"Wir fragen unsere kressköpfe": Welche gut gestalteten Medien-Apps Felix van de Sand empfehlen kann

 

Als Managing Partner und Director Design Strategy der Münchner UX-Agentur COBE packt Felix van de Sand oft das kalte Grausen, wenn er durch die App-Stores von Apple und Google klickt. Im "kressköpfe"-Interview verrät er, wie man seine Medienmarken digital zum Strahlen bringt.

kress.de: Herr van de Sand, User Experience, modern gerne hinter dem für viele noch kryptischen Kürzel UX versteckt, ist für so manchen Medienkenner eher ein Thema, mit dem sich Konsumgüterhersteller und Digitalagenturen beschäftigen sollen. Inwieweit sollte sie auch ein Thema für Medienschaffende sein?

Felix van de Sand: User Experience betrifft alles. Touchpoints werden immer digitaler, und was wir dort erleben, muss gut gestaltet sein. Inhalte sind heutzutage in Echtzeit auf tausenden Kanälen verfügbar. All das muss gut aufeinander abgestimmt sein, und vor allem sollte bedacht werden, welche Bedürfnisse der Nutzer zu einem bestimmten Zeitpunkt hat. UX heißt also nichts anderes, als "Wie soll sich mein Nutzer in diesem Moment an diesem Touchpoint fühlen?" Nur wenn er bei der Nutzung positive Gefühle hat, wird er den Touchpoint erneut wählen. 

"Rein funktional sind viele Apps bereits auf einem hohen Niveau. Den 'Begeisterungsfaktor' allerdings schaffen nur wenige."

kress.de: Im Alltag sind wir von Apps umgeben. Wie häufig verzweifeln Sie eigentlich persönlich über schlecht gestalteten Ausführungen?

Felix van de Sand: Leider noch immer viel zu oft. Häufig möchte man am liebsten direkt bei den Zuständigen anrufen, denn man weiß ja ziemlich genau, was schiefgelaufen ist. Bei Unternehmen ist es allerdings oft ein strukturelles Problem. Sie haben das Team nicht mit den richtigen Experten besetzt oder nutzen nicht die richtigen Methoden. Rein funktional sind viele Apps zwar bereits auf einem hohen Niveau. Den "Begeisterungsfaktor" allerdings schaffen nur wenige. Airbnb und Slack zum Beispiel schaffen es, ein bestimmtes Gefühl zu vermitteln. Deshalb fühlt es sich auch gut und richtig an, das Produkt bzw. den Service zu nutzen. Generell ist aber einfach zu merken, dass das Thema noch nicht ausreichend Relevanz erfährt. 

"Nutzer halten sich einfach nicht mehr lange mit schlechtgemachten Anwendungen auf." 

kress.de: Wie schnell ist Vertrauen verspielt, wenn sich eine App nicht wirklich von selbst erklärt?

Felix van de Sand: Sehr schnell. Das liegt vor allem an der unglaublichen Anzahl an potenziellen Apps, auf die Nutzer zugreifen können. Im Januar 2017 fanden sich im App-Store circa 2,2 Millionen unterschiedliche Apps. Wer bei solch starker Konkurrenz nicht sofort überzeugen kann, fristet sein Dasein schnell in der hinteren Ecke des App- oder Playstores. Nutzer halten sich einfach nicht mehr lange mit schlechtgemachten Anwendungen auf. Um gute Ratings, Downloadzahlen und somit auch Top-Platzierungen zu erreichen, braucht es einen klar ausgerichteten Produktnutzen und eine überzeugende User Experience.

kress.de: Welche Medien-Apps halten Sie für gut gemacht – und warum?

