Wie die Schwäbische Zeitung den Erfolg von Online-Artikeln misst

28.01.2019
 

Die "Schwäbische Zeitung" misst seit diesem Jahr den Erfolg von Beiträgen auf schwäbische.de mit zwei Artikelscores. Digitalchef Yannick Dillinger und Chief Data Officer Steffen Ehrmann sagen, was sie mit Hilfe des Instruments gelernt haben. Zum "kress pro"-Interview.

"kress pro": Was ist für schwäbische.de ein erfolgreicher Artikel?

Yannick Dillinger: Es gibt für uns verschiedene Formen von Erfolg. Natürlich freuen wir uns auch weiterhin, wenn möglichst viele Menschen einen Beitrag anklicken. Da wir uns aber vom reinen Wettrennen um eine hohe Reichweite verabschiedet haben, ist es für uns viel wichtiger, wie stark wir Kunden und potenzielle Kunden mit einem Beitrag überzeugen, wie hoch die Loyalität zu unseren Beiträgen und wie intensiv die Nutzung unserer Produkte ist. All diese Faktoren sind in den Artikelscore eingegangen, mit dem wir seit fast einem Jahr den Erfolg unserer Beiträge messen.

"kress pro": Beim Artikelscore wird der Erfolg eines Beitrags in einer Zahl ausgedrückt. Wie kommt der Wert zustande?

Steffen Ehrmann: Gestartet sind wir mit einem allgemeinen Artikelscore, der fünf Faktoren berücksichtigt: die Zahl der Page Impressions eines Beitrags, den Anteil der PIs von registrierten Nutzern daran, die Verweildauer, die Absprungrate und den Anteil der PIs, der aus sozialen Netzwerken kommt. Nach einer Testphase haben wir einen zweiten, für uns viel wichtigeren Artikelscore gestartet. Er misst den Erfolg unserer Premium-Inhalte, die ausschließlich zahlenden Nutzern zur Verfügung stehen. Dieser Score berücksichtigt nur das Verhalten der registrierten Nutzer bzw. Abonnenten und die Abos, die ein Beitrag generiert.

"kress pro": Wie haben Sie früher den Erfolg von Artikeln gemessen?

Yannick Dillinger: Wie die meisten anderen Onlineredaktionen haben wir uns mit Tools wie Chartbeat und Google Analytics angeschaut, wie häufig ein Artikel angeklickt wird, wie tief die User scrollen und Ähnliches. Das hat uns aber nicht gereicht, wir wollten aus den Daten mehr lernen. Was bringt uns die Erkenntnis, dass Berichte über tödliche Unfälle oder Bildgalerien von einer „Miss Tuning“-Wahl besonders hohe Reichweiten haben? Wir brauchten ein anderes Messinstrument, um unsere Ziele besser zu erreichen.

"kress pro": Wie viel Arbeit steckt in Ihrem Artikelscore?

Steffen Ehrmann: Die technische Arbeit am Artikelscore ist gar nicht das Entscheidende. Vielmehr geht es darum, die Daten sauber zusammenzubringen und vor allem dann zu analysieren, wie die Teilscores aussehen sollen. Hierbei ist es sehr wichtig, dass Analystenseite und Redaktionsseite eng zusammenarbeiten und Verständnis füreinander schaffen. Das hat gut gepasst zwischen uns und wir waren beide sehr offen gegenüber dem Projekt. Wir haben uns für die Konzeption zwei, drei Wochen Zeit genommen, und dann hat das Datenteam den Artikelscore technisch umgesetzt. Es folgte eine zweimonatige Testphase, in der nur ein kleiner Kreis die Ergebnisse bekommen hat. Die Erfahrungen haben wir dazu genutzt, die Gewichtung der einzelnen Faktoren zu modifizieren, und dann sind wir mit dem allgemeinen Artikelscore rausgegangen.

"kress pro": Benachteiligt der Artikelscore nicht von vornherein Redakteure kleinerer Lokalredaktionen oder spezialisierter Ressorts, weil ihr potenzielles Publikum viel kleiner ist als das größerer Lokalredaktionen oder populärerer Ressorts?

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