"Wir fragen unsere kressköpfe": Wie Kevin Wasmund bei Tectumedia gegen die Abseitsfalle ankämpft

 

Raus aus der Tonne: Kevin Wasmund, Head of Business Intelligence bei der Berliner Digitalagentur Tectumedia, erklärt im "kressköpfe"-Interview, wie er sich dafür abstrampelt, dass gute Werbung nicht einfach ungesehen untergeht. Engen Blickkontakt hält er auch im Agenturalltag - und verrät, warum er bei der Auswahl seiner Mitarbeiter im Bewerbungsgespräch oft das Gegenfragen-Sperrfeuer vermisst.

kress.de: Herr Wasmund, wie lange schauen Sie neuen Gesprächspartnern beim ersten Kennenlernen in die Augen? Und warum ist Ihrer Meinung nach der Blickkontakt so wichtig?

Kevin Wasmund: Blickkontakt ist zunächst wichtig, um zu wissen ob die andere Person zuhört. Er kann wenige Sekunden sein oder sich über einen längeren Zeitraum erstrecken, das hängt auch ganz vom Gesprächsflow ab. Außerdem gilt der Blick in die Augen als Vertrauensgarantie: Der gegenseitige Blickkontakt mit einem Geschäftspartner gibt mir bereits einen Eindruck hinsichtlich des Engagements der Person. Er gewährleistet zwar nicht unbedingt eine erfolgreiche Zusammenarbeit, aber eine Tendenz lässt sich erahnen.

kress.de: In ihrem täglichen Agenturgeschäft dürfte der Blickkontakt natürlich ebenfalls eine große Rolle spielen. Wie sehr haben Sie damit zu kämpfen, die Werbemittel aus Ihrem Haus auch tatsächlich sichtbar und attraktiv zu halten?

Kevin Wasmund: Ansprechende Werbemittel optimal zu platzieren ist eine Sache, die Aufmerksamkeit des Nutzers zu erfassen ist eine andere. Eine der größten Herausforderungen für Agenturen und Marken besteht in der Werbewahrnehmung. Die Zusammenarbeit von der Grafik- und Marketingabteilung zielt darauf ab, die bestmögliche Performance zu erreichen. Um leistungsfähige Werbemittel zu erstellen, müssen nicht nur gestalterische Parameter beachtet werden, sondern auch die Zahlen verstanden werden, um nachzuvollziehen, welche Platzierung mit welchem Werbemittel am besten funktioniert. Das Ganze ist ein fortlaufender Prozess.

"Ein großer Teil der Werbung bleibt noch immer ungesehen."

kress.de: Die sogenannte "Viewability", vor allem bei der Digitalwerbung, ist schon lange ein Dauerbrennerthema der Branche. Heißt das eigentlich im Umkehrschluss, dass noch immer viel zu viel Werbung entworfen wird, die eigentlich für die Tonne ist, weil sie so gut wie niemand zu sehen bekommt?

Kevin Wasmund: Leider ja! Ein großer Teil der Werbung bleibt noch immer ungesehen, weil relevante Zahlen häufig noch nicht genau analysiert werden. So sind die Bewertungsmodelle oft veraltet und rein klick-basiert. Das bedeutet, dass nur der tatsächliche Klick auf die Werbung gezählt wird, die Wahrnehmung einer Anzeige an sich findet dabei keine Bewertung. Dies führt zu einer Fehlinterpretation bei der Auswertung der Kampagnen und kann im weiteren Verlauf zu strategischen Fehlentscheidungen führen.

kress.de: Mittlerweile gilt eine Werbung als gesehen, wenn sie mindestens eine Sekunde lang zu 100 Prozent im sichtbaren Bereich eingeblendet wird. Wie gut können Sie mit dieser Minimal-Definition leben?

Kevin Wasmund: Man muss diese Definition etwas relativieren. Der User hat einen sehr fokussierten Blick, der sich auf einen bestimmten Bereich einer Seite richtet. Das heißt, dass der User nicht die Seite in ihrer Gesamtheit sieht, sondern nur einen bestimmten Teil. Dementsprechend kann mit dieser Definition nicht sichergestellt werden, dass die Werbung gesehen wurde, obwohl sie sich auf der besuchten Seite befindet. Außerdem zeigen Eye-Tracking-Studien, wie die von Nielsen, dass User bestimmte Inhalte ausblenden bzw. ihnen weniger Beachtung schenken, sobald sie Werbeanzeigen ähneln. User sind mittlerweile gewöhnt, dass Werbeeinblendungen häufig auf der rechten Seite einer Website abgebildet sind, diese werden auffallend gemieden. Man spricht auch von einer Art Schutzmechanismus gegen Informationsüberflutung.

