Andreas Arntzen: "Es gibt derzeit einen massiven Verfall der Qualität bei Gesundheitsinhalten"

"kress pro": Ihre Werbekunden stammen zu rund drei Viertel aus der Pharmabranche. Die könnten ihre Budgets künftig massiv in eigene Inhalte umschichten. Stichwort Content Marketing.

Andreas Arntzen: Sie können den Konjunktiv weglassen. Das wird natürlich gemacht. Manchmal wissen die Nutzer nicht, dass hinter Informationen, besonders oft im Netz, die Anbieter von Präparaten stehen. Der Leser schätzt aber gerade die Unabhängigkeit und Seriosität von Informationen, und dies kommt uns sehr zugute. Dennoch: Es gibt derzeit einen massiven Verfall der Qualität bei Gesundheitsinhalten.

"kress pro": So wird Content Marketing langfristig nicht funktionieren.

Andreas Arntzen: Willkommen im Club. Aber es nagt natürlich dennoch am Markt. Content Marketing ist ein Thema, wo sich redaktionelle Qualität erst wird behaupten müssen.

"kress pro": Aber was ist mit seriösen Bemühungen im Content Marketing. Bieten Sie so was an?

Andreas Arntzen: Es gilt für andere als Wachstumsfeld. Nein, es ist keine Option für uns, eine Website oder Publikation für ein Pharmaunternehmen aufzusetzen, weil ich glaube, dass wir unserer redaktionellen Unabhängigkeit damit keinen Gefallen tun würden. Wir könnten aber für andere Marktteilnehmer gesundheitsrelevante Informationen zur Verfügung stellen.

"kress pro": Für wen?

Andreas Arntzen: Sie sitzen gerade auf einem Vitra-Stuhl. Wie stellt man den ein? Welche Raumtemperatur ist optimal? Nennen Sie es betriebliches Gesundheitsmanagement, schönes Thema. Wir verlieren nicht an redaktioneller Qualität, wenn wir für Großunternehmen gesundheitsrelevante Informationen zusammenstellen. Wir reden da aber eher von Content Syndication als von Content Marketing.

"kress pro": Wollen Sie auch in anderen Bereichen mehr aus Ihren Inhalten machen?

Andreas Arntzen: Ja, auf jeden Fall. Der Verleger Rolf Becker hat sich auf die Fahnen geschrieben, dass wir komplexe gesundheitsrelevante Informationen leicht verständlich für jedermann wiedergeben. Das können wir besser als alle anderen. Wir sind selbstbewusst genug, dies behaupten zu können. Die Redaktion macht einen wirklich sehr guten Job. Würde der Verleger heute auf die Welt kommen, würde er seine Idee sicherlich multimedial umsetzen. Wir haben mit 90 Redaktionsmitarbeitern Europas größte Gesundheitsredaktion. Die Inhalte haben eine gigantische Halbwertszeit, im Unterschied zu newsgetriebenen Inhalten. Die Top-Story zu Dieselgate ist morgen schon nichts mehr wert, die Story zum Meniskusriss ist über Jahre interessant.

"kress pro": Wie können Sie das einsetzen?

Andreas Arntzen: Bleiben wir analog: Wir haben zum Beispiel im vergangenen Jahr "Apotheken Umschau forte" herausgebracht mit dem Titel "Gesund im Sport". Die "Apotheken Umschau" bedeutet eigentlich: Ich suche nicht, ich finde etwas. Wir produzieren jetzt monothematische Specials, die zeitlos sind, die aber bedarfsorientiert eingesetzt werden. Ein anderes Beispiel: Wenn Sie in die Apotheke gehen und Knieschmerzen haben, dann gibt es vielleicht keinen aktuellen Bericht, aber wir haben hier ein Special zu Sportverletzungen. Solche Inhalte können wir viel, viel weiter clustern und bedarfsorientiert am Point of Sale auslegen. Anderes Beispiel: Reiseapotheke. Was brauche ich, wenn ich nach Asien fliege? Wir haben diese Informationen als Checkliste im Sommer im Heft, weil Reisezeit ist. Aber es gibt viele Menschen, die außerhalb der Saison verreisen und das auch gebrauchen können. Wir sollten künftig Inhalte digital so zur Verfügung stellen, dass jeder die Information bekommt, wenn er sie braucht. Außerdem werden Services in Zukunft an Bedeutung gewinnen.

"kress pro": An was denken Sie genau?

Andreas Arntzen: Nehmen Sie den Klassiker: Sie greifen zu einem Medikament. Dann müssen Sie umständlich den Beipackzettel öffnen, wenn Sie ihn überhaupt noch haben. Wenn Sie andere Medikamente nehmen, müssen Sie mühsam schauen, ob Sie das Medikament nehmen dürfen. Das geht einfacher: Man scannt die Packung des Präparats, bekommt einen digitalen Beipackzettel, einen Check der Wechselwirkungen und ganz wichtig für die Apotheke vor Ort: einen Check der Haltbarkeit und die Info, wo man das Medikament bei Bedarf bekommt. 

kress.de-Tipp: Das Gespräch ist ein Auszug aus dem Titelinterview von "kress pro" 5/2018. Darin verrät Andreas Arntzen, CEO Wort & Bild Verlag, "kress pro"-Chefredakteur Markus Wiegand auch, wie er das Traditionshaus jetzt umbauen will, was er von Verleger Rolf Becker gelernt hat und wie er den Deal seines Lebens machte.

Die Ausgabe 5/2018 kann in unserem Shop als E-Paper oder gedruckt gekauft werden - und ist auch im iKiosk erhältlich. Per E-Mail kann sie unter vertrieb(at)oberauer.com bestellt werden. "kress pro" - das Magazin für Führungskräfte bei Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "kress pro"-Chefredakteur ist Markus Wiegand, Herausgeber Johann Oberauer. Zum "kress pro"-Abo.

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