Was deutsche Verlage von der New York Times lernen können

 

Die "New York Times", die einflussreichste Zeitung der Welt, macht im Netz zunehmend mehr Umsatz und Gewinn - und stellt wieder Redakteure ein, allein 120 im vergangenen Jahr. Können deutsche Verlage, vor allem im Lokalen, aus dieser Erfolgsgeschichte lernen? Ja, antwortet Paul-Josef Raue in seiner Kolumne.

Die Auflagen-Kurve der Tageszeitungen in Deutschland stieg in den achtziger Jahren steil an, verdoppelte sich im Vergleich zu 1950. Die Verleger hatten das Lokale entdeckt, gründeten Redaktionen auch in kleinen Orten und verdienten so viel Geld, dass das Zeitungsgeschäft einer Lizenz zum Gelddrucken glich. Doch der Erfolg machte träge: Die Qualität des Lokaljournalismus stieg bei einigen Zeitungen zwar auf ein hohes Niveau, doch in den meisten dominierte weiter ein Honoratioren- und Terminjournalismus, der die Leser zunehmend langweilte.

Das Abschmelzen der Auflage hat mit dieser Ignoranz den Lesern gegenüber zu tun, sie begann schon vor der Internet-Ära, wurde aber durch den Erfolg des Digitalen verstärkt. Einen solchen Abstieg erlitt auch die "New York Times". Vor zehn Jahren schien der Niedergang nicht mehr aufzuhalten: Eine Milliarde Dollar Schulden, Verkauf des Verlagsgebäudes in New York, Entlassungen von Redakteuren und anderen Mitarbeitern.

Der Dokumentarfilm "Mission Wahrheit", auch in dieser Kolumne besprochen, zeigt die Redaktion der "New York Times" in einer depressiven Phase vor wenigen Jahren. In einer eindrucksstarken Passage ist der Chefredakteur zu sehen, der während eines Streiks allein im Newsroom sitzt; er hatte Editoren entlassen, um mehr Reporter einstellen und mehr investigative Recherchen finanzieren zu können.

Im vergangenen Jahr hat die "New York Times" die Depression nicht nur überwunden, sondern strebt Erfolg, Gewinn und Einfluss an, wie er selbst zu besten Zeiten unmöglich schien. "Unser Ziel lautet mehr als zehn Millionen Abonnenten bis zum Jahr 2025", erklärt Vorstandschef Mark Thompson in einem "SZ"-Interview. "Das wird aber nicht die Obergrenze sein, wir können auch mehr erreichen. Es gibt Hunderte Millionen Menschen auf dieser Welt, die gut Englisch sprechen und die wir alle erreichen können. Und wenn wir ehrlich sind, gibt es nicht viele Konkurrenten für das, was wir machen."

Können wir in Deutschland aus diesem Aufschwung lernen? Für Mathias Blumencron, Co-Chefredakteur des "Tagesspiegel", gleicht er einem schönen Traum: "Klingt wie eine Märchenstunde aus Tausendundeiner Mediennacht", twittert er. Auf den ersten Blick bleibt auch nur ein wenig Bewunderung: Die USA sind ein anderer Markt, ein schwieriger zudem, die "New York Times" ist eine nationale Größe sowie darüber hinaus eine Welt-Marke, und Auflagen-Motor Donald Trump  ist für die Leser in den USA attraktiver als Angela Merkel in Deutschland. Was sollen deutsche Lokal- und Regionalverlage anderes tun als staunen?

Sie können sich diese sieben Faktoren der Erfolgsgeschichte anschauen und daraus Konsequenzen ziehen:

  1. Schau auf Deine Leser und folge ihnen!
    Leserforschung hilft zu verstehen, mit welchen Themen die Redakteure erfolgreich sind, in welche sie ihre Energie stecken sollen und welche sie vernachlässigen können. Doch die Forscher messen nur den Inhalt. Wer wissen will, über welche Themen die Leute reden, die nicht in der Zeitung stehen, muss rausgehen und in die sozialen Netze schauen.
    Die Reporter "New York Times" holen im Netz regelmäßig und systematisch Anregungen für ihre Recherchen, unterhalten sich über Facebook & Co mit ihren Lesern und haben ein umfangreiches Regelwerk für den Umgang mit den sozialen Netzen entwickelt.

