Wie sich Matthias Bauer beim Golfen für den großen Vogel-Umbau inspirieren lässt

 

Viel zu wuppen in Würzburg: Matthias Bauer, Vorsitzender der Vogel Communications Group, baut den Fachverlag-Riesen derzeit beherzt um. Im "kressköpfe"-Interview sagt Bauer, wie sein Strategieplan "Vogel 2022" vorankommt - und wo der 37-Jährige Kraft dafür tankt.

kress.de: Herr Bauer, Sie steuern ein weitverzweigtes Haus mit einer sehr breiten Titel- und Angebotspalette für die unterschiedlichsten Branchen. Was sind aus Ihrer Sicht die größten Herausforderungen für die B2B-Medienhäuser in Zeiten des digitalen Wandels?

Matthias Bauer: Anstatt von Herausforderungen würde ich lieber von Chancen sprechen. Durch den digitalen Wandel werden umfassende, größtenteils positive Veränderungen auf uns alle zukommen. Da bin ich ganz sicher. Wir bei Vogel müssen unsere rund 100 Fachmedien kontinuierlich weiterentwickeln. Das ist eine wesentliche Grundlage unserer B2B-Kommunikationskompetenz. Gerade in Zeiten massiver, unstrukturierter Vervielfältigung von Informationen wird ein kompetenter und richtungsweisender Fachjournalismus, sprich Editorial Media, immer wichtiger. Wir verfügen über eine große inhaltliche Expertise und stehen den wichtigsten Marktakteuren sehr nahe. Dank unserer starken Medienmarken haben wir in vielen Bereichen das Vertrauen der Leser sowie die Akzeptanz unserer Kunden erworben – der MM Maschinenmarkt feiert in diesem Jahr seinen 125. Geburtstag. Mit unseren Print- und Digitalprodukten erreichen wir allein im deutschsprachigen Raum monatlich über eine Million Fachentscheider sowie eine weitere Million unterschiedlichster relevanter Branchenakteure. Diese Zielgruppen wollen wir auch in Zukunft mit hochwertigen Fachinformationen als Grundlage für berufliche Entscheidungen bedienen – und das ohne Kompromisse. Aus unserem Kompetenz-Dreiklang 1. Zielgruppenzugang, 2. Fachcontent und 3. Agentur-Know-how kundenspezifische Kommunikationslösungen zu kreieren, ist dabei sicher der zentrale Schlüssel für unseren zukünftigen Erfolg.

kress.de: Inwieweit ist die Branche hierzulande für die rasanten Umwälzungen in der Fachkommunikation gerüstet?

Matthias Bauer: Inwieweit die gesamte Branche gerüstet ist, vermag ich nicht zu sagen. Wir bei Vogel haben festgestellt, dass das ursprüngliche Konzept der werbefinanzierten Fachzeitschriften im Wechselversand nur noch einen Teil unserer heutigen Fachkommunikationswelt abbildet. Entsprechend nimmt – in der Mehrjahresbetrachtung – die Relevanz von Printanzeigen und digitaler Displaywerbung in unserer Umsatzverteilung signifikant ab. Unsere Fachmedien sind wahrscheinlich stärker denn je in den Märkten verankert, doch im Gegensatz zu früher nutzen Unternehmen heute immer häufiger eigene Plattformen und Kommunikationskanäle. Durch unsere wachsenden digitalen Angebote sowie den Ausbau der Live-Kommunikation über unsere Business-Events haben wir dieser Entwicklung in den vergangenen zehn Jahren Rechnung getragen. Zwischenzeitlich ist jedoch die Zahl an Kommunikationskanälen und -bedürfnissen explosionsartig gestiegen. Damit geht auch eine Umverteilung der Kommunikationsbudgets einher. Als umfassender B2B-Kommunikationsanbieter bedienen wir professionell die veränderten Kommunikationswünsche unserer Kunden auf allen relevanten Kanälen. Unter anderem arbeiten dazu an unserem Standort Berlin schon heute rund 130 Personen in vier Agenturen. Dazu kommen noch Vogel Ventures und unsere Beteiligungen, z.B. an Atheneum Partners, einem weltweiten Netzwerk mit über 450.000 Experten. Mit der Neuaufstellung als Vogel Communications Group und unserer Strategie "Vogel 2022" rüsten wir uns für die absehbaren Umwälzungen in der Fachkommunikationslandschaft.

kress.de: Mit ihrem Strategieprogramm wollen Sie den digitalen Wandel Ihres Hauses zur führenden B2B-Kommunikationsagentur im deutschsprachigen Raum vorantreiben. Was muss dafür intern passieren?

