"Wir fragen unsere kressköpfe": Warum für Audible-Manager Paul Huizing Journalisten ideale Podcaster sind

 

Er ist in Deutschland Audible-Mitarbeiter der ersten Stunde und hat Branchenstars wie Micky Beisenherz, Katrin Bauerfeind, Oliver Polak oder Jörg Thadeusz für die Podcast-Reihe des Berliner Hörbuch-Riesens gewinnen können. Im "kressköpfe"-Interview verrät Paul Huizing, Senior Director Content Creation EU, wie man eine Audio-Karriere starten kann und warum für ihn gerne auch mal der HSV wieder siegen sollte.

kress.de: Herr Huizing, seit gut einem Jahr setzen Sie bei Audible verstärkt auf Podcast-Angebote mit jeweils wöchentlich neuen Folgen. Wie hat sich das bewährt und ziehen solche Verlockungen nicht Aufmerksamkeit von dem ab, was sie sonst wirklich verkaufen wollen – Hörbücher, die ja auch viel Konsumentenzeit in Beschlag nehmen?

Paul Huizing: Hörbücher und Hörspiele sind unser Kerngeschäft und werden weiterhin von unseren Kunden mit Begeisterung gehört. In den vergangenen drei Jahren haben sich die auf audible.de heruntergeladenen Hörstunden auf 140 Millionen pro Jahr verdoppelt. Nun haben wir gerade auch den ersten Geburtstag unseres Audible Original Podcast-Programms gefeiert und verbessern das Programm laufend. Aktuell haben wir 50 Podcasts in unserem Programm. Unser investigativer Podcast über die drei verbleibenden RAF-Terroristen "Im Untergrund" hat sogar den Deutschen Radiopreis gewonnen. Wir freuen uns, dass die Podcasts von unseren Hörern zusätzlich gehört werden und kein Ersatz für Hörbücher und Hörspiele sind. Podcasts sind die logische Erweiterung des gesamten Programms und im Gegensatz zu Hörbüchern sind sie kürzer und seriell. Außerdem sind sie bei uns ausschließlich non-fictional. Unserer Marktforschung "Hörkompass 2018" zufolge hören Podcast-Hörer zu 90% wegen der Wissensvermittlung. Der Launch und die Weiterentwicklung unserer Podcasts sind Teil unserer Maßnahmen, um auf Hörerwünsche einzugehen und auch neue Zielgruppen anzusprechen.

"Der Weg zum Mainstream-Medium muss erst noch gegangen werden."

kress.de: Wenn über Podcasts in Deutschland gesprochen wird, wird oft gerne ein regelrechter "Boom" herbeigeschrieben. Deckt sich das denn mit Ihren Geschäftserfolgen?

Paul Huizing: Ich bin kein Fan davon, die Entwicklung als Boom zu betiteln. Der aktuellen ARD-ZDF-Online-Studie zufolge hören 13 Prozent der Deutschen regelmäßig Podcasts – der Weg zum Mainstream-Medium muss also erst noch gegangen werden. Mit den Reaktionen unserer Hörer sind wir aber mehr als zufrieden, denn diese sind speziell mit Bezug auf die Vielfalt und Qualität des Programms durchweg positiv. Es gibt mittlerweile aber einige Indikatoren, an denen man Wachstumschancen ausmachen kann. Das ist der Grund, weshalb wir vor zwei Jahren eingestiegen sind und unser Podcast-Programm nun weiterhin ausbauen werden.

kress.de: Welche der von Ihnen maßgeblich mit geprägten Angeboten erfreuen sich denn größter Beliebtheit und warum ist das vermutlich wohl so?

Paul Huizing: Wir haben vor der Entwicklung des Programms ausführ­liche Marktforschung betrieben und auch unsere eigenen Hörer befragt, bevor wir uns entschieden haben, welche Podcasts wir produzieren wollen. Wir sehen nun, dass die großen Medienmarken wie z.B. "Sagen, was ist" des "Spiegel" oder auch unser Wissenschafts-Podcast "P.M. – Sag mal, du als Physiker" viele Hörer gefunden haben. Aber auch Formate wie "Der Moment" oder der oben genannte Podcast "Im Untergrund", die beide keine großen Medienmarken im Hintergrund haben, erfreuen sich großer Beliebtheit. Unser Ziel war es, ein Programm anzubieten, in dem jeder Hörer ein bis zwei Podcasts findet, die er gern jede Woche hört. Das haben wir erreicht.

kress.de: Welche Themen elektrisieren Ihre Kundschaft am stärksten?

