Alexa und Co.: Welche Geschäftsmodelle Medienhäuser ausprobieren sollten

02.04.2019
 

Im aktuellen "kress pro" finden Sie das Dossier "Alexa und Co. - Strategien für Publisher". Darin spricht auch Deloitte-Berater Klaus Böhm über den Smartspeaker-Boom und sagt, welche Geschäftsmodelle Medienhäuser mit Alexa und Co. ausprobieren sollten.

"kress pro": Deloitte sieht in seiner Studie "TMT Predictions 2019" einerseits gute Wachstumsaussichten für Smartspeaker und Sprachassistenten. Andererseits schließen Sie aus, dass das Voice-Interface jemals die dominierende Technologie der Internet-Nutzung sein wird. Irren also die vielen Experten, die glauben, Hören sei das neue Sehen?

Klaus Böhm: Sprache ist ohne Zweifel ein Interface, das relevanter geworden ist. Aber es ist eben nicht das einzige. Auch die Tastatur und der Touchscreen bleiben wichtige Schnittstellen zur Internet-Nutzung. Virtual Reality und Augmented Reality kommen gerade hinzu. Vielleicht kann der Mensch bald auch mit seinen Gedanken Maschinen steuern. Zudem verlaufen die Zyklen neuer Technologie recht dynamisch und überschneiden sich. Ein Hype Cycle ist noch nicht zu Ende, da kommt schon der nächste. Insofern ist der Spruch "Hören ist das neue Sehen" zwar nicht ganz falsch, mehr als eine Momentaufnahme stellt er aber nicht dar.

"kress pro": Inzwischen sind die ersten Smartspeaker mit Bildschirm auf dem Markt. Sehen Sie darin den Beleg, dass die Webnutzung ganz ohne Screen am Ende doch nicht funktioniert?

Klaus Böhm
: Es ist offensichtlich, dass Bewegtbild nicht aus der Mediennutzung wegzudenken ist. Viel spannender ist aber etwas anderes. Wir erleben derzeit, wie die Grenzen zwischen verschiedenen Endgerätekategorien immer stärker verschwimmen. Ich halte es für denkbar, dass ein Smartspeaker mit Screen in naher Zukunft das bevorzugte Gerät zur Videonutzung sein wird. Deshalb sind Publisher gut beraten, bei der Entwicklung von Inhalten nicht nur in den starren Grenzen von Endgeräten zu denken, sondern Formatinnovationen zuallererst aus inhaltlicher Sicht zu entwickeln.

"kress pro": Deloitte sieht das Potenzial für Smartspeaker vor allem bei Älteren, Analphabeten und Menschen mit Sehbeeinträchtigung. Amazon, Google und Co. sprechen mit ihren Geräten aber hauptsächlich Menschen ohne Handicaps an. Verfehlen sie damit die Zielgruppe?

Klaus Böhm: Nein, ihr Ziel muss der Massenmarkt sein, nicht die Nische. Das schließt aber nicht aus, dass Smartspeaker für eine bestimmte Zielgruppe wie gehandicapte Menschen einen höheren Nutzwert haben. Das wissen die Hersteller, sprechen diese Personen aber nicht direkt an. Dass Amazon und Google gleichzeitig ein größeres Publikum überzeugen wollen, erklärt sich auch aus dem Höhenflug von Audio generell. Hörbücher, Podcasts und Musikstreaming erfahren regen Zuspruch, zudem sind durch neue Endgeräte zusätzliche Nutzungssituationen entstanden.

"kress pro": Viele Publisher haben Vorbehalte gegenüber Digitalriesen wie Amazon und Google. Sie wollen nicht, dass diese ihre Inhalte nutzen, um die Plattformen noch mächtiger zu machen.

Klaus Böhm: Medienanbieter haben keine Wahl. Sie müssen mit den Plattformen eine Partnerschaft eingehen, um deren Spielregeln mitzubestimmen und den Kontakt zu ihren potenziellen Nutzern halten zu können. Sie müssen sich mit ihnen auch über die Konditionen der Endkundenbeziehung einigen, die ja zunächst bei den Plattformbetreibern selbst liegt. Es wäre naiv zu glauben, dass ein Medienhaus aus Deutschland ein funktionierendes Plattformmodell eines internationalen Players durch seine Abwesenheit zum Einsturz bringt.