Matthias Bauer: Die Kausalkette lief wie folgt: Zunächst gab es Ende 2016 einen Generationswechsel an der Unternehmensspitze und daraufhin eine strategische Standortbestimmung. Auf dieser Grundlage haben wir mit unserer Strategie "Vogel 2022" eine neue Ausrichtung formuliert. Im Zuge dessen wurde uns auch klar, dass eine vollständige Erneuerung unserer Corporate Identity von Nöten ist, um die Neupositionierung unserer Unternehmensgruppe auch in unseren Märkten sichtbar zu machen. Diese Erkenntnis leitete erhebliche strukturell-strategische Anpassungen ein, die wir über einen Zeitraum von rund 24 Monaten peu-à-peu umgesetzt haben. Das alles wurde durchgängig von einer konsequenten externen und internen Kommunikation sowie punktuell von externen Coaches begleitet. Nach all diesen strategischen Weiterentwicklungen starten wir 2019 eine Phase der intensiven Operationalisierung.

kress.de: Wie hat sich durch den Umbau das Portfolio des Verlags verändert?

Matthias Bauer: Die Digitalisierung ist der Auslöser für ganz neue, komplexe Kommunikationsbedürfnisse unserer Kunden. Diese Entwicklung wollen und müssen wir als B2B-Kommunikationsdienstleister aktiv begleiten. Hierbei geht es vorrangig um externe Kommunikation, Corporate Storytelling, Stakeholder-Kommunikation, aber auch um die interne Kommunikation als Basis für Vernetzung und Wissensmanagement in den Unternehmen. Kohärenz in den Corporate Communications wird immer wichtiger. Dazu bauen wir das bestehende Leistungsportfolio kontinuierlich aus, um die gesamte Wertschöpfungskette der Kommunikation abbilden zu können. Nur so kann es uns gelingen, kundenfokussierte Leistungen anzubieten und gleichzeitig Skaleneffekte innerhalb unserer Unternehmensgruppe bestmöglich zu realisieren. Ein konsequentes Produkt-Lifecycle-Management dient bei all diesen Überlegungen natürlich als wichtige Grundlage.  

kress.de: Auf welchen Geschäftsfeldern liegt ihr Hauptaugenmerk?

Matthias Bauer: Aktuell wachsen wir besonders stark im Bereich der digitalen Agenturangebote. So haben wir im Sommer 2017 gemeinsam mit Integr8 Media das Joint Venture "Integr8 Social" gestartet. Diese Agentur arbeitet mit Hochdruck an der Konzeption und Umsetzung von Performance-basierten Social-Media-Kampagnen sowie der Entwicklung von Chatbots in Kombination mit Anwendungen im Bereich der Künstlichen Intelligenz. Doch auch unser Messedienstleister ngn – new generation network steigt immer stärker in neue digitale Dienstleistungen, wie z.B. Big Data Solutions und Matchmaking Services ein. Mit der Vogel Corporate Media haben wir eine bereits etablierte Kommunikationsagentur, die für renommierte Kunden wie PUMA, Meininger Hotels und 3M neben Webseiten und klassischen Kundenmagazinen (print/digital) auch Employer Branding Solutions und Konzepte für interne Kommunikation im Portfolio hat. Ergänzt wird das Produkt- und Dienstleistungsangebot konsequenterweise durch unsere PR-Agentur schoesslers, die auch deshalb so stark wächst, weil jede umfassende Kommunikationsstrategie professionell operativ umgesetzt werden muss. Gemeinsam wollen wir uns bis zum Jahr 2022 zu einer der bedeutendsten Plattformen für kundenspezifische B2B-Kommunikation im deutschsprachigen Raum entwickelt haben.

"Das Thema 'Change' stößt im ersten Moment nicht immer auf offene Ohren."

kress.de: Ihre Ziele sind ehrgeizig. Welche Probleme sind bei der Transformation des traditionsreichen Fachverlags hin zu einem digitalen Plattformunternehmen bislang aufgetreten?

