"Wir fragen unsere kressköpfe": Wie Bauer-Verlagsleiterin Ilka Clark die "tina"-Leserinnen glücklich machen möchte

 

In hektischen Zeiten Print "langsamer" machen: Das ist die Devise von Ilka Clark, Verlagsleiterin der Bauer Woman KG. Im "kressköpfe"-Interview verrät sie, welchen wirtschaftlichen Erfolg sie sich vom neuen Beiboot  "tina Glücklich leben" erhofft.

kress.de: Frau Clark, Sie bringen aktuell das Sonderheft "tina Glücklich leben" auf den Markt. Haben fleißige "tina"-Leserinnen da überhaupt noch Nachschulungsbedarf?

Ilka Clark: "tina" begeistert Woche für Woche Millionen Frauen mit Themenwelten mitten aus ihrem Leben rund um Mode, Beauty, Gesundheit, Ernährung, Food und auch Psychologie. Themen wie "Glück" und "Seele" gehören durchaus zu den Bedürfnissen der "tina"-Leserinnen im wöchentlichen Markt. In der Tiefe, in der sich das Sonderheft den Bereichen Glück, Zufriedenheit und Seele widmet, wird das Themenfeld im Hauptheft nicht behandelt. Dafür gibt es im "tina"-Markenkosmos eben die Specials als sinnvolle Ergänzung. Zudem ist es unser Anspruch als Qualitätsmarktführerin im Segment, die Leserinnen immer wieder zu überraschen. "tina Glücklich Leben", das ist Mindstyle interpretiert für die Leserinnen des wöchentlichen Marktes. 

"Die 'tina'-Specials erweitern den Markenkosmos unseres Weeklys."

kress.de: Sie haben zuletzt gleich mehrere "tina"-Beiboote zu Wasser gelassen – darunter auch "tina kreativ". Wie wichtig sind diese Sonderprojekte für Ihr Haus wirtschaftlich und wie groß schätzen Sie das jeweilige Potenzial neben dem Hauptheft ein?

Ilka Clark: Die "tina"-Specials erweitern den Markenkosmos unseres Weeklys. Die monothematischen Sonderhefte liefern zum einen Chancen, neue Leserinnen über Spezialthemen an unsere Marke heranzuführen. Zum anderen bieten sie unseren Stammleserinnen zusätzliche Impulse und Erlebnisse mit ihrer Lieblingszeitschrift. Und last but not least erzielen wir wirtschaftlich attraktive zusätzliche Erlöse mit den Specials.

"Wir machen die Erfahrung, dass die Sonderhefte gerne zusätzlich zum Hauptheft gekauft werden." 

kress.de: Wie groß ist aus Ihrer Sicht das Risiko, dass ein Sonderheft wie "tina Glücklich leben" mit Jahreshoroskop 2019 und einem großen Psychologietest nicht auch die Verkaufserfolge der Haupt-"tina" torpedieren könnte, weil Leserinnen sich ausnahmsweise sich nur für ein Heft entscheiden?

Ilka Clark: Das Gegenteil ist der Fall: Wir machen die Erfahrung, dass die Sonderhefte gerne zusätzlich zum Hauptheft gekauft werden. Wir bieten sie sogar parallel im Bundle mit "tina" an, was uns zusätzliche Kaufsimpulse beschert. Mit dieser Strategie erreicht ein Sonderheft schnell eine attraktive Vertriebsgröße von über 100.000 Heften. Specials sind also eine sinnvolle Ergänzungen zum Hauptheft, sie liefern tieferen Content zu einem spezifischen Thema, egal ob Wohnen, Garten, Psychologie oder Gesundheit. Das kann das Hauptheft als Generalist gar nicht bieten. Und die Sonderhefte sind zudem ein guter Weg, neue und gelegentliche Käufer von der Marke tina zu überzeugen.

"In einer Zeit, in der alles schneller wird, muss Print langsamer werden."

kress.de: Sie haben "tina" im Sommer einem Relaunch verpasst. Was hatte Sie dazu veranlasst und was waren die wichtigsten Ziele?

