Was macht herausragende Unternehmens-Kommunikation aus?

16.01.2019
 

Was unterscheidet einen durchschnittlichen von einem herausragenden Kommunikationsprofi? Die Antwort liefert eine Studie der dpa-Tochter news aktuell.

Vier Aspekte zeichnen Exzellenz in der Unternehmenskommunikation aus: Reputation als Leitwährung, 360-Grad-Perspektive auf die Stakeholder, gleichberechtigte Zusammenarbeit mit dem Vorstand und eine vernetzte interne Kommunikationskultur. Zu diesem Ergebnis kommt eine Studie, die die dpa-Tochter news aktuell gemeinsam mit Prof. Dr. Lothar Rolke der Hochschule Mainz und der PR-Agentur Faktenkontor durchgeführt hat.

Für die Unterscheidung in exzellente und durchschnittliche Kommunikationsexperten mussten sich die Umfrageteilnehmer zuerst selbst einschätzen. Sie wurden gefragt, wie sie den Erfolg ihrer jeweiligen Unternehmenskommunikation bewerten und wie diese im Vergleich zu den Mitbewerbern aussieht. Entsprechend der Antworten unterteilten die Studienautoren die Befragten in zwei Gruppen: "PR-Basisexperten" und "Kommunikationselite".

Demnach schätzt die Kommunikationselite die Bedeutung von Unternehmens- und Produktimage (Reputation) signifikant höher ein als die PR-Basisexperten. Imagewerte zu messen ist für 87 Prozent der herausragenden PR-Profis wichtig. Zum Vergleich: Bei den durchschnittlichen PR-Profis sind es nur 61 Prozent.

Exzellente Kommunikatoren haben darüber hinaus einen Rund-um-Blick auf ihre Zielgruppen. Neben den Kunden als wichtigste Ansprechgruppe sind für die Kommunikationselite auch alle anderen Stakeholder wie etwa Mitarbeiter, Aktionäre oder Öffentlichkeit gleichermaßen wichtig (45 Prozent). Bei den PR-Basisexperten haben nur 28 Prozent diese 360-Grad-Perspektive.

Einen großen Unterschied zwischen exzellenter und durchschnittlicher Kommunikation gibt es auch im Hinblick auf die Zusammenarbeit mit dem Vorstand. Während sich die PR-Elite vor allem als Business-Partner des Vorstands sieht (48 Prozent), setzt die PR-Basis ihre Ziele dagegen eher selbst (17 Prozent) beziehungsweise leitet sie aus der Unternehmensstrategie ab (27 Prozent).

Auch die interne Netzwerk-Kommunikation, die weitestgehend ohne Hierarchien auskommt, ist in den Unternehmen der Kommunikationselite deutlich ausgeprägter (59 Prozent) als bei den PR-Basisexperten (36 Prozent).

Hintergrund: Die Studie "Exzellenz in der Unternehmenskommunikation" wurde von der dpa-Tochter news aktuell in Zusammenarbeit mit Prof. Dr. Lothar Rolke von der Hochschule Mainz und der Kommunikationsagentur Faktenkontor realisiert. 220 deutsche Fach- und Führungskräfte der PR haben an der Online-Umfrage im Frühjahr 2018 teilgenommen. Das Buch zur Studie.

news aktuell ist als hundertprozentige dpa-Tochter seit 1989 am Markt und beschäftigt über 135 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Der Firmensitz ist in Hamburg. Weitere Standorte sind in Berlin, Düsseldorf, Frankfurt und München.

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