Felix van de Sand: Ganz klar Netflix. Die Bedienung ist einfach und verständlich, man weiß intuitiv, was zu tun ist. Auch mit den Komfortfunktionen kann Netflix punkten: Die nächste Episode startet automatisch nach Ende der vorherigen, und die Algorithmen, die Nutzern Vorschläge machen, funktionieren wirklich gut. Netflix ist in der Lage, die Serien- und Filmauswahl seiner Nutzer sowie die Watchlist für sich zu nutzen. Auch Medium ist super. Die App stellt sich als Netzwerk fürs Schreiben dar, und das merkt man auch. Das simple, minimalinvasive Interface lenkt von nichts ab, der Content steht extrem im Vordergrund. Die Recommendations sind ziemlich gut, und mit dem "Clapping"-Feature ist es möglich, besonderen Beiträgen Applaus zu spenden – das gibt das Gefühl von Engagement und einer lebhaften Community.

kress.de: In der Flut der digitalen Angebote gerät oft die eigene starke Marke unter Druck, weil sie nicht mehr so sichtbar ist. Wie sollte man gegensteuern?

Felix van de Sand: In diesem Fall sollte man sich die Fragen stellen "Wieso sind andere Marken erfolgreicher? Was machen sie besser?". Das kann vor allem damit zusammenhängen, dass sie gezielt Emotionen, Motive und Ziele der Nutzer ansprechen. Darüber hinaus sind drei weitere Eigenschaften unerlässlich: Relevanz, also die Erfüllung von Grundfunktionen bzw. Basiszielen; eingehaltene Leistungsversprechen, die die Glaubwürdigkeit der Marke stärken; die Differenzierung vom Wettbewerb, also die Abgrenzung von der Masse. Werden diese Kriterien auch in der UX erfüllt, so stärken sich Marke und UX gegenseitig. Ein gut gemachtes digitales Produkt bzw. ein Service kann nämlich auch andersherum einen starken positiven Einfluss auf die Marke haben. Bei N26 zum Beispiel kam als erstes das Produkt, das den Standard im Mobile Banking neu definiert hat. Branding und Marketing haben dann erst anschließend auf der Qualität und den USPs des Produktes aufgebaut.

kress.de: Sie haben sich lange mit Erkenntnissen der Neuropsychologie beschäftigt. Was waren Ihre wichtigsten Schlüsse für die Gestaltungsarbeit bei digitalen Produkten?

Felix van de Sand: Im Wesentlichen muss man sich mit drei Dingen auseinandersetzen. Wichtig ist zuerst einmal, dass Menschen sehr viel unterbewusst wahrnehmen und verarbeiten. Auch viele unserer Handlungen werden vom Unterbewusstsein gesteuert. In diesem Zusammenhang steht auch, dass jedes Detail eines Produkts, jede Interaktion mit einem Service, unterbewusste Assoziationen hervorruft. Produkteigenschaften werden in sogenannte mentale Konzepte übersetzt: Eigenschaften wie die Form, Beschaffenheit oder das Verhalten (z.B. Animationen) eines Produkts haben einen maßgeblichen Einfluss darauf, wie wir es wahrnehmen, welche Bedeutung wir ihm zuschreiben, und somit letztendlich darauf, ob wir es kaufen oder nutzen wollen. Als Letztes: Gute User Experience bedeutet, dass das Erleben eines Produkts oder Services zu den Zielen und Motivationen der Nutzer passen muss.

"Momentan möchten sich viele Unternehmen im Zuge der Digitalisierung neu erfinden. Wird das nicht richtig angegangen, besteht die Gefahr, dass die eigenen Kernwerte nicht mehr bei den Nutzern ankommen."

kress.de: Der Kampf um Leser und Konsumenten ist auch ein Ringen um Aufmerksamkeit. Wie kann man gewinnen?

