"Wir fragen unsere kressköpfe": Wie Michael Loeb die WDR mediagroup wieder auf Kurs bringt

 

Keine leichten Aufgaben für Michael Loeb: Der Geschäftsführer der WDR Mediagroup hat nicht nur mit den neuen von der NRW-Landespolitik beschlossenen Radio-Werbeverboten zu hadern. Im kressköpfe-Interview berichtet er, wie er zuletzt die Prozesse anpasste und die Organisation straffte. Und dann wäre da noch die komplett fehlende Karneval-Leidenschaft seines Co-Geschäftsführers Frank Nielebock.

kress.de: Herr Loeb, die WDR-Werbung steht aktuell wegen des zumindest bei WDR 4 schon umgesetzten Reklame-Verbots in einem gravierenden Umbruch. Wie sehr belasten Sie Sorgen um die Zukunft Ihres Tätigkeitsbereichs und den Ihrer Mitarbeiter?

Michael Loeb: Tatsächlich haben die von der ehemaligen rot-grünen Landesregierung im WDR-Gesetz verabschiedeten Werbereduzierungen die WDRmg vor großen Herausforderungen gestellt. Ab 2019 hätten uns nur noch 60 Minuten Werbung auf einer Hörfunkwelle zur Verfügung gestanden und dann auch noch im Monatsdurchschnitt, das heißt, ohne die Möglichkeit, saisonale Schwankungen auszugleichen. Das wäre die rote Laterne in puncto Werbevolumen im Vergleich der ARD-Werbegesellschaftengewesen. Aus zwei Gründen machen wir uns aktuell aber weniger Sorgen um die Zukunft der WDRmg und der Kolleginnen und Kollegen, denn Frank Nielebock und ich haben die Firma drastisch umgebaut und auf das Worst-Case-Szenario vorbereitet. 150 Vollzeitstellen werden auf Basis von Interessenausgleich und Sozialplan abgebaut und die neue Landesregierung hat die zweite Stufe der Werbereduzierung bis Ende 2020 ausgesetzt. In den kommenden zwei Jahren soll evaluiert werden, ob eine Werbereduzierung beim WDR tatsächlich dem kommerziellen Radio in NRW zugute kommt.

kress.de: Wie stellt sich die von Ihnen zusammen mit Frank Nielebock geführte WDR Mediagroup auf die anstehenden Veränderungen konkret ein?

Michael Loeb: In Abstimmung mit unserem Gesellschafter WDR werden wir uns in Zukunft auf ein klar definiertes Kerngeschäft entlang dreier Säulen konzentrieren. Diese sind: Werbezeitenvermarktung, Programmvertrieb/Merchandising und Technische Dienstleistungen, die wir zum Teil in unserer Tochter WDRmg Digital für den WDR und Dritte erbringen, wie zum Beispiel Rechenzentrum, Arbeitsplatzsupport und barrierefreie Medien.

"Wir haben unsere Overheads reduziert."

kress.de: Künftig wird es aus Ihrem Haus deutlich weniger Radiowerbung geben. Wie passen Sie die Strukturen an?

Michael Loeb: Wir haben in der Vergangenheit Dienstleistungen rund um die werbetragenden WDR-Radiowellen für den WDR betrieben, sozusagen als Marketingeinsatz für unsere großen Werbeträger wie zum Beispiel das Call Center. Nur für eine werbetreibende Welle lässt sich das Callcenter nicht mehr wirtschaftlich sinnvoll betreiben. Schließlich haben wir unsere Overheads reduziert, halten zum Beispiel eine Reihe von Serviceleistungen wie Lohn- und Gehaltsabrechnungen nicht mehr selber vor, sondern kaufen diese Leistungen am Markt ein. 

"Wir brauchen eine starke Marktorientierung, um Schritt zu halten."

kress.de: Welche neuen Aufgaben werden auf Sie und Ihre Mitarbeiter zukommen?

Michael Loeb: Wie überall wird die Digitalisierung in den nächsten Jahren alle Bereiche unseres Kerngeschäfts stark verändern. Denken Sie nur an Programmatic Advertising im Bereich Werbevermarktung. Bei begrenzter Werbezeit wird Yield-Management immer wichtiger. Im digitalen Programmvertrieb haben wir schon heute eine starke Vermarktungskompetenz, hier gibt es derzeit eine starke Tendenz zur Bündelung von Inhalten, wie zum Beispiel bei Angeboten wie Amazon Channel! Kurz: Wir brauchen eine starke Marktorientierung, um Schritt zu halten.

kress.de: Wie lassen sich die veränderten Arbeitsfelder konkret gestalten und bestehende Mitarbeiter entsprechend umschulen?

Michael Loeb: Bei uns arbeiten in allen Bereichen hochqualifizierte Kolleginnen und Kollegen. Was Frank Nielebock und mich beindruckt hat ist, dass trotz der Neuausrichtung im vergangenen Jahr und der damit verbundenen Unsicherheit über die persönliche Situation und den Arbeitsplatz alle Kolleginnen und Kollegen der WDRmg ein sehr gutes Ergebnis eingefahren haben. Daher mache ich mir um die notwendige Flexibilität im Hinblick auf neue Arbeitsbedingungen keine Sorgen! Wo wir unterstützen können durch Fort- und Weiterbildungen werden wir das natürlich tun. 

