Köpfe-Interview: Warum für Sigrid Sieber Abos die Kundenmodelle der Stunde sind

 

Klassische Abos in der Verlagswelt, aber auch für Streaming-TV sowie für Koch- und Mode-Boxen: Sigrid Sieber, Geschäftsführerin von DataM, erklärt im "kressköpfe"-Interview, wie man Abonnenten zeitgemäß betreut - und was man tunlichst vermeiden sollte.

kress.de: Frau Sieber, Sie beschäftigen sich schon lange mit dem Adressenmanagement und mit Direktmarketing-Fragen. Was sind für Sie in der Kundenansprache die wichtigsten Grundsätze?

Sigrid Sieber: Mit dem ersten Kontakt beginnt bereits der Aufbau einer Kundenbeziehung. Der Kunde sollte sich also von Anfang an verstanden und wahrgenommen fühlen. Außerdem ist - so simpel es klingen mag - die Korrektheit der Daten das Fundament einer respektvollen Ansprache. Wird Herr Meyer als "Liebe Frau Meier" angesprochen, ist das Kind schon in den Brunnen gefallen. Den schlechten Eindruck wieder wett zu machen, wird dann zur Herausforderung. Bei der proaktiven Ansprache der Kunden sollte außerdem das Motto "Klasse statt Masse" gelten. Unternehmen sollten ihre Kunden also nur dann ansprechen, wenn es aus Kundensicht relevant ist. Wenn sie ihnen Angebote mit individuell passendem Mehrwert machen können, wenn über wichtige Veränderungen bei den Leistungen und Angeboten informiert werden soll oder wenn als Wertschätzung die Kundenmeinung gefragt ist. Um diese Punkte sicherzustellen, müssen Unternehmen also stets ihre Kundendaten im Griff haben, damit sie den Kunden in jeder Phase der Customer Journey richtig ansprechen.

kress.de: Jeder, der selbst Kundenbeziehungen eingegangen ist, weiß, wie oft man vom Unternehmen oder Dienstleister kontaktiert wird und das dann oft mal lästig fällt. Wie kann man aus Ihrer Sicht gegensteuern?

Sigrid Sieber:Entscheidend ist immer die Aktion aus der Perspektive des Kunden zu betrachten. In Zeiten von Smart Data stehen Unternehmen hier ganz neue Möglichkeiten offen, passende Angebote für jeden einzelnen Kunden zu identifizieren und Kampagnen maßgeschneidert zu steuern. Das ist natürlich ein fortlaufender Prozess, der nur dann erfolgreich sein kann, wenn Daten ständig gepflegt und professionell ausgewertet werden. CRM-Systeme mit datengetriebenen Dashboards spielen hier eine entscheidende Rolle, weil sie den Mitarbeitern die Möglichkeit geben, wirklich zu verstehen, wann eine Kontaktaufnahme geboten ist.  

"Zuviel ist jede Kontaktaufnahme ohne Mehrwert."

kress.de: Was ist im Abo-Management zu viel, was ist zu wenig?

Sigrid Sieber: Zuviel ist jede Kontaktaufnahme ohne Mehrwert, und ein Mehrwert entsteht nicht von allein, nur weil es eine Neuerung gibt. Es gilt hier also sehr genau auf die Balance zu achten. Gar keine Kontaktaufnahme wäre hingegen zu wenig. Denn durch die Digitalisierung ist der Wettbewerb enorm gestiegen. Produkte und Angebote sind austauschbarer geworden. Hier kann eine vertrauensvolle Kundenbindung den Unterschied machen. Durch die richtige Ansprache, zum richtigen Zeitpunkt auch in Form von Membership-Angeboten, Treuepunkten o.Ä. kann ich der Absprunggefahr entgegenwirken.

kress.de: Wie betreut man Kunden zeitgemäß?

Sigrid Sieber: Customer Experience und Omnichannel sind gerade im digitalen Zeitalter das A und O. Jedem Kunden den Kanal anbieten, den er nutzen möchte - das erhöht die Schnelligkeit und Flexibilität im Service enorm. Vor allem die jüngere Generation wünscht sich eine Verfügbarkeit rund um die Uhr. Immer wichtiger werden zum Beispiel Self-Service-Center, in denen Kunden bestimmte kleinere Änderungen an ihrem Profil oder Abonnement direkt und ohne Kontakt zu einem Servicemitarbeiter vornehmen können. Auch Chatbots können eine sinnvolle Ergänzung sein, um außerhalb der Servicezeiten im Call-Center auf einfache Anfragen reagieren zu können. Das heißt aber nicht, dass die klassischen Kanäle ignoriert werden dürfen. Das Wichtigste sind noch immer kompetente Mitarbeiter, die schnell die Anliegen der Abonnenten verstehen und bei Fragen und Problemen direkt Auskunft geben können. Dazu braucht es gut geschultes Personal und eine technische Infrastruktur, die den Mitarbeitern schnell und übersichtlich alle relevanten Informationen zur Verfügung stellt.

kress.de: Welches sind die Kommunikationskanäle, bei denen Sie empfehlen, ihnen meistens den Vorzug zu geben?

Sigrid Sieber: Auch wenn es ein wenig altbacken klingen mag, es sind noch immer Telefon und E-Mail. Die meisten Kunden wünschen einen persönlichen Kontakt zu einem Mitarbeiter, gerade bei akuten und zeitkritischen Problemen ist die telefonische Erreichbarkeit unersetzlich. Erst kürzlich konnten wir viel davon lesen, wie verheerend es für das Image und die Kundenzufriedenheit sein kann, wenn Unternehmen ihren Telefonservice einstellen. E-Mail hat den Vorteil, dass auch hier, unabhängig von Öffnungszeiten, mit einem Unternehmen Kontakt aufgenommen werden kann und das in der Gewissheit, dass die Anfrage am Ende auch dort ankommt, wo sie hin soll. Außerdem können beispielsweise Dokumente gleich mit angehängt werden.  