Paul Huizing: Viele unserer Podcasts, gerade die Interviewformate wie "Brand eins – Das Gespräch" mit Jörg Thadeusz oder "180 Grad" mit Lukas Klaschinski beschäftigen sich mit ganz unterschiedlichen Menschen. In diesen Formaten werden überraschende Geschichten von sehr unterschiedlichen Persönlichkeiten erzählt, denen man vielleicht noch nie Beachtung geschenkt hat. In unserem bisher einzigen Live-Podcast, "Frau Bauerfeind hat Fragen", befragt Katrin Bauerfeind auf einer Berliner Theaterbühne prominente Menschen aus Medien, Kultur und Politik. Das hat einen enormen Unterhaltungsfaktor für das Publikum im Saal, aber vor allem für die Hörer des Podcasts. Die zweite Staffel produzieren wir im Übrigen in diesen Tagen - sie erscheint Ende November bei uns.

"Gerade haben wir unseren zweiten 'Call for Papers' abgeschlossen und wieder vielversprechende Podcast-Konzepte bekommen."

kress.de: Los ging’s bei Ihnen mit einem Aufruf an die Branche, sich mit Podcast-Ideen bei Ihnen zu melden. Nehmen Sie immer noch Neuzugänge auf und in welcher Taktung wollen Sie das Angebot ausbauen?

Paul Huizing: Gerade haben wir unseren zweiten "Call for Papers" abgeschlossen und wieder vielversprechende Podcast-Konzepte bekommen. Aktuell sind wir bei der Auswertung – werden mit den interessantesten Partnern erste Pilotfolgen produzieren und dann entscheiden, mit welchen wir in die Serienproduktion gehen werden, um schlussendlich Teil des Programms zu werden. Aktuell sind wir bei einer Anzahl von 50 Original Podcasts verschiedenster Genres und monatlich kommen neue Formate dazu. Einige Podcasts umfassen bereits mehr als 50 Folgen (u.a. Spiegel, 11Freunde, unüberhörbar und Rönne & Rammstedt). Insgesamt kommen so über 1.200 Folgen zusammen. 

kress.de: Was muss eine gute Podcast-Idee haben, um Sie nicht nur privat, sondern auch als Geschäftsmann anzusprechen?

Paul Huizing: Zum einen muss ein Podcast grundsätzlich in unser Programm passen. Wir haben im "Call for Papers" sehr deutlich gemacht, an welchen Themen und Formaten wir interessiert sind. Zum anderen haben wir Qualitätskriterien entwickelt, die für uns bei der Bewertung eines Konzepts, eines Piloten und eines fertigen Podcasts eine entscheidende Rolle spielen. Auch diese haben wir veröffentlicht. Dazu gehören Relevanz des Themas, Reichweitenpotential, Persönlichkeit des Gastgebers, Produktionsqualität, Originalität, Serientauglichkeit und einige andere. Wenn man viele dieser Kriterien in den einzelnen Produktionsstufen von der Idee bis zum fertigen Podcast wiederfindet, dann steigt die Wahrscheinlichkeit, dass dieser beim Hörer Anklang findet.

"Wenn Podcasts zum Massenmedium werden sollen, müssen die Shows professionell konzipiert und produziert werden."

kress.de: Podcasts galten lange als Frickler- und Selbermacher-Medium: Wie professionell muss man produzieren, um bei Ihnen den Hausstandard nicht zu drücken?

Paul Huizing: Wenn Podcasts zum Massenmedium werden sollen, müssen die Shows professionell konzipiert und produziert werden. Wir haben einen hohen Anspruch an Qualität und arbeiten mit entsprechend professionellen Partnern zusammen. Wir überprüfen auch regelmäßig selbst die bereits erschienen Podcasts und befragen immer wieder auch unsere Hörer. Haben wir das Gefühl, dass sich die Qualität verändert hat, versuchen wir, es bei der nächsten Folge besser zu machen und Gelerntes auch auf die Formatentwicklung neuer Podcasts anzuwenden.

kress.de: Sie arbeiten von Beginn an eng mit Medienmarken – unter anderem von "Spiegel", "Bunte" oder "11Freunde" zusammen: Was können die Profis besser?

Paul Huizing: Vor allem Journalisten sind es gewöhnt, ihre Arbeit immer wieder zu hinterfragen. Sie teilen unseren qualitativen Anspruch. Zusätzlich können sie ihre eigenen Ideen und Kreativität einbringen und haben in uns einen Partner gefunden, der auch mal Neues ausprobiert und Mut zum Risiko zeigt. Nur so können Formate entstehen, die es noch nicht gibt.

kress.de: Gerade Berufstätige, die sich in der Teeküche dem Hast-du-schon-auf-Netflix-gesehen-Terror stellen, müssen Ihre Zeitbudgets gut verwalten. Warum dann auch noch Podcasts?

Paul Huizing: Das Gute an Podcasts: Es sind kurze, knackige Formate, für die man sich nicht abends auf die Couch setzen muss. Es ist ein perfektes Nebenbei-Medium, das mich auf dem Weg zur Arbeit oder im Wartezimmer beim Arzt unterhalten oder weiterbilden kann.

kress.de: Wie entgehen Sie der Geschwätzigkeitsfalle? Viele Podcast-Beiträge sind lang und ausschweifend, eine U-Bahn-Fahrt zur Arbeit zum Glück dann doch ja meist nur kurz.