"Die Neuausrichtung war für viele Kolleginnen und Kollegen ein Schock."

kress.de: Jede Unternehmung lebt von ihrer Mitarbeiterkultur: Wie arbeiten Sie gegen mögliche Frust-Stimmung in Ihren Reihen an?

Michael Loeb: Die Neuausrichtung war natürlich für viele Kolleginnen und Kollegen ein Schock - mit einem solchen Einschnitt konnte niemand rechnen. Wir erarbeiten gerade eine Strategie für die neue "WDRmg" und darauf aufbauend eine Unternehmenskultur, die von Klarheit, Orientierung und Vertrauen geprägt sein soll. Jeder Einzelne soll wissen, dass sein Beitrag zum Erreichen unserer Ziele wichtig ist und gewertschätzt wird. Unsere Kultur muss aber auch mehr vom Markt geprägt sein, das heißt, dass sich Arbeitsplatzbedingungen durch die Digitialisierung ändern werden, muss für alle klar sein - der Wandel muss zum Normalzustand werden.

kress.de: In wie weit bereitet Ihr Haus Entwicklungen vor, die mittelfristig auch andere vergleichbare Einheiten bei weiteren ARD-Anstalten und -Töchtern treffen werden?

Michael Loeb: Das Thema Strukturoptimierung des ÖR-Rundfunk wird ja derzeit breit diskutiert. Dabei muss man allerdings beachten, dass der ÖR in diesem Land essentiell für die Demokratie ist, weil er ein wesentlicher Faktor für die Meinungsbildung ist. Zur Erfüllung dieser Aufgaben wird der Runkfunkbeitrag gezahlt. Wir kommerziellen Töchter erhalten für unsere Aufgaben keinen Beitrag, das heißt, wir müssen unsere Erlöse an den Märkten, an denen wir tätig sind, erwirtschaften. Dabei hilft natürlich eine effiziente Struktur. In Abstimmung mit dem WDR haben wir uns schon 2015 damit beschäftigt, die WDRmg-Strukturen neu aufzustellen. Durch die von der damaligen rot-grünen Landesregierung induzierten Werbereduzierung mussten wir schneller handeln. Ob andere unserem Beispiel folgen können, hängt stark von den Rahmenbedingungen ab. Die WDRmg hat sich bereits 2001 vom Tarifvertrag des WDR gelöst und einen eigenen Tarifvertrag verhandelt und abgeschlossen, der uns jetzt bei der Neuausrichtung eine größere Flexibilität ermöglicht hat. 

kress.de: Sie haben selbst Jura studiert und lange im WDR-Justiziariat gearbeitet. In wie weit stärkt Sie dieses Rüstzeug für die aktuellen harschen Anpassungsmaßnahmen und für die Mitarbeitergespräche?

Michael Loeb: Ich habe im WDR-Justiziariat mit Arbeitsrecht begonnen. Das ist ein idealer Einstieg, um das Haus, das ÖR-Umfeld und seine rechtlichen Rahmenbedingungen kennen zu lernen. Auf eine so umfassende Neuausrichtung, wie wir sie nun fast hinter uns haben, kann einen aber niemand vorbereiten. 

kress.de: Sobald der Umbau geschafft ist: In welchem Segment sehen Sie für Ihr Haus aktuell noch großes Wachstumspotenzial?

Michael Loeb: Im Kerngeschäft Werbezeitenvermarktung müssen wir uns Wachstumspotentiale durch ein ausgefeiltes Yield-Management erarbeiten. Hier erarbeiten wir derzeit Modelle, die sowohl kurz- als auch langfristig neue Spielräume für zusätzliche Erlöse eröffnen sollen, die wir bald im Markt kommunizieren werden. Im digitalen Programmvertrieb wird der Wegfall des sogenannten Verlinkungsverbotes im neuen Rundfunkänderungsstaatsvertrag ein Meilenstein sein. Ab dem nächsten Jahr wird es dann möglich sein, von den öffentlich-rechtlichen Mediatheken auf kommerzielle Angebote der Töchter hinzuweisen. An solchen Angeboten müssen wir jetzt arbeiten. Schließlich hat das Thema barrierefreie Medien großes Wachstumspotenzial, weil alle Medienangebote über kurz oder lang diese Services bereithalten sollten. 

"Eine Geschäftsleitungsebene gibt es nicht mehr."

kress.de: Bei der WDR Mediagroup wurde zuletzt auch die Führungsspitze eingedampft. Welche Vorteile bietet ein Geschäftsführer-Duo, wo hakt es gelegentlich?

