Zeitungsmanager Nedregotten: "Jetzt kommt raus, ob die Leute es wirklich lesen"

03.09.2018
 

Amedia ist europaweit führend beim Vertrieb von Digitalabos für Regionalzeitungen. "kress pro" hat die Strategie der Norweger in einem Dossier untersucht. Im Interview sagt Innovationschef Pål Nedregotten, wie Amedias Fokus auf den Verkauf von Digitalabos das Unternehmen verändert.

"kress pro": Amedia hat sich in den vergangenen Jahren sehr gewandelt und setzt heute stark auf digitale Inhalte. Was waren die entscheidenden Schritte?

Pål Nedregotten: Wir haben eine kulturelle Revolution durchlaufen und den Kern unserer Mission wiederentdeckt. Wir mussten die gesamte Organisation von einem Fokus auf das Produkt, die Zeitung, auf den Inhalt – den Journalismus – umstellen. Im Wesentlichen haben wir den Leser und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt gestellt. Das bedeutet, dass unsere Journalisten sich weiterentwickelt haben. Sie sind nun weg von der Denke, dass die gedruckte Zeitung das Hauptprodukt ist. Stattdessen wissen sie jetzt, dass Journalismus das Hauptprodukt ist. Was zählt, sind die Inhalte, und am wichtigsten ist zudem auch, dass die Distribution immer digitaler geworden ist.

"kress pro": Was heißt das für die Redaktionen?

Pål Nedregotten: Die Digitalisierung hat uns neue Erkenntnisse und neue Werkzeuge gebracht. Wir haben jetzt einen riesigen Fundus an Erkenntnissen darüber, wie unser Journalismus von unseren Lesern konsumiert und wahrgenommen wird: was für sie wichtig ist. Diese Erkenntnis wird nun genutzt, um uns weiterzuentwickeln und die Art und Weise zu verändern, wie wir mit unseren Lesern kommunizieren. Der Journalismus wiederum wird besser und relevanter. Und das motiviert unsere Redaktion. Weil sich auch nicht zahlende Leser einloggen, hat Amedia unglaublich viele Daten zu einzelnen Usern.

"kress pro": Wie nutzen Sie die?

Pål Nedregotten: In Norwegen gibt es fast eine Million Registrierungen bei unserem Log-in-aID und das bei etwas mehr als fünf Millionen Einwohnern. Bezogen auf die erwachsene Bevölkerung heißt das, fast 25 Prozent aller Norweger besitzen einen Account bei uns. Davon loggen sich 550.000 mindestens wöchentlich ein, sind also regelmäßige Nutzer. Das sind ziemlich gute Zahlen, die unseren Redaktionen geholfen haben, weniger vom Bauchgefühl gesteuert zu werden und deutlicher zu wissen, mit welchen Inhalten wir unterschiedliche Zielgruppen erreichen. Dazu kommen aggregierte Informationen, die zum Teil auf viel simplere Weise  gewonnen wurden. Früher war es beinahe so, dass die Journalisten gesagt haben, „was ich schreibe, ist wichtig, und wenn du es nicht liest, dann ist es dein Problem“. Jetzt ist das anders. Wir haben jetzt genaue Daten, was von wem gelesen wird. Wenn Redaktionen oder Journalisten Zahlen bekommen, dann werden sie kompetitiv und wollen die Zahlen verbessern. Wir haben gesehen, dass Journalisten stolz erzählen, dass sie z. B. 30 Abos verkauft haben mit ihren Geschichten. Das ist eine andere Denke als zuvor.

"kress pro": Und wie sieht es bei der Organisation auf Konzernebene aus?

Pål Nedregotten: Wir haben ein Team, das für alle Redaktionen arbeitet und fragt: Wie können wir das Produkt übergeordnet optimieren? Dafür haben wir zentral in Oslo eine Data-Science-Abteilung mit 20 Mitarbeitern aufgebaut, von denen 6 reine Data Scientists sind. Dort werden Daten auch aggregiert analysiert und Hypothesen aufgestellt und dann getestet. Wir informieren auch alle einzelnen Redaktionen täglich über die Erfolge ihrer Artikel.