Paul Huizing: Der Erfolg einiger Podcasts, die weniger einem klar definierten Format folgen, sondern sich auf das Talent und den Charme der Gastgeber stützen, gibt diesen Recht. Wir haben mit Oliver Polak und Micky Beisenherz eine fantastische Besetzung für "Juwelen im Morast der Langeweile" gefunden, die unsere Hörer mit Treue belohnen. Das ist eine Stunde beste Unterhaltung und dann hört man gern die erste Hälfte auf dem Weg zur Arbeit und die andere Hälfte auf dem Weg nach Hause …

"Wer damit anfängt, muss sich fragen, was er zu sagen hat, und ob es jemanden gibt, der das hören möchte."

kress.de: Welche Tipps würden Sie jungen Medienmachern geben, die vielleicht selbst mit einem Podcast-Angebot liebäugeln?

Paul Huizing: Wer damit anfängt, muss sich fragen, was er zu sagen hat, und ob es jemanden gibt, der das hören möchte. Dann sollte man sehr viele Folgen des Podcasts aufnehmen und sich mit dem Medium vertraut machen, um ein Gefühl dafür zu bekommen, was das für eine Aufgabe ist, und ob man daran regelmäßig Spaß hat. Ich empfehle, sich auf dem Weg viel Feedback einzuholen um zu testen, ob man sich langfristig mit einem eigenen Podcast beschäftigen möchte.

kress.de: Mal Hand aufs Herz: Das Auditive ist ihr Beruf. Wie wichtig ist es, wenn es an Ihrem Feierabend mal richtig still wird und niemand im Hintergrund quasselt?

Paul Huizing: Das passiert selten – zu Hause warten nämlich zwei fantastische Kinder auf mich, denen es vollkommen egal ist, ob ich den ganzen Tag mit Hörbüchern und Podcasts zu tun habe. Die wollen Zeit mit Papa verbringen.

kress.de: Berliner Nächte sind ja angeblich immer noch länger als sonst wo: Wo schalten Sie ab und tanken Sie die Batterien wieder auf?

Paul Huizing: Es gibt für mich kaum etwas Schöneres als einen Tisch mit dampfenden Schüsseln voller Essen. Idealerweise sitzen da meine Familie und Freunde drum herum, haben eine gute Zeit zusammen und quatschen bis tief in die Nacht. Wenn der HSV am nächsten Tag gewinnt, während ich zusehe, schadet das auch nicht.

kress.de: Sie haben bei Audible schon an vielen Stellschrauben mit gedreht und das deutsche Unternehmen wachsen sehen: Wo haben sie am meisten gelernt und was hilft Ihnen im Tagesgeschäft am besten?

Paul Huizing: Ich bin tatsächlich schon ein paar Jahre hier und habe miterlebt, wie Audible in Deutschland von rund zehn Mitarbeitern auf knapp 200 gewachsen ist. Da verändern sich die Inhalte der Arbeit auch in ein und derselben Rolle sehr schnell, was man oft auch erst in der Rückschau wirklich realisiert. Das wirklich Tolle dabei ist, dass man lernt und lernt und lernt. Am meisten von den unterschiedlichen Persönlichkeiten, mit denen man über die Jahre zusammenarbeitet. Bei Audible im Berliner Büro arbeiten inzwischen Menschen aus rund 20 Ländern. Die unterschiedlichen Sichtweisen, Hintergründe und Kulturen sind von unglaublichem Wert.

kress.de: Sie führen ein "kressköpfe"-Profil. Wie wichtig ist das Netzwerken für Sie?

Paul Huizing: Networking ist ein entscheidender Teil meiner Arbeit. Da hole ich mir Meinungen und Rat, recherchiere Ansprechpartner oder schaue in unterschiedliche Communities hinein.

kress.de: Audible beschäftigt mittlerweile auch viele Produzenten, Künstler und Audio-Profis in ganz Deutschland. Wie stark quillt Ihr Postfach mit Geschäftsvorschlägen, Casting-Tipps und Initiativ-Bewerbungen nach einem langen Wochenende über?

Paul Huizing: Ich bin wahnsinnig froh, dass viele Menschen mit uns zusammenarbeiten wollen – also bitte schreibt uns unbedingt weiter so fleißig. Wir sehen darin in erster Linie Anerkennung für das, was wir bisher auf die Beine stellen konnten. Wenn wir es durch unsere Arbeit schaffen, weiterhin kreative Berufe zu fördern, Menschen an das Thema Audio in all seinen Facetten heranzuführen und Partnerschaften einzugehen, die allen so viel Spaß machen wie bisher, dann bleibe ich noch sehr lange hier.

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