Felix van de Sand: In dem man authentisch ist. Viele Marken sind nicht umsonst seit Jahrzehnten erfolgreich. Sie schaffen es, ihre Werte glaubwürdig und konsistent über sämtliche Kanäle hinweg zu vermitteln. Als Kunde bzw. Nutzer fühle ich mich in solchen Fällen verstanden und angesprochen. Deshalb sollte man bei Umstrukturierungen und Neupositionierungen genau aufpassen. Momentan möchten sich viele Unternehmen im Zuge der Digitalisierung neu erfinden. Wird das nicht richtig angegangen, besteht die Gefahr, dass die eigenen Kernwerte nicht mehr bei den Nutzern ankommen – das Unternehmen wirkt als Konsequenz diffus und unglaubwürdig. Der Trend geht gerade dahin, dass Marken sogar politisch und gesellschaftlich klar Stellung beziehen und Haltung zeigen anstatt möglichst wenig anzuecken. So hat zum Beispiel Nike vor kurzem mit Colin Kapernick geworben, der vor zwei Jahren als erster NFL-Spieler gegen Polizeibrutalität und Rassen-Ungleichheiten protestierte und eine Protestwelle auslöste. Die Kampagne wurde von Donald Trump getadelt, einige wütende Nike-Kunden stellten Videos ins Netz, in denen sie ihre Nike-Schuhe verbrennen. Nach einem anfänglichen Kursverlust erlebte die Aktie dann aber ein neues Rekordhoch, weil Nikes Kernzielgruppe genau diese Haltung erwartet und wertschätzt.  

"Unser Geschäftsmodell basiert auf dem Strukturwandel."

kress.de: Wie reagiert Ihre Agentur konkret auf die Herausforderungen des Medienwandels?

Felix van de Sand: Unser Geschäftsmodell basiert auf dem Strukturwandel. Wir entwickeln für unsere Kunden Konzepte für eine holistische User Experience. Das Gefühl, welches Nutzer mit einer Marke verbinden, muss konstant über alle Kanäle hinweg zur Marke passen. Diese Kanäle sind zunehmend online, daher konzipieren wir Lösungen entlang aller digitalen Touchpoints.

kress.de: Wenn Sie auf Ihren eigenen Berufsweg zurückblicken: Wo haben sie am meisten gelernt und was hilft Ihnen im Tagesgeschäft am besten?

Felix van de Sand: Die Basics rund um Brand-Driven-Design habe ich mir während meiner Zeit bei designaffairs, einer Design Consulting Agentur, angeeignet. Ansonsten lerne ich jeden Tag. Ich war insgesamt nur über einen Zeitraum von vier Jahren angestellt, danach habe ich mir alles selbst beigebracht. Das hieß vor allem: viel ausprobieren und überprüfen, ob es funktioniert. So viele Informationen wie möglich beschaffen, um auf dieser Grundlage Entscheidungen zu fällen. Und vor allem: anpacken und machen. Mit verkopftem Denken kommt man nicht weiter.

kress.de: Das Mediengeschäft ist spannend, hektisch – und oft raucht abends der Kopf: Wo und wie tanken Sie privat Ihre Batterien wieder auf?

Felix van de Sand: Mediation und Tagebuch schreiben hilft mir, fokussiert zu bleiben. Ich nehme mir vor der Arbeit Zeit, um mich zu sammeln, ausgeruht in den Tag zu starten und die wesentlichen Dinge anzugehen, ohne mich zu viel ablenken zu lassen. Regelmäßiger Sport gehört auch dazu, um Stress abzubauen und körperlich den Anforderungen meines Alltags gewachsen zu sein. Dazu kommen Zeiten, in denen ich bewusst offline gehe, nicht erreichbar bin, und mich wieder mit der "echten" Welt verbinde.

"Gut gepflegte Personen-Datenbank für gefühlt die gesamte Digitalbranche."

kress.de: Sie führen ein "kressköpfe"-Profil. Wie wichtig ist es für die Arbeit in Ihrem Netzwerk?

Felix van de Sand: Nicht nur viele Agenturköpfe sind auf kress vertreten, mittlerweile ist es eine gut gepflegte Personen-Datenbank für gefühlt die gesamte Digitalbranche. Das hilft zum einen für Employer Branding, aber auch dafür, neue Kontakte zu knüpfen.

kress.de: Welche Neuigkeiten und beruflichen Inspirationen ziehen Sie aus Ihrer Lektüre von kress.de und "kress pro"?

Felix van de Sand: Ich bin ein Freund von Online-Medien, daher verfolge ich vor allem News über den Kreativmarkt und über Design-Agenturen.

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