"kress pro": Der Privatfunkerverband Vaunet fordert, dass der Gesetzgeber die US-Gatekeeper durch eine Plattformregulierung bändigen und so dafür sorgen soll, dass Radiosender bei Alexa und Co. diskriminierungsfrei auffindbar sind. Ist das ein guter Lösungsansatz?

Klaus Böhm: Ich weiß nicht, ob sich eine solche Regulierung für die Audio-Plattformen von Google oder Amazon durchsetzen lässt. Das gilt auch für die Forderung, Rundfunkmedien bei Alexa gegenüber anderen Inhalten zu bevorzugen, weil sie eine Lizenz einer Medienanstalt besitzen. Andererseits verstehe ich, dass Publisher auf eine einfache Auffindbarkeit ihrer Inhalte drängen, es fehlen aber bislang überzeugende Lösungen dafür. Wer sagt, dass er ein bestimmtes Radioprogramm hören will, der findet es bei Alexa meist. Es ist aber unklar, wie ein Publisher seine Inhalte bei Alexa in das Bewusstsein der Nutzer bringen kann. Anstelle einer starren Regulierung wäre es vielleicht besser, wenn sich Amazon oder Google mit den Publishern auf ein Modell verständigen, das einerseits die algorithmusbasierte Sprachausgabe von Suchergebnissen nach der Logik der digitalen Plattformen enthält, andererseits aber auch Inhalte ausgibt, die von Menschenhand kuratiert wurden.

"kress pro": Wie soll das praktisch funktionieren?

Klaus Böhm: Denkbar wäre, dass sich Unternehmen ähnlich wie bei Google Search oder dem EPG (Anm. d. Red.: Elektronischer Programmführer/Guide) eine gute Platzierung erkaufen können. Zugleich müssen die Nutzer aber die Chance haben, neben dem Relevant Set an Audioangeboten, das sich über Deep Learning und Algorithmen ihren Nutzungsbedürfnissen angepasst hat, auch Zugang zu anderen, redaktionell zusammengestellten Inhalten zu haben, etwa in Form einer Playlist. Da stößt die Sprachsteuerung aber an ihre Grenze und das könnte auch die Ausbreitung von Smartspeakern limitieren.

"kress pro": Wie wichtig ist es für Sie, dass Publisher auf den neuen Voice-Plattformen eigene Monetarisierungsstrategien entwickeln?

Klaus Böhm: Sehr wichtig. Generell steigt die Bereitschaft, für digitale Inhalte zu bezahlen, wenn sie als relevant gelten. Deshalb sollten Publisher auch bei Alexa neue Erlösmodelle wie eine softe Paywall testen.

"kress pro": Viele Publisher fürchten, dass Amazon auf der Alexa-Plattform selbst in die Vermarktung von Inhalten einsteigt. Was würde das ändern?

...

Sie möchten weiterlesen?

Dann kaufen Sie bitte die aktuelle "kress pro"-Ausgabe 2/2019 - inklusive des 16-seitigen Dossiers "Alexa und Co. - Strategien für Publisher" - in unserem neu gestalteten Shop. Zum von Guido Schneider verfassten Dossier gehören auch fünf Cases über die Audio-Strategien von Schwäbisch Media, Der Zeit, Antenne Bayern, Funke Medien und der BBV Mediengruppe.

Ein "kress pro"-Abo können Sie in unserem Shop ebenfalls abschließen. Sie sind bereits Abonnent? Dann loggen Sie sich bitte unter Mein kress ein und lesen das aktuelle E-Paper.

"kress pro" - das Magazin für Führungskräfte in Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. Chefredakteur ist Markus Wiegand.

Exklusive Storys und aktuelle Personalien aus der Medien- und Kommunikationsbranche gibt es von Montag bis Freitag in unserem Newsletter "kressexpress". Kostenlos abonnieren.

Ihre Kommentare
Kopf
Inhalt konnte nicht geladen werden.