Paul-Josef-Raue-Kolumne: Ist der Journalismus mit "Online first" zu retten?

 

Das kleine Jubiläum hat keiner gefeiert: Vor gut einem Jahrzehnt erfanden einige Chefredakteure "Online first", zuerst beim "Guardian" in London, wenig später bei der "Welt" in Berlin und den "Westfälischen Nachrichten" in Münster.  Der Optimismus der ersten Stunde ist verflogen: Mit Werbung ist "Online first" nicht zu finanzieren. Paul-Josef Raue stellt in seiner Kolumne fünf Fragen zur digitalen Zukunft der Verlage und des Journalismus.

Christoph Keese war der Pionier in Deutschland. Der Sprecher der "Welt"-Chefredaktionen proklamierte für den Nachrichten-Kosmos  den Primat des Internets und verwies die gedruckten Zeitungen in die zweite Reihe. Auf vierhundert Quadratmetern baute er im "Springer"-Hochhaus einen Newsroom, in dem von 6 Uhr morgens bis nach Mitternacht 150 Redakteure im Schichtdienst  vor den Bildschirmen saßen.

"Wir gehen den Weg des komplett kostenlosen Angebots", erklärte Keese in einem Interview mit dem "Medium Magazin". Und er antwortete auf die Frage, warum er sich nicht  die Nachrichten bezahlen lasse: "Wir sind überzeugt, dass Werbefinanzierung möglich ist. Der Markt wächst schnell, und zwar nicht nur Bannerwerbung, auch bei der Suchwortwerbung."

Mittlerweile sind sich die Verlage sicher: Mit Werbung ist ein Qualitäts-Angebot nicht zu finanzieren. Einige Verlage haben etliche Millionen verspielt beim Aufbau von regionalen 24-Stunden-Portalen; andere bekommen überregionale Nachrichten-Portale nicht in die Gewinn-Zone gegen Konkurrenten, die kostenlos üppige Angebote produzieren, nicht nur bei den Öffentlich-Rechtlichen.

An der journalistischen Qualität liegt es kaum, wenn die Verlage im nationalen Online-Geschäft auf der Stelle treten. In kaum einem Land finden die Bürger einen anspruchsvollen und professionellen Journalismus, wenn auch mit schmerzhaften Erosionen im Lokalen, wo eigentlich die Basis für das Gelingen der Demokratie zu finden ist.

Wir müssen im Internet Geld verdienen, sagen Verleger, Geschäftsführer und Chefredakteure unisono. So bleibt "Online first" ein Evergreen. Im Sonderdruck zum 125-Jahr-Jubiläum von Madsack schreibt Jan Emendörfer, Chefredakteur der "Leipziger Volkszeitung", anspielend auf die Zentralisierungs-Euphorie von Konzernen: "Die Zeiten ändern sich: Angesichts von Online first ist die LVZ in einem starken Verbund gut aufgehoben." Andere versuchen den Begriff zu meiden, als sei er kontaminiert.  "User first" nennt der Funke-Konzern seine Strategie, mit der er "den Ausbau der digitalen Bezahlangebote beschleunigen" will.

Es wird Zeit! Mit den gedruckten Zeitungen haben die Verlage lange gute, zum Teil hohe Renditen erreichen und Online-Investitionen bezahlen können. Doch die Werbe-Einnahmen brechen immer stärker ein, die Auflagen sinken, so dass sich einige Zeitungen schon der Zehn-Prozent-Marke nähern und fragen: Wer knipst das Licht aus? Die Abo-Preise sind so rasant gestiegen, dass immer mehr Leser nicht wegen der Qualität, sondern wegen des Geldes kündigen: Es ist ein Teufelskreis.

Das sind die fünf Fragen, auf die Verlage eine Antwort finden müssen:

  1. Wie sind Redaktion und Verlag zu organisieren, um eine Qualität zu erreichen, für die Nutzer zahlen werden?
    Einige Aufgaben müssen die Verlage vorab erledigen: Das Online-Abo muss mit zwei, drei Schritten abzuschließen sein (was der Vertrieb gern als unmöglich beschreibt, auf SAP verweist und auf alle denkbaren Hindernisse, die allerdings keinen Kunden interessierten); sie müssen herausfinden, für welche Artikel der Nutzer Geld ausgeben würde - und wann er die Artikel lesen möchte.
    "Unsere aktuellen Produktionsworkflows passen nicht immer ideal zur Mediennutzung unserer Leserinnen und Leser", stellt der neue Funke-Geschäftsführer Andreas Schoo fest. In der Tat dürfte das Wissen um die Bedürfnisse der Nutzer nur wenige Redakteure erfreuen: Zu der Zeit am späten Morgen, in der die meisten Kunden lesen wollen, konferieren sie gerne und ausgiebig. Der Rhythmus stimmt nicht mehr, er muss sich ändern: Früher planen, früher aufstehen und früher wach werden. Was SAP für den Vertrieb, könnte der Betriebsrat für einige Redaktionen werden: Er will mitreden und eine Betriebsvereinbarung abschließen. Das kostet Zeit und Geld, beides ist kaum mehr vorhanden.