"Es gibt noch kaum eine skalierbare technische Lösung auf dem Markt, die erlaubt, den Wert der Wahrnehmungen auszuwerten."

kress.de: Wie kann aber überhaupt sichergestellt werden, dass die Werbung nicht nur bloß "registriert" wurde, sondern tatsächlich sogar so etwas wie mehr oder weniger romantischer Augenkontakt stattgefunden hat?

Kevin Wasmund: Der Unterschied zwischen "View" und "Wahrnehmung" hat einen kognitiven Aspekt, der ziemlich spannend für die Werbebranche ist. Den Unterschied zu identifizieren, ist allerdings herausfordernd. Wenn man mit "romantischer Augenkontakt" eine Wahrnehmung meint, dann muss ich leider unromantisch werden und sagen, dass es momentan noch kaum skalierbare technische Lösung auf dem Markt gibt, die erlaubt, den Wert der Wahrnehmungen auszuwerten. Allerdings ist das Mouse Tracking eine neue spannende Größe und eröffnet neue Perspektiven - im wahrsten Sinne des Wortes! Studien belegen, dass es eine Korrelation zwischen der Augen- und Mausbewegung gibt. Die Übereinstimmung vom Blickverlauf zur Mauszeiger-Bewegung liegt bei rund 70 Prozent.

kress.de: Wie weit klaffen in der alltäglichen Arbeit in der Agentur die Wunschvorstellungen Ihrer Kunden und die manchmal etwas ernüchternde Realität der Werbe-Wahrnehmung "draußen" auseinander?

Kevin Wasmund: Der Blickwinkel auf eine Situation ist natürlich immer entscheidend. Marken investieren ein Marketing-Budget, um ein bestimmtes Return on Investment zu erreichen. Sie haben dabei konkrete Vorstellungen, wie ihre Marke präsentiert werden soll. In der Praxis müssen allerdings die Spielregel des Display Marketing beachtet werden. Branding, also markenprägende Kampagnen, und Performance-Kampagnen, die stark auf den Abverkauf abzielen, verfolgen nicht nur unterschiedliche Ziele, sondern sind auch optisch entsprechend verschieden. Hier gehen die ursprünglichen Vorstellungen des Kunden mit der Zielvereinbarung oft nicht ganz einher.   

"Im Vorstellungsgespräch dürfen auch wir gerne mit Fragen gelöchert werden."

kress.de: Sie führen einen eigenen Agenturbereich: Wie wählen Sie Ihre Mitarbeiter aus und wie wichtig ist hier der erste Blickkontakt?

Kevin Wasmund: Potentielle Mitarbeiter sollen einen authentischen Einblick in unseren Agenturalltag bekommen. Im Vorstellungsgespräch dürfen auch wir gerne mit Fragen gelöchert werden. So können wir relativ schnell herausfinden, ob der Bewerber und wir als Team auf einer Wellenlänge schwimmen und uns sympathisch sind. Ein starker Zusammenhalt ist uns bei tectumedia sehr wichtig. Fachliche Grundvoraussetzung für meinen Bereich ist ein ausgeprägtes Zahlenverständnis. Hinzu kommen Kenntnisse in Data Driven-Marketing, Number Crunching und Datenmodellierung, um Verhältnisse, Korrelationen und Abhängigkeiten zu verstehen.

kress.de: Viele Arbeitgeber buhlen derzeit um Digitalexperten. Was macht bei Ihrem Team und der Agentur den Unterschied, um das scheue Wild der umgarnten Talente für sich zu motivieren?

