Warum Bauer-Multichefredakteur Uwe Bokelmann Zielgruppen für überholt hält

 

Er führt für die Bauer Media Group acht große Titel (u.a. "Happinez", "Welt der Wunder", "tv14") mit einer verkauften Jahresauflage von über 100 Millionen Exemplaren. Im Interview mit "kress pro" macht Uwe Bokelmann überraschende Aussagen über Zielgruppen, eine Domina als Leserin und Personalführung.  

"kress pro": Woher wissen Sie, wer die "Happinez"-Leserin ist?

Uwe Bokelmann: Gute Frage, kann ich nicht sagen.

"kress pro": Im Ernst? Sie machen ein Blatt ohne Zielgruppe?

Uwe Bokelmann: Da haben Sie jetzt genau die richtige Frage an den richtigen Mann gestellt. In der Definition von heute halte ich Zielgruppen für überholt. Sehen Sie: Wir suchen bei "Happinez" immer wieder Leserinnen für Foto-Produktionen. Da bewerben sich bis zu 5.000 Frauen. Je nach Thema werden diejenigen, die wir auswählen, toll eingekleidet, zum Thema passend toll ausgestattet und dann super fotografiert. Eine war dabei, da würden Sie jetzt vielleicht sagen, die liegt in der Zielgruppe: Birkenstock-Schuhe, weiter Rock, kannte jedes Buch über spirituelle Themen. Und dann war da eine zweite Frau: Anfang 50, hochintelligent und sehr charismatisch. Sie kannte "Happinez" von der ersten Sekunde an und konnte meinen Redakteurinnen genau erzählen, was sie gut fand und was nicht. Das war eine der Top-Dominas in Deutschland. Sie hat überhaupt kein Problem, "Happinez" zu lesen und anschließend ihrer Arbeit nachzugehen. Und jetzt kommen Sie mal mit Ihrer Zielgruppe. Das funktioniert heute so nicht mehr.

"kress pro": Wie richten Sie den Titel dann aus?

Uwe Bokelmann: Es geht nicht um soziodemografische Merkmale, sondern um gemeinsame Interessen und Werte der Leserinnen und Leser. "Happinez" ist da sehr konsequent in seiner Ausrichtung. Alles, was eine Frau in ihren normalen Alltag versetzt, nehmen wir heraus. Die Leserinnen haben das Gefühl: Wenn ich "Happinez" lese, ist das meine Zeit, das sind meine drei Stunden. Wir konzentrieren uns voll auf unsere Leserin als Frau.

"kress pro": Und bei den Programmzeitschriften?

Uwe Bokelmann: "TV 14" ist soziodemografisch ein weltweites Phänomen. Sie ist die einzige Zeitschrift, die den Durchschnitt eines Landes nahezu komplett abbildet. Was ist also die Zielgruppe von "TV 14"? Ganz Deutschland! Das führt zur Frage: Müssen wir die Zielgruppen schärfer definieren? Ich behaupte: Nein. Nehmen wir einmal Frauen zwischen 30 und 39 Jahren. Die eine ist erfolgreiche Werbemanagerin, hat ein Kind, einen total tollen Typen und wohnt in einer schönen Gegend. Bei der zweiten ist alles gleich, aber sie hat Krebs. Glauben Sie, dass die auch nur im Ansatz die gleichen Interessen haben? Ich nicht. Die dritte pflegt ihre Mutter zu Hause, ist arbeitslos, das Kind ist krank und ihr Partner hat sie gerade verlassen. Nach dem Zielgruppenraster, wie wir uns das immer vorstellen sollen, sind diese Frauen alle gleich. Aber natürlich sind die Interessen, die Werte, die Wünsche und Träume total unterschiedlich.

"kress pro": Was heißt das für die Zusammensetzung Ihrer Redaktion?

Uwe Bokelmann: Das wird Sie wahrscheinlich auch überraschen. Personalentscheidungen treffe ich überhaupt nicht. Die treffen meine Redaktionsleiter oder meine Ressortleiter ausschließlich selbst. Gelegentlich bin ich dabei und gucke mir das an. Ich sage auch etwas dazu: Mag ich, mag ich nicht. Aber ich treffe die Entscheidungen nicht.

"kress pro": Warum nicht?

Uwe Bokelmann: Ich kann als Chefredakteur nicht das Personal auswählen und anschließend den Redaktionsleiter für den Erfolg oder Misserfolg verantwortlich machen. Ich persönlich neige nicht dazu, mich mit unkonventionellen Menschen zu umgeben. Ich würde eher immer die geradlinigen, "Nein Chef, alles klar, mach ich!"-Typen auswählen. Wir haben hier Mitarbeiter in der Redaktion, da schlage ich innerlich eigentlich die Hände über dem Kopf zusammen. Das sind aber häufig die erfolgreichsten. Solche Leute brauchst du. Wenn Sie sehen, wie unterschiedlich die Redaktionsleiter und ihre Mitarbeiter manchmal sind, würden Sie sich wundern. Das Essenzielle ist aber: Dadurch bekommen das Team und ich immer wieder andere Impulse. 

kress.de-Tipp! Das Interview ist ein Auszug aus der "kress pro"-Ausgabe 7/2018. In dem Gespräch geht es ausführlicher um Uwe Bokelmanns Führungsstil. Er sagt auch, warum er immer noch auf einen Anruf vom "Spiegel" wartet. Das Heft mit diesen weiteren Themen kann in unserem Shop als E-Paper oder gedruckt gekauft werden - und ist auch im iKiosk erhältlich. Per E-Mail kann es unter vertrieb(at)oberauer.com bestellt werden. "kress pro" - das Magazin für Führungskräfte bei Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. "kress pro"-Chefredakteur ist Markus Wiegand, Herausgeber Johann Oberauer. Zum "kress pro"-Abo.

Zur Person: Uwe Bokelmann machte sein Volontariat bei der "Neuen Osnabrücker Zeitung", war Lokalredakteur bei den "Lübecker Nachrichten" und Stellvertretender Chefredakteur von "Hörzu". Seit 1996 ist er bei der Bauer Media Group tätig. Als Chefredakteur führt er folgende Titel: "TV Movie", "tv14", "tv Hören und Sehen", "Welt der Wunder", "Good Health", "Happinez", "Einfach.sein", "Medical & Health Experts".

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