"Marken, die eine starke Bindung zu ihren Kunden herstellen, machen aus ihren Abonnenten eine Community."

kress.de: Wie erklären Sie sich, dass so viele Kunden weiterhin bereitwillig Abos abschließen?

Sigrid Sieber: Da sehe ich vor allem zwei wesentliche Gründe. Erstens bieten Abos meist erhebliche finanzielle Vorteile. Zweitens spielen auch Bequemlichkeit und Praktikabilität eine wichtige Rolle. Ein Abonnent kann sich sicher sein, eine bestimmte Leistung immer verfügbar zu haben und muss sich nicht darum kümmern sie zu beziehen. In bestimmten Fällen kommt noch ein “weicher” aber dennoch entscheidender Faktor dazu. Marken, die eine starke Bindung zu ihren Kunden herstellen, machen aus ihren Abonnenten eine Community.

"Spotify, Netflix und Amazon haben frischen Wind in die Branche gebracht und das Abomodell gerade auch bei jungen Menschen wieder populär gemacht."

kress.de: Inwiefern haben aus Ihrer Sicht Anbieter wie Spotify, Netflix oder Amazon Prime die Bereitschaft erhöht, sich per Abo an einen Dienstleister zu binden?

Sigrid Sieber: Diese Anbieter haben frischen Wind in die Branche gebracht und das Abomodell gerade auch bei jungen Menschen wieder populär gemacht. Das haben sie auch deshalb geschafft, weil sie verstanden haben, wie sich die Kunden heute Abos wünschen, nämlich unkompliziert und flexibel. Es gibt dort einfache Preispakete mit kurzen Kündigungsfristen und der Möglichkeit, das eigene Abonnement immer wieder anzupassen. So gibt es Pakete für den Einzelnutzer, für Gruppen und Familien. Die jeweiligen Benefits werden dabei sofort deutlich. Ein weiterer Trend sind zum Beispiel Koch- oder Modeboxen. Hier stehen vor allem Bequemlichkeit und Zeitersparnis im Vordergrund.  

kress.de: Welche Schlüsse sollten deutsche Verlage daraus Ihrer Meinung nach ziehen?

Sigrid Sieber: Abos müssen sich nach den Bedürfnissen der jeweiligen Leser ausrichten lassen. Flexible Kombi-Angebote (Print/ePaper), Kombinationen durch Bundles von interessanten Themen oder Membership-Angebote sind nur einige denkbare Optionen. Immer attraktiver werden auch integrierte Web-Shops, in denen nicht nur die Druckerzeugnisse angeboten werden, sondern auch attraktive Produkte für die jeweilige Zielgruppe. Vor allem für Fachmedien ist das eine große Gelegenheit, das eigene Geschäftsmodell zu erweitern und sich zukunftssicher aufzustellen. Auch eigene Apps, die alle Angebote integrieren, können für größere Verlage eine spannende Option sein. Das können Schritte hin zum Aufbau einer Marke und einer Community sein.

kress.de: Was sind für das von Ihnen geführte Unternehmen aktuell die größten Digitalisierungsherausforderungen?

Sigrid Sieber: Es gibt für Verlage ein enormes Potenzial, um durch den Aufbau von Kundenloyalität nicht austauschbar zu werden. Um Verlagskunden diese kundenspezifische Organisation bieten zu können, muss ein Dienstleister die neuen digitalen Spielregeln beherrschen. Das ist in Zeiten der enormen Datenflut immer anspruchsvoller.

kress.de: Wie wird sich Ihrer Ansicht nach der Wettbewerb weiter verändern?

Sigrid Sieber: Der Veränderungsdruck wird größer. Um auch zukünftig eine relevante Rolle im Kundenservice für Verlage spielen zu können, muss ein Dienstleister Markenwelten abbilden und erlebbar machen können.

"Wer etwas will, findet Wege; wer etwas nicht will, Gründe."

kress.de: Wenn Sie auf die bisherigen Stationen Ihrer Laufbahn zurückblicken: Wo haben Sie am meisten gelernt und welche Persönlichkeiten haben Sie im Rückblick entscheidend geprägt?

Sigrid Sieber: Eigentlich war es nicht das "wo" und "wer", sondern das "wie". Es waren immer Herausforderungen geprägt von Veränderungsdruck. Dazu ein Aphorismus, der es für mich immer wieder auf den Punkt gebracht hat: "Wer etwas will, findet Wege; wer etwas nicht will, Gründe."

kress.de: Was bringt Sie auf die besten Ideen?

Sigrid Sieber: Das Reduzieren!

kress.de: Wie tanken Sie Ihre Kraftreserven auf?

Sigrid Sieber: Dazu muss ich mich körperlich bewegen. Neben Fitness und Tennis gelingt mir das am besten auf langen Runden mit meinen beiden Hunden in den Weinbergen rund um Würzburg und an der Mainschleife.

kress.de: Sie führen ein "kressköpfe"-Profil. Wie wichtig ist das Netzwerken für Sie?

Sigrid Sieber: Vitamin B schadet niemandem! ;-)

kress.de: Welche Neuigkeiten und beruflichen Inspirationen ziehen Sie aus Ihrer Lektüre von kress.de und "kress pro"?

Sigrid Sieber: Relevante Branchennews, Trends und Personalien. Wenn ich dazu etwas wissen möchte, weiß ich, dass ich bei kress up to date bin!

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