  2. Vermehre die Schar Deiner Leser und verwöhne sie!
    Man kann trauern, wenn die Auflagenzahlen sinken, man kann aber auch auf das Potential schauen: Viele Bürger warten auf Nachrichten aus ihrer Stadt und Nachbarschaft, die sich zu lesen lohnen -  wobei der Akzent auf "lohnen" liegt. Wenn es sich für den Leser lohnt, dann auch für den Verlag.
    Die "New York Times" schaut auf alle, die englisch sprechen; deutsche Verleger können auf alle Bürger schauen, die in ihren Städten und Dörfern wohnen: Sie müssen und können sie erreichen! Und sie müssen sie umwerben -  mit der besten Technik, der besten App und wenn's Erfolg und Umsatz bringt, auch mit den besten Kreuzworträtseln. Rund 100.000 Neu-Abonnenten der "New York Times" haben im letzten Quartal 2018 nur das digitale Kreuzworträtsel oder Kochrezepte gewählt.

  3. Nehme jeden einzelnen Leser ernst!
    Ein deutscher Journalist, der die "New York Times" abonniert hat, erzählt: "Nach meinem ersten Jahr als digitaler Abonnent hat mir die NYT quasi meine persönliche Statistik geschickt: Wen ich besonders gerne lese, wie viel ich was in welchem Ressort gelesen habe. Daraus habe ich geschlossen, dass die mich und meine Interessen dort anscheinend gut kennen. Kann es umgekehrt sein, dass wir unsere User noch viel zu wenig kennen?"
    "Community Building"  funktioniert auch fernab von sozialen Netzen. Wer seine Leser verwöhnt, als ob sie Teil einer Familie wären, der hält sie.

Die "New York Times" sammelt Daten, die jeder Leser hinterlässt, um ihnen beim Selektieren und Lesen zu helfen: Der Verlag nutzt die Bestimmung des Standorts (Geotargeting)  und optimiert die Homepage entsprechend. So vereint er im besten Fall Wissen und Gespür der Journalisten mit den Vorlieben des Lesers, der in der "New York Times" seriöse Nachrichten finden will, die mit seinem Leben und Interessen gemein sind.

  1. Schau auf Deine Konkurrenten und stärke Deine Spitzenposition!
    Deutsche Manager brauchen ein Selbstbewusstsein, wie es der Chef der "New York Times" zeigt: "Es gibt es nicht viele Konkurrenten für das, was wir machen." Konkurrenzlos sind die Verlage im Lokalen, noch. Dagegen gibt es starke national Konkurrenz, die nicht mehr einzuholen ist: Ob "Spiegel" oder "SZ" und "FAZ", "Tagesschau" und "Zeit". Der Traum von nationaler Bedeutung ist ein alter Verlegertraum: Die Stuttgarter haben ihn geträumt, die "Berliner Zeitung" nach der Vereinigung, die "Frankfurter Rundschau" ist damit fast zugrunde gegangen. Doch wer sein Geld nicht ins Lokale steckt und dort seine Spitzenposition stärkt, der wird es verlieren.

  2. Werde der Beste im Journalismus und nicht im Sparen!
    Der Chefredakteur der "New York Times" hat selbst unter schwierigen Bedingungen am Qualitäts-Journalismus festgehalten. Er wusste, dass die Redakteure, die ihren Arbeitsplatz behalten hatten, härter und länger arbeiten mussten: "Es ist ein 24-Stunden-Job."
    Nur durch professionellen  Journalismus sind Leser zu überzeugen: Einerseits durch Recherchen, die tief und nützlich sind; andererseits durch professionelles Handwerk. Überschriften, Bildzeilen, Interviews, Kommentare und anderes müssen auch ältere wieder trainieren, denn online sollten Journalisten noch genauer, noch akkurater schreiben, denn der Leser verzeiht keinen Fehler und keine Nachlässigkeit.
    Nicht nur in Technik müssen Manager investieren, sondern vor allem in Menschen, in Reporter und Redakteure. "Unser Appell an die Abonnenten - und an die Werbetreibenden - hängt mehr als alles andere von der Qualität unseres Journalismus ab", sagt CEO Mark Thompson. "Deshalb haben wir unsere Investitionen in unsere Redaktions- und Meinungsabteilungen erhöht und nicht reduziert."
    Zudem: Auch Werbekunden sind Leser. Sie sind leichter zu überzeugen, ihr Geld zu investieren, wenn ihnen die journalistische Qualität gefällt.