  2. Wer sitzt am Nachrichten-Tisch?
    Die Zeiten, in denen Redakteure unter sich blieben, sind vorbei. Es wird immer noch den genialen Chefredakteur geben mit einem Gespür für überraschende Themen; es wird den Trüffel-Reporter geben, der aus Informanten die Informationen kitzelt, über die eine Stadt oder gar das ganze Land redet. Aber neben ihnen sitzen die Suchmaschinen-, die SEO-Experten und Analytiker, die sehen, was gerade aufgerufen wird, was stärker zu gewichten ist, welche Überschrift und welches Bild besser gelesen werden; daneben sitzen die Daten-Jongleure, die aus Zahlen saftige Recherchen und Geschichten machen. Es gesellen sich hinzu: Video, Podcast und all das, was wir "Technik" nennen. Auch die Marketing-Frau muss nicht auf die wöchentliche Konferenz warten, sondern sitzt mittendrin im Nachrichten-Kosmos: Sie weiß, wie man Genies und Trüffel-Schnüffler am besten vermarktet.

  3. Wie verjüngt man eine Redaktion?
    Das Durchschnittsalter vieler Redaktionen nähert sich dem der Leser; Redaktionen sind geschrumpft und haben weniger junge Leute ausgebildet (und zu oft auch noch schlecht). Die Manager haben an der Zukunft gespart. Das mag man beklagen, aber für diese Rückschau haben die Verlage auch keine Zeit mehr.
    Kurz- und mittelfristig ist eine Verjüngung kaum zu bezahlen. Doch "Jung" bedeutet nicht unbedingt: Alle unter 35 sind gut, die Älteren sind dagegen für die Zukunft ungeeignet und warten nur darauf, sich mit Mühe und List in die Rente zu retten. Als ob das biologische Alter allein entscheidet! Redaktionen brauchen die Älteren, sie sind mehr als eine Notlösung. So war Führung in einer Redaktion noch nie so entscheidend wie heute: Wo findet man die Erfahrenen, die der Wandel elektrisiert? Wo sind die Älteren, für die Neugierde wichtiger ist als ihr Besitzstand?  Wo entdeckt man Routiniers, von denen die Jungen lernen wollen (und im Gegenzug Erfahrung schenken)? Die entscheidende Frage an Chefredakteure: Wie motiviere ich die, die noch zu motivieren sind?

  1. Wer hat überhaupt ein Online-Konzept für das Lokale?
    Die Nutzer wollen zwei Dinge: Alles in einer Nachrichten-App (mehr als zwei, drei mag keiner); und das Lokale zuerst, weil es ihr Alltag, ihr Leben ist, verbunden mit dem Wichtigsten aus ihrem Land, deren Regierung sie wählen, und aus der Welt, die sie verstehen wollen.
    Das Überregionale scheint Verleger und Chefredakteure mehr zu faszinieren: Sie investieren Millionen, um eine Qualität zu erreichen, die es in Deutschland schon längst gibt - bei dpa, der Süddeutschen, FAZ und Tagesschau, beim Spiegel und der Zeit und bei anderen mehr. Verlage werden aber nur überleben, wenn sie mit dem Lokalen Geld verdienen. Sie haben es im Netz vernachlässigt, haben sich von Klickzahlen verwirren lassen und Blaulicht-Journalismus getrieben, das einem erst die Augen, dann der Verstand tränte. Doch die Menschen, die nach Unfällen, Mord und Totschlag suchen, werden so nicht zu Abonnenten.
    Wer Geld für ein Lokal-Abo ausgibt, will journalistische Qualität buchen, um seine Nachbarschaft zu verstehen, um mitreden zu können und mitentscheiden, um Lösungen für Probleme beurteilen zu können, um Freude an dem zu haben, was lieb und teuer ist: Heimat.
    Ins Lokale müssten die Investitionen fließen, solange die Konkurrenz noch nicht angekommen ist. Doch sie nähert sich wie etwa "nextdoor", das Nachbarschafts-Portal aus den USA, das allerdings auch merkt, wie schwer und teuer das Lokale ist: Als ich mich vor einigen Tagen anmelden wollte, war ich der erste und einzige in meinem Viertel.
    Doch reicht die Qualität der Lokalredaktionen? Die  größte Lokaljournalismus-Studie stellte  vor kurzem fest: Die Kluft zwischen professionellen und schwachen Lokalredaktionen ist sehr groß - zu groß für eine Gesellschaft, die auf starke Kommunen baut.
    Ein Online-Lokalkonzept sollte darauf aufbauen, was die starken Redaktionen vorbildlich machen, es muss zudem die einladen, die außerhalb der Redaktion Lust haben mitzumachen, also Blogger, Freizeit-Reporter, eben alle, die was zu sagen haben und mitreden wollen.

