Wie die Tagesschau auf Instagram erfolgreich ist

26.03.2019
 

Die Tagesschau braucht Fan-Nachschub aus der jüngeren Generation jenseits des linearen TV und setzt dabei auf Social Media als Kanal. Besonders bei Instagram ist das Wachstum ungewöhnlich stark, wie "kress pro" in einem Case zeigt.

Auf Instagram ist die Tagesschau seit Ende 2015 vertreten und hat mit ihrem Fokus auf eine ästhetische Darstellung von Themen jüngst die Marke von 500.000 Abonnenten geknackt. 2018 lag die Tagesschau im Storyclash-Ranking der erfolgreichsten deutschen Medienmarken in den sozialen Medien mit insgesamt fast 32 Millionen Interaktionen auf Platz neun.

Entscheidende Schritte in den Bereich Social Media unternahm die Tagesschau erstmals im Spätsommer 2013 und engagierte dafür Patrick Weinhold. Nach seinem Volontariat beim Norddeutschen Rundfunk startete er als Redakteur. "Tagesschau-Chefredakteur Kai Gniffke und sein damaliger Stellvertreter Thomas Hinrichs wollten ins Digitale investieren und haben mich zum Start dieses Projekts als Teil des Teams mit ins Boot geholt", erzählt Weinhold. "Zu dem Zeitpunkt gab es jedoch noch keine dezidierte Social-Media-Strategie." Auf Twitter sei man schon zuvor mit aktuellen News aufgetreten, auf Facebook habe man dann Verschiedenes ausprobiert. "Das war auch ein bisschen nerdig, weil die Social-Media-Plattformen noch nicht so populär waren wie heute."

Inzwischen besteht Weinholds Team aus 30 Köpfen, die in Schichten über den Tag verteilt für die Social-Media-Auftritte eingesetzt sind. Die meisten der Redakteure arbeiten auch für die lineare Tagesschau-Ausgabe. Dahinter steckt die Absicht, das Wissen im Haus zu verbreitern: Ein Redakteur der 20-Uhr-Tagesschau soll auch in der Lage sein, im Social-Media-Bereich zu arbeiten. Die Einsatzgebiete der Social-Media-Mitarbeiter sind Planung, Produktion, Distribution und Community-Management. Die Postings auf Instagram etwa setzen sich aus einem Text und einem Foto oder Video zusammen. Innerhalb der Produktion erstellt ein Team aus Redakteuren und Cuttern – die Webvideo-Unit – speziell für Social Media aufbereitete News-Videos. Eine crossmediale Erklär-Unit ist für die vertiefenden und einordnenden Themen zuständig, die als grafisch-animierte Videos aufbereitet werden. In ihren Posting-Schichten schreiben die eingeteilten Redakteure die entsprechenden Texte/Teaser für Instagram und gegebenenfalls weitere Kanäle, über die der Content verbreitet wird. Für Instagram produziert das Team im Schnitt zehn Foto- und Videopostings am Tag, auf Facebook 15 Tagesschau-Postings (darunter auch Links zu tagesschau.de). Auf Twitter erscheinen etwa 35 Tweets, auf Youtube fünf bis zehn Videos. Jeder postende Redakteur soll mindestens die erste halbe Stunde nach Absetzen seines Postings mögliche Reaktionen beobachten. Danach übernehmen die Community-Manager. 

Für die Themenplanung und -verteilung ist der Social-Media-Planer zuständig. Die Tagesschau-Redaktion ist auf die Themenangebote der Landesrundfunkanstalten und ihrer Korrespondenten angewiesen. Insofern gilt auch der erste Blick des Planers diesen Angeboten. Er muss Aspekte herausfiltern, die das Team im Laufe des Tages für die verschiedenen Kanäle aufbereiten soll. Um im Tagesverlauf am Ball zu bleiben, steht die Social-Media-Redaktion in Kontakt mit dem TV-Sendeteam und der tagesschau. de-Redaktion. Mit tagesschau.de sitzt sie im selben Newsroom; an den gesamtredaktionellen Konferenzen, etwa der täglichen großen Tageskonferenz um 10.30 Uhr, ist sie beteiligt und gibt gegebenenfalls Hinweise auf wichtige Themen aus "Netz"-Sicht.

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Dann kaufen Sie bitte die aktuelle Ausgabe von "kress pro". Dort gibt Patrick Weinhold, Chef des Social-Media-Teams der Tagesschau, Tipps für den Instagram-Auftritt, spricht über Vertical Videos als Trend und die künftige Social-Strategie. Sie können die "kress pro"-Ausgabe 2/2019 in unserem neu gestalteten Shop kaufen. Dort können Sie sich auch über die weiteren Themen in dem Magazin informieren.

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"kress pro" - das Magazin für Führungskräfte in Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. Chefredakteur ist Markus Wiegand. Den Case zur Tagesschau auf Instagram hat Uwe Förster geschrieben.

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