  3. Nehme Geld für den teuren Journalismus, aber bleibe auf dem Teppich!
    Die "New York Times" ist relativ preiswert im Vergleich zu deutschen Zeitungen. Zum ersten Mal seit acht Jahren will sie die Preise für das Digital-Abo im Frühjahr erhöhen. Die Preiserhöhung wird nicht mit steigenden Kosten begründet, wie dies oft bei deutschen Verlagen üblich ist, sondern mit der Qualität des Journalismus: "Wir sind zuversichtlich, dass unsere digitalen Abonnenten verstehen werden, warum der Preis für hochwertigen Journalismus manchmal steigen muss, wenn der Journalismus selbst gedeihen soll", sagt CEO Thompson.

  4. Kontrolliere die Mächtigen! Wenn es nicht Trump ist, dann der Bürgermeister.
    Recherche entscheidet über den Erfolg: Die "New York Times" wachte endgültig auf, als Trump sie massiv attackiert und als "Feind des Volkes" beleidigt hatte. Sie heftete sich an die Fersen des Präsidenten und gewann Tausende als Leser. Nicht anders reagieren Leser in unseren Städten und Bundesländern: Sie gieren nicht nach Affären und Skandalen, aber sie wollen die kleinen Mächtigen kontrolliert sehen. Was die Mauer an Mexikos Grenze für die Leser der "New York Times" ist, sind Neubau-Gebiete, Fahrradwege und Fahrverbote in  Städten und Dörfern für die Leser der Lokalzeitung.

Info: Die New York Times 2018

  • 40 Prozent des Umsatzes sind digital, das sind mehr als 700 Millionen Dollar; aber 60 Prozent sind noch analog.

  • Zurzeit 4,3 Millionen Abonnenten, so viele wie noch nie (davon 3,3 Millionen digital, 27 Prozent mehr als im Vorjahr). Ziel für 2025 sind 10 Millionen Abonnenten.

  • In der Redaktion arbeiten 1.600 Journalisten, so viel wie noch nie; Tendenz steigend. Der Newsroom kann allein mit den Erlösen aus dem Digital-Geschäft bezahlt werden.

  • Die digitale Werbung übertraf im vierten Quartal erstmals die Printwerbung; sie stieg um 23 Prozent, während die Printwerbung um 10 Prozent zurückging.

  • Die Aktionäre bekommen eine Dividende, die um 25 Prozent höher ist als bei der letzten Ausschüttung. Nach der Bekanntgabe der Finanzzahlen stieg der Aktienkurs um 12 Prozent.

  • Das Unternehmen will das "New York Times Building" für 250 Millionen Dollar zurückkaufen.

Der Autor

Paul-Josef Raue war 35 Jahre lang Chefredakteur in Erfurt, Braunschweig, Magdeburg, Frankfurt/Main, Marburg  und Eisenach. Mit Wolf Schneider gibt er bei Rowohlt das Standard-Werk "Das neue Handbuch des Journalismus" heraus, in dem er von seinen Beobachtungen des US-Lokaljournalismus in Alaska vor gut dreißig Jahren berichtet.  Im Klartext-Verlag erscheint seine Biografie des Genossenschafts-Gründers Friedrich-Wilhelm Raiffeisen: "Ein Leben für eine gerechte Gesellschaft". Zuvor erschienen "Die unvollendete Revolution" über die deutsch-deutsche Geschichte und  "Luthers Sprach-Lehre". Wenn er nicht schreibt, berät Raue Verlage und Redaktionen und lehrt an einigen Hochschulen.

Exklusive Storys und aktuelle Personalien aus der Medien- und Kommunikationsbranche gibt es von Montag bis Freitag in unserem Newsletter "kressexpress". Kostenlos abonnieren.

Ihre Kommentare
Kopf
Siegfried Maier

Siegfried Maier

Adventskalender Land
Marketingleiter

20.02.2019
!

Sehr interessanter Artikel. Ich denke die New York Times macht hier sehr viel richtig und besonders die hohen Investitionen im Digitalen Bereich machen sich hier langsam bezahlt.


X

Kommentar als bedenklich melden

 
×

Bestätigung

Dieser Kommentar wurde erfolgreich gepetzt.

×

Oooooooooops

Beim Petzen trat ein Fehler auf. Versuchen Sie es bitte noch einmal.

Weitere Beiträge zu diesem Thema
Inhalt konnte nicht geladen werden.