  1. Was leistet der Online-Journalismus für die Gesellschaft und für die Demokratie?
    Ohne guten Journalismus schwächelt die Demokratie.  "Nie zuvor war Journalismus so vielfältig, so schnell, so präzise wie heute. Und seit langem war er nicht mehr so wichtig für den Fortbestand unserer Gesellschaft", sagte jüngst Verleger-Präsident Mathias Döpfner. Solche Sätze sind fester Bestandteil jeder Festrede. Doch Verlage müssen und mussten schon immer den Spagat beherrschen zwischen dem Verdienst, den wir Rendite, und dem Verdienst, den wir Gemeinwohl  nennen. In jeder Konzentrationswelle schrumpfte die Zahl der Kreise und Städte, in denen es mehr als eine Zeitung gibt; in der aktuellen Welle drohen die ersten weißen Flecken: Wer kontrolliert noch Bürgermeister und Landräte, wenn es keine ausreichend große Redaktionen mehr gibt?
    Wenn Verlage nicht mehr fähig oder bereit sind, die Pflichten zu erfüllen, die ihnen die Verfassung auferlegt, dann muss die Diskussion eröffnet werden: Wer dann?
    - Stiftungen?  Der Vorschlag, darüber nachzudenken, ist immer öfter zu hören. Die "Thjnk"-Mitgründerin Karen Heumann schlug gerade im "Handelsblatt" eine Demokratieabgabe vor: "Oder man muss Qualitätsmedien tatsächlich über Stiftungen finanzieren."
    -  Genossenschaften? Sind sie  eine Lösung, dem Vorbild der "taz"  oder der "Republik" in der Schweiz folgend?
    - Der Staat? Muss er, ohne Vorgaben zu machen, einspringen wie in Luxemburg, Norwegen oder anderen Ländern? 

Der Ausblick: Verlage und Redaktionen müssen sich wandeln. Tun sie es nicht, werden es andere tun; die Geschichte der Digitalisierung zeigt genügend Beispiele. Wer Angst hat und Angst vor Veränderung schürt, wer weitermachen will, bis er das Licht ausknipsen muss, der blockiert sich und andere. Es ist nicht nur eine Frage der Technik, sondern der Haltung, des Muts und der Lust, neugierig die Zukunft gestalten zu wollen. Christoph Keese, der Erfinder von "Online first", schreibt "Disrupt yourself", sein neues  Buch, "für Leute, die den Takt ihres Wandels selbst vorgeben möchten. Das geht nur, wenn man rechtzeitig lernt, wie das Spiel läuft. Man kann einen geordneten Übergang organisieren, wenn man beizeiten damit anfängt."

Es ist Zeit anzufangen!

Der Autor

Paul-Josef Raue war 35 Jahre lang Chefredakteur in Erfurt, Braunschweig, Magdeburg, Frankfurt/Main, Marburg  und Eisenach. Mit Wolf Schneider gibt er bei Rowohlt das Standard-Werk "Das neue Handbuch des Journalismus" heraus. Im Klartext-Verlag erscheint gerade seine Biografie des Genossenschafts-Gründers Friedrich-Wilhelm Raiffeisen: "Ein Leben für eine gerechte Gesellschaft". Zuvor erschienen "Die unvollendete Revolution" über die deutsch-deutsche Geschichte und  "Luthers Sprach-Lehre". Wenn er nicht schreibt, berät Raue Verlage und Redaktionen und lehrt an einigen Hochschulen.

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