Matthias Bauer: Herausforderungen bleiben bei einer solchen Transformation natürlich nicht aus – zumal wir ja erst einen kleinen Teil des Weges gegangen sind. Unsere Fachmedien sind der redaktionell-journalistische Teil, doch darüber hinaus sind viele neue Kompetenzen in der gesamten Unternehmensgruppe erforderlich. Unser Erfolgsfaktor sind unsere Mitarbeiter, und das Thema "Change" stößt im ersten Moment nicht immer auf offene Ohren. Abteilungen zu vernetzen, zu organisieren und konsequent auszubauen, ist eine anspruchsvolle Aufgabe. Erst recht, wenn wir allein in Deutschland von sieben Standorten sprechen. Um die Strategie zu ändern, bedarf es auch einer umfassenden Umstrukturierung – die zum Teil in einer 180-Grad-Wende und in einem überschaubaren Zeitraum erfolgen muss. Ein anspruchsvolles Unterfangen, das nur dann erfolgreich umgesetzt werden kann, wenn alle an diesen Weg glauben und mitziehen. Letztendlich kann das nur mit ganz viel Transparenz, Konsequenz und Kommunikation wirklich gut gelingen!

kress.de: Welche Schritte des Strategieplans haben Sie bereits umgesetzt, welche weiteren sind geplant?

Matthias Bauer: Ein wichtiger Meilenstein war die Restrukturierung der Verkaufsorganisation, um unsere Kunden noch direkter und umfassender betreuen zu können. Wir arbeiten jetzt nach dem "One-Face-to-the-Cusomer"-Prinzip, und die bisherigen Kundenfeedbacks sind mit absoluter Mehrheit positiv. Parallel dazu erfolgte Mitte 2018 der Launch unserer neuen Corporate Identity, als sichtbarer Ausdruck unserer Veränderung und im Zuge dessen die Operationalisierung der neuen Prozesse inklusive diverser Personalentwicklungsprogramme. Mit dem Launch von Next Industry, unserem "Querschnittsmedium" zur digitalen Transformation, haben wir bereits zur Hannover Messe 2018 einen weiteren strategischen Meilenstein erreicht. Der kontinuierliche Ausbau des Agenturgeschäfts am Standort Berlin ist ein Thema, welches uns auch zukünftig noch intensiv beschäftigen wird. Des Weiteren planen wir im Sommer 2019 mit "The Future Code" ein großes Digital-Event, das hochkarätige Speaker aus Wissenschaft, Wirtschaft und Medien zusammenbringen wird.  

kress.de: Ihr Plan trägt mit "Vogel 2022" ein konkretes Zieldatum. Wie geht es nach 2022 weiter?

Matthias Bauer: Unser Team beschäftigt sich natürlich schon heute mit dieser Frage und plant die Strategien für die Zeit "danach" - bis 2025 - nicht weiter, da die Innovations- und Technologiezyklen immer kürzer werden und uns ein Bezug zu aktuellen Marktentwicklungen sehr wichtig ist, um entsprechend fundiert und handlungssicher agieren zu können. Eins ist uns aber klar: Es kommen immer wieder neue Themen wie Blockchain oder Programmatic Advertising auf die Agenda, bei denen wir spontan und mit hoher Geschwindigkeit prüfen müssen, inwieweit sie für unsere Kunden und uns sinnvoll sind. Zusammengefasst: Wir haben eine lebendige Strategie, die nicht auf ein bestimmtes Datum fixiert ist und dennoch über klare Leitplanken verfügt.

kress.de: Wenn Sie auf die Stationen Ihrer Berufslaufbahn zurückblicken: Welche Erfahrungen und Persönlichkeiten haben Sie im Rückblick entscheidend geprägt?