Kevin Wasmund: Natürlich stellen wir immer sehr gerne erfahrene "Experten" ein, allerdings sind wir vor allem auf der Suche nach Leuten, die wissbegierig sind und immer etwas dazulernen wollen. Begeisterung für digitale Themen und eine gewisse Portion an Engagement müssen die Bewerber von Anfang an haben. Ein Grundverständnis fürs Metier gehört natürlich auch dazu, aber generell sind wir der Meinung, dass man sich Knowhow auch nachträglich noch aneignen kann. Der perfekte Mitarbeiter sollte eine gewisse Hands-on-Mentalität und den Anspruch an sich selbst haben, immer besser in seinem Fachgebiet werden zu wollen. Wir als Arbeitgeber unterstützen ihn dann darin und geben ihm den nötigen Rahmen für die eigene Weiterentwicklung. Unsere Mitarbeiter übernehmen schnell eigene Verantwortung und bekommen die Möglichkeit, ihre Ideen in die Tat umzusetzen und dadurch zu lernen. Uns ist es besonders wichtig, einen Rahmen zu schaffen, in dem die Kreativität gefördert wird und wo man den Mut aufbringt, Neues auszuprobieren und durch eventuelle Fehler zu lernen.

kress.de: Woher beziehen Sie für Ihr eigenes Arbeiten in der Agentur die wichtigsten Inspirationen und wie motivieren Sie sich jeden Morgen?

Kevin Wasmund: Man weiß ja nie, was der Tag einem bringen wird. Eins ist aber sicher, mir wird nie langweilig: Die Anforderungen der unterschiedlichen Marken sind sehr unterschiedlich. Zu jeder neuen Situation muss ich eine passende Lösung finden. Meistens ziehe ich meine Ideen und Inspirationen für neue Konzepte aus Beiträgen, die ich lese, die allerdings nicht nur von meinem eigenen Fachbereich sind. Gerade Lösungen aus anderen Bereichen können wertvoll sein für Herausforderungen im Marketing. Man kann sie hervorragend adaptieren.

"Man entwickelt sich am schnellsten, wenn man eigene Aufgaben übertragen bekommt und früh selbst Verantwortung übernehmen muss."

kress.de: Wenn Sie auf Ihre eigene bisherige Karriere zurückblicken: Wo haben sie am meisten gelernt und was hilft Ihnen im Tagesgeschäft am besten?

Kevin Wasmund: Aus eigener Erfahrung kann ich nur bestätigen: Man entwickelt sich am schnellsten, wenn man eigene Aufgaben übertragen bekommt und früh selbst Verantwortung übernehmen muss. Ich habe gelernt, Dinge motiviert anzugehen und eigenständig Entscheidungen zu treffen. Für meine inhaltliche Arbeit ist besonders wichtig, Korrelation zwischen Daten zu verstehen und Strategien selbst umzusetzen.

kress.de: Work hard, party hard – in der Digitalhauptstadt Berlin? Wie und wo laden Sie Ihre Batterien wieder auf?

Kevin Wasmund: Nach Feierabend unternehme ich gerne noch etwas mit dem Team zusammen, damit wir uns auch außerhalb der manchmal stressigen Arbeitszeit besser kennen lernen können. Im Sommer sind wir echte Biergarten-Fans. Meine Stammkneipe heißt Bierstube zur Linde, in Prenzlauer Berg, dort gehe ich immer sehr gerne hin. Richtig von der Arbeit abschalten kann ich auf langen Reisen. Bleibe ich dagegen in Berlin, bin ich immer dort zu finden, wo es gutes Essen gibt.

kress.de: Sie führen ein "kressköpfe"-Profil. Wie wichtig ist es für die Arbeit in Ihrem Netzwerk?

Kevin Wasmund: "kressköpfe" ist für mich eine wichtige Plattform, um sich mit Branchenkollegen zu vernetzen und sich über die aktuellen Branchennachrichten zu informieren. Das Netzwerk ist voller interessanter Leute, die gerade im Online Marketing-Bereich von Bedeutung sind. Hier kann ich sowohl Publisher als auch Kunden ganz einfach finden und anschreiben - regelmäßiger Austausch und Input von anderen ist essentiell.
 
kress.de: Welche Neuigkeiten und beruflichen Inspirationen ziehen Sie aus Ihrer Lektüre von kress.de und "kress pro"?

Kevin Wasmund: Auf "kress pro" erhalte ich alle wichtigen News aus der Branche auf einen Blick. Das bietet mir die Gelegenheit meinen Horizont zu erweitern, ohne zu sehr auf Agentur-Themen fokussiert zu sein. Kress.de ist dementsprechend für mich eine hilfreiche Inspirationsquelle abseits des normalen Online Marketing-Einerlei.

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