Januar: Mehr digitale Abos verkauft keiner

 

Springers Digitalmanager Stefan Betzold und Tobias Henning sind europaweit die erfolgreichsten Verkäufer von Digital-Abos. Im kress pro-Interview verraten sie, mit welchen Themen Bild und Welt Abonnenten gewinnen.

kress pro: Verraten Sie uns: Was funktioniert inhaltlich, um Bezahlabos zu verkaufen?

Stefan Betzold: Bei Bild sind das eigentlich alle Ressorts. Am erfolgreichsten sind dabei Sport, Unterhaltung, News und Politik. Das sind natürlich auch die Umfelder, bei denen wir in der Reichweite stark sind. In den vergangenen zwölf Monaten haben wir verstärkt auch Longerform-Video-Formate ausprobiert, die wir seriell umsetzen. Sehr gut funktioniert haben dabei die Joshua-Kimmich-Serie, die Doku über Clan-Kriminalität und das Psychogramm des Herne-Killers.

kress pro: Was funktioniert nicht, um Abos zu verkaufen?

Tobias Henning: Guter, einzigartiger Content funktioniert. Inhalte, die man überall findet, konvertieren hingegen nicht so gut oder gar nicht.

kress pro: Was mir immer noch unklar ist: Was heißt einzigartig? Exklusivität gibt es doch heute höchstens noch für wenige Minuten.

Betzold: Bei reinen News stimmt das. Aber für Fotos, Videos und eine bestimmte Art der Aufmachung bietet Bild einzigartige Inhalte. Das ist ein wichtiger Grund, warum wir Video ausbauen. Außerdem gibt es auch Gegenbeispiele. Wechselgerüchte über Fußballer etwa konvertieren auch oft gut, obwohl die News selbst an sich nur kurz exklusiv ist.

kress pro: Warum?

Henning: Weil wir die Ersten sind und weil wir das Original sind. Nur bei Bild bekommen Sie die volle Information.

kress pro: Wie sehen Sie den Zusammenhang mit dem Printprodukt? Andere machen die Erfahrung, dass Abonnenten Print durch Digital ersetzen.

Betzold: "Ersetzen" gibt es bei uns nicht. Es sind ja weitestgehend verschiedene Zielgruppen. Die Überlappung der Reichweite von Bild und bild.de ist sehr gering. Die Personengruppen, die die jeweiligen Produkte benutzen, sind völlig unterschiedlich.

kress pro: Was sind nach fast sechs Jahren Ihre wichtigsten Erfahrungen zum Thema Paid Content?

Henning: Im Rückblick auf unsere Erfahrungen: Starten, nicht lamentieren, nicht tausend Ausreden suchen, dass das alles zu teuer und kompliziert ist! Außerdem: Ausprobieren! Welches Modell man wählt, hängt vom Markt ab. Wir sind bei der Welt mit einem Metered-Modell gestartet und inzwischen auf ein Freemium-Modell gewechselt. Und testen heißt auch: Fehler machen, daraus lernen und Anpassungen vornehmen. In der digitalen Welt ist es nach unserer Erfahrung viel einfacher und kostengünstiger, Dinge auszuprobieren.

Betzold: Als zentral hat sich für uns auch herausgestellt, das Paid-Thema gemeinsam mit der Redaktion umzusetzen. Das ist auch der Grund, weshalb wir keine Fans des Metered-Modells sind, bei dem die Bezahlschranke letztlich nur technisch ausgesteuert wird. Klar ist aber auch, dass jeder Publisher die Entscheidung für Paid Content und Modell selbst treffen muss.

kress pro: Welche Erfahrungen haben Sie mit der Marktforschung im Vorfeld gemacht?

Betzold: Davon hätten wir uns einen großen Teil sparen können. Das Geld hätten wir lieber dafür einsetzen sollen, um herauszufinden, welche Inhalte in Bezahlabos konvertieren. Ich gebe Ihnen ein Beispiel: Bei der Mafo zu Bildplus hat uns der Großteil der Nutzer gesagt, dass sie für Ratgeber- und Service-Themen zahlen würden. Jetzt sehen wir, dass alle Ressorts mit guten Inhalten Abos generieren. Die Erfahrungen im Markt sind oft wertvoller als Marktforschung.

kress pro: Welche Inhalte konvertieren bei der Welt?

Henning: Da ist es deutlich politik- und wirtschaftsbezogener als bei Bildplus: Kommentare, Meinungen, Autoren sowie Wirtschafts- und Geldthemen konvertieren sehr gut. Außerdem konvertieren aufwendige Stücke: Im vergangenen Jahr hat eine Geschichte über den persönlichen Absturz von Jan Ullrich, bei der wir sehr nah dran waren, am meisten Abonnenten generiert.

Welche Preisschwellen am besten funktionieren, wie kostenintensiv Bildplus ist, wie sich die Werbeerlöse entwickeln und warum sich Betzold und Henning von Facebook und Google endlich mehr Unterstützung für Bezahlinhalte wünschen.

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