Matthias Bauer: Im Rückblick war der Standortwechsel von Würzburg nach Berlin im Jahr 2010 (im Zuge der Akquisition des digitalen Messedienstleisters ngn – new generation network GmbH) sicher eine wichtige Weichenstellung. Im Rahmen des Aufbaus unseres Agenturnetzwerkes durfte ich viele spannende Persönlichkeiten kennenlernen und den Unterschied von Verlags-, Agentur- und Venture Business im operativen Geschäft erfahren. Diese sechs "Berliner Jahre" möchte ich heute ganz sicher nicht missen – und erst Recht nicht die damit verbundenen Freundschaften. Die Person, die meinen beruflichen Werdegang wohl über die gesamte Zeit am entscheidendsten geprägt hat bzw. bis heute prägt, ist unser Verleger und Aufsichtsratsvorsitzender Dr. Kurt Eckernkamp. Seine langjährige Unterstützung und sein Vertrauen haben maßgeblich dazu beigetragen, dass ich heute mit diesen Gestaltungsmöglichkeiten bei Vogel an der Zukunft des Traditionsunternehmens arbeiten darf – dafür bin ich ihm sehr dankbar.

kress.de: Mit Ihrem ersten Arbeitgeber nach dem Studium – Vogel – scheinen Sie ja auf Anhieb gleich die richtige Entscheidung getroffen zu haben. Ist langjährige Treue zum Unternehmen bei Ihren Mitarbeitern eigentlich eher üblich oder außergewöhnlich?

Matthias Bauer: Diese Frage lässt sich so pauschal nicht beantworten. An unserem Standort in Würzburg feiern wir regelmäßig das 30- oder 40-jährige Firmenjubiläum von Mitarbeitern – hier haben wir durch die Bank eher lange Betriebszugehörigkeiten. An unserem Agenturstandort Berlin sieht die Welt natürlich ganz anders aus – hier sind 10 Jahre schon eine echte Ausnahme. Vogel ist schon seit Gründung 1891 ein Arbeitgeber, der sehr darauf bedacht ist, seinen Angestellten die entsprechende Wertschätzung entgegenzubringen und als ein familienfreundliches Unternehmen aufzutreten. Ein Kommunikationsunternehmen ist immer nur so gut wie seine Mitarbeiter – das dürfen wir bei all der Transformation nie vergessen. Ganz aktuell sind wir im deutschlandweiten Kress-Ranking "Die besten Arbeitgeber der Medienbranche" auf Platz 2 gelandet, knapp hinter dem ersten! Das freut und motiviert uns, diesen Weg auch in Zukunft konsequent zu verfolgen. 

kress.de: Wie und wo tanken Sie am liebsten Ihre Kraftreserven auf?

Matthias Bauer: Als Familienmensch steht für mich die Zeit mit Frau und Sohn an erster Stelle. Ganz egal ob Kochen oder Reisen, bei gemeinsamen Aktivitäten kann ich definitiv am besten abschalten. Als leidenschaftlicher Golfer ist natürlich auch jede Runde mit Freunden eine willkommene Abwechslung und wunderbare Entspannung.  

"Auf dem Golfplatz macht man den Kopf frei, denkt über den Tellerrand hinaus und kommt immer wieder gemeinsam auf gute Ideen."

kress.de: Stimmt eigentlich das Klischee, dass man auf dem Golfplatz auch gute Geschäfte machen kann?

Matthias Bauer: Ich würde eher sagen: Auf dem Golfplatz macht man den Kopf frei, denkt über den Tellerrand hinaus und kommt immer wieder gemeinsam auf gute Ideen. Und warum sollte man diese Ideen dann nicht auch im Daily Business weiterverfolgen?

kress.de: Sie führen ein "kressköpfe"-Profil. Wie wichtig ist das Netzwerken für Sie?

Matthias Bauer: Enorm wichtig – das habe ich nicht zuletzt in der Berliner Startup- und Venture Capital Szene gelernt. Prinzipiell ist es nie verkehrt, aber im kress-Netzwerk trifft man natürlich sehr interessante (Führungs-)Persönlichkeiten auch aus anderen Branchen. Dieser Austausch kann für das eigene Schaffen sehr wertvoll sein.

kress.de: Welche Neuigkeiten und beruflichen Inspirationen ziehen Sie aus Ihrer Lektüre von kress.de und "kress pro"?

Matthias Bauer: Zum entspannten Lesen bleibt selten Zeit, aber kress gehört definitiv zu meinem "Relevant Set", um über die Medienbranche auf dem Laufenden zu bleiben. Ein wesentlicher Aspekt sind dabei Ideen und Inspirationen, neue Perspektiven und ungewöhnliche Fragestellungen, die mich anregen, um dann Lösungen für unseren ganz eigenen Weg der Vogel Communications Group zu gestalten.

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