Ilka Clark: Bei der Bauer Media Group verstehen wir uns als Zielgruppenexperten und -versteher: In allen Segmenten sind wir darauf bedacht, mit unseren Magazinen und Produkten die Bedürfnisse der Zielgruppen möglichst genau zu treffen. Diese Bedürfnisse verändern sich aber mit der Zeit. Deshalb ist es wichtig, unsere Zeitschriften kontinuierlich inhaltlich wie optisch weiter zu entwickeln. "tina" ist Segmentbegründerin der wöchentlichen Frauenmagazine, und als Qualitätsmarktführerin für die Zielgruppe Frauen 40plus wollen wir im Segment vorangehen. Das Redaktionsteam um Chefredakteurin Sabine Ingwersen hat sich unter anderem intensiv mit dem Einfluss der Digitalisierung auf die Frauen 40plus auseinandergesetzt und was dies für ein Printprodukt wie "tina" bedeutet. Im direkten Austausch mit den Leserinnen ist dann eine neue, noch besser "tina" entstanden, die deutlich emotionaler, tiefgehender und überraschender ist, ohne ihre hochwertige Funktionalität als wöchentliche Zeitschrift zu verlieren. Der Satz "in einer Zeit, in der alles schneller wird, muss Print langsamer werden" hat uns dabei geleitet. 

kress.de: Aktuell setzt "tina" eigenen Angaben zufolge auf mehr Tiefe, Emotionen und den Trend zur Entschleunigung. Wie gut wird das von den Leserinnen angenommen?

Ilka Clark: Wir sind mit den Ergebnissen des Refreshs höchst zufrieden und haben unsere Performance im Handel stark verbessert. Wir bekommen auch deutlich mehr Leserfeedback zu Themen, Aktionen und Geschichten im Heft. Das zeigt uns, dass wir den Nerv der Leserinnen treffen. 

kress.de: In welchem Rhythmus haben Sie derartige Kursüberprüfungen und notwenige Eingriffe eigentlich in Ihrem Terminkalender eingetragen?

Ilka Clark: "tina" als wöchentliches Heft kann sehr schnell auf neue Trends und Leserwünsche reagieren. Weiterentwicklung ist eigentlich ein ständiger Prozess von Heftfolge zu Heftfolge. Größere Änderungen werden dann als "Refresh" tituliert. 

kress.de: Der Markt für Frauenzeitschriften gilt als einer der am stärksten umkämpften in Deutschland: Wie hoch schätzen Sie die Chance ein, dass aus "tina"-Sonderheften auch tatsächlich regelmäßig wiederkehrende Objekte werden? Was muss dafür mit der ersten Ausgabe geschehen?

Ilka Clark: Die Specials sind für uns spannende Satelliten im "tina"-Markenkosmos, die die Marke stärken. Wir besetzen Sonderthemen in einer Tiefe, die das Hauptheft nicht bieten kann. Die Leserinnen goutieren das, da sie wissen, dass sie gewohnt guten "tina"-Content zu Spezialthemen erhalten. Wir sehen die Sonderhefte als eine Reihe, die unsere Leserin übers Jahr ergänzend mit saisonalen Themen (wie zum Beispiel unser "tina Advent") begleitet und sie aufs Neue überrascht. Sonderhefte, die sehr gut performen, können dann auch mehrmals im Jahr oder erneut im Folgejahr erscheinen.

"Für uns gibt es nur einen Boss, und das ist unsere Leserin."

kress.de: Sie kennen den Zeitschriftenmarkt – speziell den für Leserinnen – schon lange sehr genau: Wo haben sie am meisten gelernt und was hilft Ihnen im Tagesgeschäft am besten?

Ilka Clark: Für uns gibt es nur einen Boss, und das ist unsere Leserin. Ihr genau zuzuhören und dann ihre Wünsche und Bedürfnisse für den Zeitschriftenmarkt zu interpretieren und richtig zu bedienen, ist die wichtigste Richtlinie.  

kress.de: Sie führen ein "kressköpfe"-Profil. Wie wichtig ist das Netzwerken für Sie?

Ilka Clark: Sehr wichtig. Ich bin immer auf der Suche nach neuen Kooperationspartnern, die ähnliche Zielgruppen wie wir haben. Gemeinsam kann man tolle Dinge auf die Beine stellen. 

kress.de: Welche Neuigkeiten und beruflichen Inspirationen ziehen Sie aus Ihrer Lektüre von kress.de und "kress pro"?

Ilka Clark: kress.de ist natürlich eine wichtige Quelle für News. Ich finde es interessant zu lesen, wie andere Medienkollegen die Welt sehen und wie sie mit den Herausforderungen umgehen, die sich uns allen stellen.  

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