Michael Loeb: Der große Vorteil bei einer Doppelspitze ist, dass beide Geschäftsführer die volle operative Verantwortung für ihre Bereiche haben. Frank Nielebock ist für alle administrativen Bereiche (Finanzen und Verwaltung) verantwortlich, er hat auch federführend Interessenausgleich und Sozialplan verhandelt. Ich bin für die Geschäftsfelder Werbezeitenvermarktung, Programmvertrieb und Merchandising verantwortlich. Gemeinsam verantwortlich sind wir für die Stabsstellen und unsere Tochter Digital. Eine Geschäftsleitungsebene gibt es nicht mehr! Wir haben unter der Geschäftsführungsebene drei Geschäftsbereiche, von denen Frank Nielebock und ich zwei in Personalunion führen. Für unser umsatzstärkstes Geschäftsfeld - die Werbung - zeichnet Tobias Lammert als Geschäftsbereichsleiter verantwortlich. Frank Nielebock und ich kennen und schätzen uns durch eine fast zehnjährige Zusammenarbeit, doch konnte ich ihn bisher nicht dazu bewegen, sich für den Kölner Karneval zu begeistern. Da hakt es leider ein wenig ...

kress.de: Sie waren in Ihrer beruflichen Vergangenheit mehrfach auch schon auf Produzenten-Seite tätig. Wie wichtig ist es, für die Vermarktung auch die Bedingungen des TV-Machens zu kennen?

Michael Loeb: Das ist extrem wichtig. Beim Programmvertrieb erwerben wir ja oft schon in einem sehr frühen Stadium der Produktion Vertriebsrechte. Das ist immer ein gewisses Risiko, da ja oft auch Minimumgarantien fällig sind, die erwirtschaftet werdenmüssen. Als Entscheidungsgrundlage gibt es oft nicht mehr als ein Exposé. Da hilft es natürlich, wenn man die Produzenten kennt und ungefähr weiß, wie sie arbeiten. Solche Entscheidungen treffe ich aber selten alleine, sondern immer gemeinsam mit unserem Vertriebsteam, das seine Märkte bestens kennt.

kress.de: Wie sehr vermissen Sie gelegentlich die kreative Seite des Arbeitens - etwa im TV-Produktionsbetrieb?

Michael Loeb: Ich muss so viel nicht vermissen, als größter Gesellschafter der Bavaria Film sind wir sehr stark mit einem der erfolgreichsten Produktionsbetriebe in Deutschland verbunden. 

kress.de: Woher beziehen Sie für Ihr berufliches Handeln die wichtigsten Inspirationen?

Michael Loeb: Aus einer genauen Beobachtung der ausländischen TV-Märkte, vor allem der USA. Am meisten aber aus dem täglichen Austausch mit Kolleginnen und Kollegen in der WDRmg und in der Branche. 

kress.de: Wenn Sie auf Ihre eigene bisherige Karriere zurückblicken: Wo haben sie am meisten gelernt und was hilft Ihnen im Tagesgeschäft am meisten?

Michael Loeb: Zunächst im WDR-Justiziariat bei der juristischen Begleitung von Programmen: Da habe ich gelernt, welche hohen Qualitätsstandards der ÖR-Rundfunk bei der Programmgestaltung hat. Diese Qualität hilft uns natürlich auch heute beim Programmvertrieb. Dann beim Versuch, gemeinsam mit ZDF Enterprises und verschiedenen Produzenten vor dem Markteintritt von Amazon und Netflix eine kommerzielle VoD-Plattform aufzubauen. Ein Jahr nachdem das Kartellamt das Projekt gestoppt hat, kam Netflix. Trotzdem habe ich viel dabei gelernt, vor allem im Austausch mit den Kolleginnen und Kollegen auf Produzentenseite und von ZDF-Enterprises (siehe auch Frage zuvor). Schließlich beim Prozess der Neuausrichtung der WDRmg, so bitter es auch war. 

kress.de: Irgendwann muss ja mal Feierabend sein. Wie und wo laden Sie Ihre Batterien wieder auf?

Michael Loeb: Bei meiner Familie, obwohl drei Kinder die Batterien nicht immer aufladen, dann beim Lesen und Musikhören, vor allem erstelle ich mit Vorliebe Playlists für Familie und Freunde. Damit kompensiere ich, dass ich leider weder ein Instrument spielen noch singen kann.

"In der Medienbranche ist 'Netzwerken' einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren."

kress.de: Sie führen ein "kressköpfe"-Profil. Wie wichtig ist es für die Arbeit in Ihrem Netzwerk?

Michael Loeb: In der Medienbranche ist "Netzwerken" einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren. In den Kress-Köpfen finden sich wirklich alle Branchenentscheider wieder, national ist das für Medienmenschen der "Place to be". Wenn eine kleine Anregung erlaubt ist: Ich würde mir eine Funktion wünschen, mit der man unter einander schreiben kann, das heißt vom Netzwerk hin zum sozialen Netzwerk.

kress.de: Welche Neuigkeiten und beruflichen Inspirationen ziehen Sie aus Ihrer Lektüre von kress.de und "kress pro"?

Michael Loeb: kress und die neue Marke "kress pro" haben seit Jahrzehnten eine extrem hohe Relevanz für die Medienbranche. Positiv finde ich bei beiden Formaten die offene und auch teils kritische Berichterstattung. So kann ich sicher sein, dass ich glaubwürdige und gut recherchierte Informationen lese.

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