unserem Paid-Modell: Wir haben uns vor drei Jahren vom Reichweiten-Wettrennen verabschiedet und setzen auf loyale und zahlende Nutzer. Der Erfolg in dieser Zielgruppe lässt sich anhand des Werts in der Disziplin "Anteil Logged PIs" ablesen. Ist dieser hoch, haben besonders viele loyale User draufgeklickt. Ist dann auch noch die Verweildauer hoch, ist das gut für den Artikelscore.

"Artikelscore? Kenn’ ich doch irgendwo her." Stimmt: Die "Welt" aus Berlin hat diese Erfindung erdacht – und 2015 umgesetzt. Seit drei Jahren bemessen die Kollegen in Berlin den Wert ihrer Inhalte damit. Wir tun das seit einem halben Jahr – und haben uns bei der Inhouse-Programmierung von den Kollegen inspirieren lassen. Wir waren es leid, Klicklisten rumzuschicken, auf denen nur doch wieder tödliche Unfälle und Bildergalerien von Miss-Wahlen ganz oben rangierten. Wo ist da der Lerneffekt für die Themensetzung bei einer Paid Content-Strategie, fragten viele Kollegen völlig zurecht.

Deshalb hatten wir im vergangenen Jahr die Idee, einen Artikelscore zu bauen. Mit unserem Chief Data Officer Steffen Ehrmann haben wir den perfekten Partner an unserer Seite. Er hat den Artikelscore gebaut und der Redaktion erklärt. Er versteht nicht nur eine Menge von Datenanalyse, er schätzt auch gut gemachten Journalismus. Dank seiner Umsetzung können nun auch wir täglich dazulernen: zum Beispiel in Sachen Themensetzung, Distribution, Produktgestaltung. Und wir können unmittelbar und kurzfristig messen, wie sich Veränderungen in unserer Arbeitsweise am Markt auswirken.

Für die langfristigen Lernerfolge haben wir mit ambitionierten Studenten der Hochschule Weingarten zusammengearbeitet. Sie haben für uns die Scores über die ersten sechs Monate  ausgewertet, Hypothesen aufgestellt, Teilscores mit Artikelparametern wie "Werbung aktiviert/deaktiviert", "Inhalt aus Ort A/Ort B/Ort C" oder "Artikel länger als 1000 Zeichen" abgeglichen. Bei der Analyse entdeckten sie Muster, aus denen wieder Empfehlungen entstanden sind. 

Als ganz besonders wertvoll stellt sich unser wenige Wochen alter Premium-Artikelscore heraus. Mit ihm messen wir den Erfolg der neu eingeführten Premium-Inhalte auf schwäbische.de. Sie stehen exklusiv Digitalabonnenten zur Verfügung – und müssen schon aus diesem Grund in anderen Teildisziplinen antreten. Wir haben uns fürs Erste auf folgende geeinigt:

•       Logged Page Impressions: So häufig haben eingeloggte User den Artikel angeklickt (also User, die entweder kostenlos registriert sind, oder zahlende Digitalabonnenten sind)

•       Verweildauer Logged: So lange sind eingeloggte User auf der Detailseite geblieben

•       Exit Rate Logged: So hoch ist der Anteil der Klicks der User, die das Portal verlassen haben, nachdem sie die Detailseite aufgerufen haben, gemessen an den Gesamtklicks

•       Conversion Rate: Anzahl "User, die sich in Richtung Aboshop begeben haben" geteilt durch Anzahl "Paywalleinblendungen"

•       Conversion Score: Anzahl "User, die sich in Richtung Aboshop begeben haben"

Wir haben bewusst unsere beiden Ziele – neue Abonnenten gewinnen, loyale User überzeugen – in diesem Premium-Artikelscore abgebildet. Deshalb haben wir nicht nur Conversion-Scores eingebaut, sondern beobachten auch, inwieweit ein Inhalt auch bereits zahlende bzw bereits registrierte Kunden überzeugt. Adé Bauchgefühl, hallo Wirklichkeit.

Über Monate hinweg haben wir an den Artikelscores gearbeitet, haben die Werte, die für die Erreichung von Teilscores nötig sind, hin- und hergeschoben, haben Muster erkannt und bereits erste Maßnahmen ergriffen. Wir setzen Themen mitunter anders, wir gewinnen Sicherheit im Ausflaggen von Premium-Inhalten, wir lernen bezüglich Produktausgestaltung dazu. Das alles wäre mit den Kennziffern, die wir bis jetzt singulär erhoben haben, nur schwerlich möglich gewesen.

Nun geht es darum, gemeinsam mit den Redaktionen und unseren Datenanalysten weitere Ableitungen für unsere tägliche Arbeit zu bilden. Außerdem sollen die Artikelscores auf einem ansprechenden Dashboard visualisiert werden. Aktuell erhält jeder Redakteur täglich eine Auswertung. In Kürze bohren wir die Scores auf, um für einzelne Redaktionen und Ressorts eine individualisierte Übersicht zu bekommen. 

Zum Autor: Yannick Dillinger ist stellvertretender Chefredakteur von "Schwäbische Zeitung" und dort auch Leiter Digitales. Außerdem ist er Mitglied in der kress "Hall of Future"

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Ihre Kommentare
Kopf
26.07.2018
!

Wünsche Herr Dillinger viel Erfolg bei seinem neuen Job. Das wird sicher ein spannender Lebensabschnitt.


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