"kress pro": Was haben Sie bei all den Analysen Neues gelernt?

Pål Nedregotten: Ein konkreter Vorschlag, der sich aus unseren Datenanalysen ergab: „Wenn du für 20-Jährige schreiben sollst, interviewe 20-Jährige.“ Das klingt sehr naheliegend, wurde aber lange nicht gemacht. Ein schöner Nebeneffekt: Ältere Nutzer lesen auch Geschichten mit jüngeren Protagonisten, umgekehrt ist das seltener. Eine Sache, die die Daten uns ebenfalls lehren: Vieles von dem Handwerk, was wir an der Journalistenschule gelernt haben, ist völlig korrekt. Wir haben es nur einfach nicht gut genug angewendet.

"kress pro": Digital steht ganz klar im Zentrum, was hat das für Folgen für die Zeitung?

Pål Nedregotten: Viele Bezahlinhalte waren Konsequenz von Produktionsmustern und -routinen, die von Print kamen. Da hieß es dann zum Beispiel, donnerstags müssen sechs Seiten Kultur gefüllt werden. Dann wurde gar nicht gefragt, ob es wirklich gute Geschichten waren, sondern der Umfang war entscheidend und der wurde online gestellt. Jetzt kommt aber raus, ob die Leute es wirklich lesen oder was sie lieber wollen. Und wir können uns anpassen.

"kress pro": Wie geht es weiter?

Pål Nedregotten: Wir wollen noch mehr Anreize bieten, sich zu registrieren, auch für Nichtabonnenten. Daten sollen dann noch mehr genutzt werden, um die richtigen Inhalte bereitzustellen. Wir haben schon vorsichtig begonnen, mit Personalisierung zu experimentieren. Wir wollen aber keine lokalen Filterblasen bauen. Die Personalisierung soll also nicht zu extrem werden. Zwei unterschiedliche Leser derselben Zeitung am gleichen Ort sollen nicht den Eindruck bekommen, unterschiedliche Medien zu lesen. Gleichzeitig bekommen die Redaktionen schon jetzt laufend Daten darüber, was wie oft gelesen wurde, und ihr Gefühl dafür, welche Geschichten gefragt sind, wird immer besser werden.

"kress pro": Auch Amedia hat in den vergangenen Jahren Stellen gestrichen. Wie wird es im Personalbereich weitergehen?

Pål Nedregotten: Andere nationale Titel schließen ihre lokalen Büros, wir haben gerade Nettavisen komplett übernommen, ein nationaler Digitaltitel, den es schon lange gibt und der sehr etabliert ist. Wir glauben, in der Kombination aus Nettavisen und lokalen Zeitungen etwas Besonderes anbieten zu können. Nettavisen war auch Pionier im Content-Marketing-Geschäft, das wir ausbauen wollen. Da suchen wir Personal. Zeitungen, denen es gut geht, dürfen auch Leute einstellen.

kress.de-Tipp: Das Interview mit Pål Nedregotten ist im "kress pro"-Dossier "Paid Content: Wie Amedia in Norwegen erfolgreich Digitalabos verkauft" erschienen. Der Autor Clemens Bomsdorf liefert dort u.a. folgende Analysen: "Sechs Schritte, um Digitalabos für Zeitungen zu verkaufen", "Welche Geschichten bei Amedia Abos verkaufen - wie die Inhalte aufbereitet werden müssen", "Drei Projekte, die den Aboverkauf bei Amedia angekurbelt haben". Das Dossier ist hier gedruckt und elektronisch erhältlich.

Die aktuelle "kress pro"-Ausgabe 6/2018, in der das Dossier beiliegt, kann in unserem Shop als E-Paper oder gedruckt gekauft werden - und ist auch im iKiosk erhältlich. Per E-Mail kann sie unter vertrieb(at)oberauer.com bestellt werden. "kress pro" - das Magazin für Führungskräfte bei Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "kress pro"-Chefredakteur ist Markus Wiegand, Herausgeber Johann Oberauer. Zum "kress pro"-Abo

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