Martin Balle: Ohne Print geht es nicht

01.03.2019
 

Für die "taz" ist es eine Option, künftig nur noch einmal wöchentlich auf Papier zu erscheinen. Martin Balle, Verleger des "Straubinger Tagblatts" und der "Abendzeitung", hält das für falsch. Eine Erwiderung in "kress pro", die auch wertvoll für die aktuelle Debatte um die DuMont-Zeitungen ist.

Mir ist es immer sehr angenehm, wenn in den Talkshows des öffentlich-rechtlichen Fernsehens vor allem Redakteurinnen der "taz" auftreten. Intellektuell, sachkompetent und gelassen in ihrer Argumentation sind sie, gerade verglichen mit so manchem lauten und glattgebügelten Journalisten von anderen Zeitschriften oder Zeitungen, die dort oft eher nur für sich selbst trommeln. Die "taz" ist eine unverwechselbare Stimme in der Zeitungswelt von heute, die ich nicht missen möchte. Auch die Zeitung selbst ist gut. Ein ruhiges Layout, lange und gut und klug geschriebene Texte und natürlich eine gebildete Leserschaft, wie man sie sich als Herausgeber einer Tageszeitung nur wünschen kann. Deshalb hat es mich sehr verwundert, dass der Geschäftsführer der "taz", Karl-Heinz Ruch, im Dezember-Heft von "kress pro" in aller Offenheit Gedankenspiele über das Ende seiner täglichen Printausgabe veranstaltete. Über 30.000 Abonnenten darf er zurzeit täglich beliefern und macht damit einen Umsatz von fast 16 Millionen Euro. Mit 11.000 Wochenendexemplaren erlöst er zusätzlich, so beschreibt er in "kress pro", nochmals 2  Millionen Euro, der Einzelverkauf macht mit rund 3.000 Exemplaren täglich einen Umsatz von knapp 1,5 Millionen Euro aus. Das sind glänzende Zahlen.

Als wir vor knapp fünf Jahren die "Abendzeitung" in München aus der Insolvenz heraus gekauft haben, stellten wir die Rechnung auf, dass wir aus Anzeigen und Vertrieb insgesamt rund 12 Millionen Euro erlösen müssten, um ein tragfähiges Geschäftsmodell hinzukriegen. Wir haben heute rund 20.000 Abonnenten und 20.000 Zeitungen verkaufen wir zusätzlich am Kiosk oder über den sogenannten stummen Verkauf in Zeitungskästen. Also eine deutlich schlechtere Ausgangslage als bei der "taz". Denn im Einzelverkauf profitiert der Laden und der Grossist, aus den Zeitungskästen, wie es sie meines Wissens nur in München gibt, wird die Hälfte gestohlen. Von dem Geld, das bleibt, muss der Subunternehmer leben können, der die Kästen besorgt, befüllt und betreut. Trotz dieser schwierigen Ausgangssituation haben wir den Jahresetat von 12 Millionen Euro erreicht und schreiben jetzt im fünften Jahr schwarze Zahlen. Unseren Digitalauftritt haben wir in eine eigene Firma ausgegliedert. Auch er läuft immer besser und schreibt ebenfalls schwarze Zahlen. Der Jahresetat, den wir hier erreichen, liegt bei rund 10 Prozent des Etats der Printausgabe. Was wir aber festgestellt haben: ohne eine funktionsfähige Printauflage wäre unser Unternehmen nicht überlebensfähig. Der eigentliche Schatz unseres Hauses ist dabei die für eine Boulevardzeitung hohe Abonnementquote. Dass 50 Prozent unserer Auflage fest abonniert ist, ist der Königsweg zum Erfolg. Der Abonnent ist unser verlässlicher Partner, der täglich seine Zeitung erwartet. Er braucht sie zum Frühstück, sagen mir viele und schon zu Großmutters Zeiten sei die "Abendzeitung" fester Bestandteil des Kücheninventars gewesen und man habe schon als Kind gerne darin geblättert. Der Abonnent ruft auch bei uns in der Redaktion an, weil er sich unserem Unternehmen zugehörig fühlt. Obwohl wir eine Boulevardzeitung sind, ist er in der Regel akademisch vorgebildet und kein Digital Native, sondern gehört zu den Jahrgängen, die noch gerne die Lust am Lesen genießen. Ich weiß, dass das bei der "taz" genauso ist. Auch der "taz"-Leser hat eine lange lustvolle Lesegeschichte mit seiner Zeitung, die er nicht missen möchte. Ich würde mir für unser Unternehmen wünschen, dass auch wir 90 Prozent der Auflage als Abonnement vertreiben dürften. Das wäre eine echte Lebensversicherung!

