Wie Content Marketing gelingt - am Medien-Beispiel Audible

07.09.2018
 

Wenn Medienmarken selbst Content Marketing anbieten, haben sie Vorteile: Sie haben die Plattformen und die Reichweite. Sie kennen ihre Nutzer häufig wesentlich besser, als es Agenturen können. Sie wissen (meistens), was die Leser, Zuschauer oder Zuhörer wirklich interessiert. "kress pro" zeigt am Medien-Beispiel Audible, wie Content Marketing gelingt. 

Wenn das Produkt Content ist, wie sieht dann Content Marketing für dieses Produkt aus? Beim digitalen Hörbuch-Anbieter Audible Deutschland wird "die ganze Klaviatur gespielt", sagt "Audible"-Chef Nils Rauterberg im Gespräch mit "kress pro"-Autorin Christina Gruber.

Ein wichtiger Ansatz erinnert an das Erfolgsrezept von Netflix: Hochwertige Eigenproduktionen schaffen, die eine Nachfrage passgenau bedienen und sich gut vermarkten lassen. Dies dient als Content-Marketing-Brücke, um neue Zielgruppen zu erreichen und neue Nutzer für das Abo-Modell zu gewinnen. "Wir versuchen, Anlässe zu schaffen, um sich mit dem Thema Hörbuch auseinanderzusetzen", sagt Rauterberg. So wurde jetzt das Hörspiel "Die Meisterin" umgesetzt mit einem namhaften Autor, Markus Heitz, und prominenten Sprechern wie Bettina Zimmermann oder Stephan Luca. Genre ist ein Mystery-Thriller mit Fantasy-Elementen - das boomt derzeit auch bei den Streamingdiensten wie Netflix oder Amazon Prime und kommt gut an. "Durch Content Marketing lässt sich mehr relevanter Inhalt vermitteln als durch einen 20 Sekunden langen TV-Spot", sagt Rauterberg. "Wir wollen unseren Kunden da abholen, wo er steht." Der Deutschland-Chef der Amazon-Tochter verweist auf zwei gegenläufige Trends: Auf der einen Seite gibt es Nachfrage nach schnelllebigen, snackable Inhalten wie Podcasts, auf der anderen Seite wünschen die Hörer auch hochqualitative Serien mit komplexen Storys.

Durch Eigenproduktionen lassen sich Lücken im Programm schließen: Wenn auf dem Markt nicht ausreichend Fantasy- oder Science-Fiction-Inhalte zu finden sind, diese aber gerade stark nachgefragt werden, produziert Audible sie selbst. Der digitale Hörbuch-Publisher bietet nun auch Podcasts zu Themen wie Aktuelles, Lifestyle und Entertainment an, exklusiv und gratis für die Abonnenten. Dies wird im Content Marketing verknüpft mit beispielhaften Nutzungssituationen: den Podcast für die Laufstrecke, die umfangreiche Serie für eine lange Autofahrt. "Wir führen den Kunden vor Augen: Wo passt das Thema Hörbuch noch in ihr Leben? So arbeiten wir uns Schritt für Schritt in Nutzergruppen vor", sagt der Audible-Chef.

Wer die Nutzer sind, welche Inhalte sie sich herunterladen, wann sie ein Hörbuch hören, wie oft, wie lange, was sie danach hören - das ergibt die Datenanalyse. Das digitale Produkt macht es möglich: "Wir können hier granularer vorgehen, wissen mehr über unsere Nutzer als nur Alter und Geschlecht", sagt Rauterberg. Wird ein Trend identifiziert - zum Beispiel die erfolgreichen Regional-Krimis - werden bei Audible entsprechende Content-Marketing-Maßnahmen kreiert. "Wir haben Artikel verfasst zu diesem Trend, Überblicke zum Genre gegeben, Interviews mit Autoren und Sprechern geführt, Infografiken aufbereitet", sagt Rauterberg. Diese Inhalte wurden dann an die Medien gesteuert, an Influencer und Blogger, zudem auf dem eigenen Blog und den eigenen Social-Media-Kanälen verbreitet. "Wir nehmen dann auch Geld in die Hand für Influencer-Kooperationen oder Advertorials."

Im "Audible Magazin" und auf den Social-Plattformen werden neue Hörbücher vorgestellt, Trends und aktuelle Ereignisse aufgegriffen und mit den Inhalten des Anbieters verknüpft. "Wir schaffen hier eine Welt von Inhalten, die auf bestehendes oder vertiefendes Interesse stößt", so Rauterberg.

Bislang funktioniert das Internet über eine visuelle Oberfläche, der Nutzer steuert über Sichtkontakt. In der Zukunft werden Sprachassistenten wie Alexa dem Hören eine neue mediale Dimension verleihen. "Audio-basierte Assistenten werden den Hörbuch-Markt und das Marketing dafür stark verändern", prognostiziert Rauterberg. "Ein neues Universum, das hat für unsere Produkte viel Potenzial. Wir stehen noch am Anfang." 

kress.de-Tipp: Der Artikel ist ein Auszug aus dem "Spezial: Content Marketing" im aktuellen "kress pro". Darin zeigt die Autorin Christina Gruber auch an den Medienbeispielen "Mit Vernügen" (Gründer: Matze Hielscher und Pierre Türkowsky) und "Kitchen Stories" (Verena Hubertz und Mengtin Gao), wie Content Marketing gelingt. Die "kress pro"-Ausgabe 5/2018 kann in unserem Shop als E-Paper oder gedruckt gekauft werden - und ist auch im iKiosk erhältlich. Per E-Mail kann sie unter vertrieb(at)oberauer.com bestellt werden. "kress pro" - das Magazin für Führungskräfte bei Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "kress pro"-Chefredakteur ist Markus Wiegand, Herausgeber Johann Oberauer. Zum "kress pro"-Abo.

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