Sebastian Haupt: "Die Marketingbranche befindet sich in einer Art digitaler Trance"

05.09.2018
 

Das Multisense Institut für sensorisches Marketing hat 300 Studien zur Werbewirkung von Drucksachen ausgewertet. "Druck & Medien" sprach mit dem Geschäftsführenden Gesellschafter Sebastian Haupt. Für Haupt ist der entscheidende Vorteil von Print "seine Echtheit".

"Druck & Medien": Herr Haupt, Sie haben dem Fachverband Medienproduktion zu der Meta-Analyse über die Wirkung von Print geraten. Warum?

Sebastian Haupt: Wir haben den "Branchen-Jieper" nach belastbaren Argumenten und Wirkbeweisen für Print gespürt. Von der einen Seite hören wir den rechtfertigenden Schlachtruf "Print ist nicht tot!", von der anderen Seite die Loblieder auf digitales Marketing. Dabei lassen sich die jeweiligen Überzeugungstäter von ihrem Bauchgefühl leiten.

"Druck & Medien": Und das trügt?

Sebastian Haupt: Da schlägt subjektive Wahrnehmung objektives Nachdenken. Die Marketingbranche befindet sich in einer Art digitaler Trance. Massive Budgets fließen in digitale Kanäle wie Social Media, das Sponsoring von Instagram-Stars und Programmatic Advertising. Ohne Letzteres abwerten zu wollen: Studien zeigen, dass digitale Kommunikation allein weniger Wirkung entfaltet, als von den Propheten versprochen.

"Druck & Medien": Unternehmen ziehen ihre Budgets wider besseres Wissen aus Print ab?

Sebastian Haupt: Sie verlagern sie in naiver Hoffnung ins Digitale. Dass das der Kampagneneffizienz nicht gut tut, spüren sie dann an den Umsatzzahlen - und schätzen plötzlich wieder den einst abgeschriebenen Kanal Print.

"Druck & Medien": Sie gehen in Ihren Ausführungen auf die menschlichen Motive und die Psychologie der Wahrnehmung ein. Was sind die besonderen Qualitäten von Print im Vergleich zu den digitalen Kanälen?

Sebastian Haupt: Der entscheidende Vorteil von Print ist seine Echtheit. Wir Menschen haben ein tief verwurzeltes Verlangen nach Berührung, durch sie begreifen wir unsere Welt. Durch Berührung vergewissern wir uns, was real und wirklich ist und bilden uns ein Urteil. Können wir uns dieses uralten Instinkts jedoch nicht bedienen, verlieren wir ein Stück weit unsere Orientierung und Urteilskraft - insbesondere bei der Bewertung von Marken und Produkten...

"Druck & Medien": ...und verlieren uns in der rein optisch funktionierenden virtuellen Welt.

Sebastian Haupt: Genau, den Menschen fehlt wichtiges sensorisches Feedback, das Gewissheit bietet und Unterschiede spüren lässt. Folglich sehnen sich Menschen stärker nach dieser Verlässlichkeit und echtem Erleben. Der Zukunftsforscher John Naisbitt sah in den frühen 1980ern diesen "High Tech - High Touch"-Megatrend, den wir derzeit erleben, bereits voraus. In einer Hightech-Welt, in der sensorische Erfahrungen rar geworden sind, ist "High Touch" der Schlüssel zum Gleichgewicht - und wird damit auch ein wichtiger Erfolgsfaktor für Markenkommunikation. Und Print ist dabei eine High-Touch-Komponente.

"Print ist ein Medium, das die Markenwurzeln stärkt"

"Druck & Medien": Was bedeuten die Erkenntnisse aus Ihrer Analyse für crossmediale Kampagnen, die mehrere verschiedene Medienkanäle nutzen?

Sebastian Haupt: Die Erfolgsformel lautet: Je mehr Kanäle eine Kampagne bespielt, desto effizienter ist sie auch. Eine Studie zeigt beispielsweise, dass fünf Kanäle den Kampagnen-ROI um 35 Prozent steigen lassen im Vergleich zu einer Monokanalkampagne. Innerhalb einer Kampagne strahlt Print zudem besonders stark auf die anderen Kanäle ab und ist daher ganz essenziell für die gesamte Effizienz einer Kampagne.

"Druck & Medien": Aber digitale Kampagnen lassen sich doch mit relativ geringem Aufwand an den User bringen.

Sebastian Haupt: Mag sein. Aber viele Marketer vergessen, wenn sie von der Effizienz digitaler Kommunikation schwärmen, dass sie digital nur die reifen Orangen vom Baum pflücken - sprich: nur das bestehende Produkt- oder Markenvertrauen konvertieren. Mit digitalen Kampagnen tragen sie aber wenig dazu bei, ihren Baum wachsen zu lassen. Print dagegen ist ein Medium, das die Markenwurzeln stärkt, die für das Wachstum der Umsatzfrüchte sorgen.

kress.de-Tipp: Das Interview ist ein Auszug aus der aktuellen Ausgabe von "Druck & Medien - Das Magazin für Führungskräfte". In dem Gespräch, das "Druck & Medien"-Chefredakteurin Sandra Küchler geführt hat, geht es auch um die Frage, was Druckunternehmen für ihre Kampagnen konkret aus der Multisense-Marketing-Analyse lernen können und was der richtige Weg für die Druckereien ist, sich aufzustellen. Die neue "Druck & Medien"-Ausgabe 4/2018 kann in unserem Shop sowohl gedruckt als auch digital erworben werden. Zum Abo geht es hier entlang. "Druck & Medien" erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. Chefredakteurin ist Sandra Küchler, Herausgeber Johann Oberauer.

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