Wir wissen aus der Wahrnehmungspsychologie, dass eine gedruckte Zeitung ganz andere Areale im Gehirn anspricht als eine digitale Zeitung. Die Information geht tiefer, sie wird anders und besser verarbeitet und auch emotional anders erfahren. Das hat eine andere Qualität als das Netz. Gerade intellektuelle Leser, die noch Freude am Lesen und Denken haben, spüren das. Es ist ein

Geschenk an uns Verleger, dass sie sich täglich zwischen 20 und 60 Minuten mit unseren Produkten befassen. Dass sie täglich auf sie warten und das auch noch bezahlen. Im Netz springen die User. Sie entdecken etwas Neues und sind schon wieder weg. Als Marke wird man verwechselbar mit allem, was sich dort tummelt. Mit jedem einigermaßen intelligenten Blogger oder auch digitalen Magazinen, die sich für ein oder zwei Jahre mit hohen Zugriffszahlen halten, bevor die User ihr Interesse wieder neuen Dingen zuwenden. Es ist ein ungeheurer Irrtum zu glauben, dass man den Wert und das nachhaltige Interesse an der eigenen Marke einfach ins Netz mitnehmen kann. Wir sind im Netz gut nachgefragt, weil unsere Marken, unsere Titel täglich in der körperlichen Welt aufscheinen. Wenn ich mit dem Fahrrad durch München fahre, dann lesen die Leute im Sommer auf den Plätzen die "Abendzeitung" und an den Kiosken leuchtet nachts der jahrzehntealte Schriftzug rot auf. Wenn wir das heute als Werbung für unsere Marke veranstalten wollten, wir könnten es gar nicht bezahlen. 

Digital ist ohne Print nicht lebensfähig

Mit unserer Printausgabe der "Abendzeitung" beschäftigen wir knapp 70 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Das ist das Fünffache an Arbeitsplätzen, was wir digital anbieten können. Und die Leistung, die von Print kommt, wandert mit veränderten Vorzeichen auch ins Netz, das also ohne diese Hilfe gar nicht lebensfähig wäre. Die Stärke in Print hilft uns, das Digitale gewinnbringend im Markt zu positionieren und uns auch dort weiterzuentwickeln. Überhaupt kann die Zukunftsvision für uns nur die sein, alles zu machen, was medial möglich ist. Von Print über Online bis zum Corporate Publishing. Im Mix unserer Stärken haben wir eine Zukunft. Dieser Mix macht unsere Marke stark.

Wir haben in München die Erfahrung gemacht, dass Werbekunden gar nicht mehr so genau auf die verkaufte Auflage schauen. Sie schauen eher darauf, ob die Marke gut etabliert ist. Das haben wir in München in den letzten Jahren erreicht, so dass unser Anzeigenaufkommen jedes Jahr wächst, obwohl die Auflage jedes Jahr leicht fiel. Weil wir das Lokale stärker in den Blick genommen haben, interessieren sich die Menschen vor Ort stärker für unsere Zeitung. Das Netz veranstaltet Boulevard ohne Ende, so dass das Lokale für unsere "Abendzeitung" immer wichtiger wurde.

Die "taz" hat den großen Vorzug, eine publizistische Perspektive anzubieten, die im deutschen Zeitungsmarkt einzigartig ist. Irgendwo zwischen der Wochenzeitung "Die Zeit" und der wunderbaren "Süddeutschen Zeitung". Einen solchen Platz darf man nach meiner Meinung niemals freiwillig räumen!

Ich bin nicht der Geschäftsführer der "taz" und möchte geschätzten Kollegen keinen ungebetenen Rat geben. Aber wenn der liebe Gott mich doch noch zum Geschäftsführer der "taz" berufen sollte, weil seine Wege ja doch oft unergründbar sind, so würde ich mich als Erstes fragen, ob eine Zeitung, die ein so hochklassiges Leserklientel anspricht, akademisch und kaufstark, auch wirklich alle Anzeigenkunden am Markt abholt, die hier ein hohes Insertionsinteresse haben müssen. Eine starke Marke mit einer täglichen Auflage von 30.000 Abonnenten. Das ist ein gutes Angebot. Natürlich würde auch ich alle Kosten auf den Prüfstand stellen. Aber dass eine Zeitung, die gedruckt und vertrieben wird, auch Kosten hat, ist klar. Und als Drittes würde ich alle Strategien, die mir helfen, in allen Segmenten des Marktes präsent zu sein, entwickeln. Von Print über E-Paper bis zum kostenlosen Hineinschnuppern in ein tägliches Online-Angebot. Ich würde jeden Platz, den ich besetzen und behaupten kann, mit aller Macht und Kraft behaupten. Damit auch in zehn Jahren, wenn eine der wunderbaren Redakteurinnen der "taz" in einer Talkshow auftritt, niemand lange googeln muss, von welchem Medium die jetzt genau entsandt ist. Verleger Martin Balle: "Es ist ein ungeheurer Irrtum zu glauben, dass man den Wert der eigenen Marke einfach ins Netz mitnehmen kann."

kress.de-Tipp! Der Essay von Martin Balle ist in der aktuellen "kress pro"-Ausgabe 1/2019 erschienen. Sie ist mit diesen weiteren Themen in unserem neu gestalteten Shop erhältlich. Ein Abo können Sie dort auch abschließen. Sie sind bereits Abonnent? Dann loggen Sie sich bitte unter Mein kress ein und lesen das aktuelle E-Paper.

"kress pro" - das Magazin für Führungskräfte in Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. Chefredakteur ist Markus Wiegand. Autor des großen Arbeitgeber-Rankings 2019 ist Roland Karle. 

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Ihre Kommentare
Kopf

Carsten Witte

01.03.2019
!

Ein sehr guter Kommentar der endlich mal für Print spricht. Print ist der Ursprung und alles andere kam danach.

-Zeitung lesen ist sexy- ... und wer möchte das nicht sein.


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