Wie die Medienwelt von Young Professionals aussieht - und was Verleger daraus ableiten können

16.04.2019
 

Jung, das erste "richtige" Geld in der Tasche und digital aufgewachsen - so lassen sich die Young Professionals charakterisieren. In Deutschland leben rund 3 Mio. 20- bis 35-Jährige mit maximal 5 Jahren Berufserfahrung. In dieser Zielgruppe haben Campus Media und die Duale Hochschule BW die Konsequenzen des digitalen Medien-Umbruchs analysiert.

Die aktuelle Studie der Beratungsagentur Campus Media und der Dualen Hochschule Baden-Württemberg (DHBW) in Ravensburg, wurde von der Mediengruppe RTL unterstützt.

Von den gedruckten Medien erreichen laut der Studie Anzeigenblätter bei Young Professionals die höchste Verbreitung. Tageszeitungen spielen für die Zielgruppe eine untergeordnete Rolle (siehe Bildergalerie - zum Größerklicken). Nur jede[r] fünfte Young Professional nutzt täglich eine gedruckte Tageszeitung, über 60 Prozent greifen überhaupt nicht mehr zur Zeitung. Der Anteil der Nicht-Nutzer ist unter weiblichen Young Professionals, Berufsanfängern aus Haushalten ohne Kinder sowie aus größeren Städten am höchsten.

Eine weitere wichtige Nachricht für die Verleger: Das Desinteresse der Young Professionals an gedruckten Zeitungen geht nicht mit einer höheren Nutzung digitaler Tageszeitungs-Angebote einher. So wenden sich 60 Prozent der Nutzer gedruckter Tageszeitungen auch den kostenlosen Digitalangeboten der Verlage zu, bei den Nicht-Nutzern dagegen gilt dies nur für ein Drittel. Manfred Niesel, geschäftsführender Gesellschafter von Campus Media: "Hier findet offenbar eine generelle Interessenverlagerung weg von klassischen Presse-Inhalten statt. Erstaunlich für eine Gruppe, die gerade in den Beruf startet."

Die Zahlungsbereitschaft für digital verbreiteten Tageszeitungs-Content ist relativ gering. Vor allem ein klassisches Abo-Modell erscheint wenig attraktiv, ebenso wie ein auf die Nutzungsdauer bezogenes Abrechnungs-System. Die Zielgruppe nutzt lieber ihre Digitalkompetenz, um Bezahlschranken zu umgehen: "Wenn ein interessanter Artikel online kostenpflichtig ist, schaue ich, ob die ich die Nachricht nicht auf anderen Medien umsonst lesen kann" - dieser Aussage stimmen 72 Prozent der Young Professionals ausdrücklich/eher zu.

"Das zeigt deutlich: Digitalisierung in der Verlagsbranche ist eben nicht nur eine technische oder preisliche Frage, sondern vor allem auch eine inhaltliche. 'Klassischen' oder 'traditionellen' Tageszeitungsjournalismus technisch zugänglich zu machen, reicht eben nicht für die Zukunft", sagt Tobias Krohn von der DHBW.

Die Studie spiegelt auch die veränderte Berufswelt wider: Jede[r] dritte Young Professional arbeitet zu wechselnden Zeiten oder unterschiedlich lange. Die durchschnittliche Arbeitszeit liegt bei 39 Stunden pro Woche, wobei die Spannbreite relativ groß ist und von wenigen bis zu 50 Stunden reicht. Insgesamt wird diese Lebensphase in hohem Maß als positiv erlebt, unter anderem weil das Einkommen oft deutlich steigt und die Berufstätigkeit häufig als prestigeförderlich wahrgenommen wird. Dies gilt vor allem für männliche Young Professionals und gehobene Tätigkeiten. Für Frauen scheinen Prestige-Aspekte dagegen weniger relevant (siehe Charts in der Bildergalerie.

Klassische lineare Angebote wie TV und Radio erreichen auch bei den Young Professionals noch immer die mit Abstand höchsten Nutzungswerte. Im Vergleich zu Gleichaltrigen zeigt sich allerdings die typische Nutzung der Young Professionals durch den verstärkten Wunsch geprägt, Medien möglichst kostenfrei und individuell abrufbar zu nutzen. YouTube und Abo-TV erreichen z. B. auf die Woche bezogen höhere Nutzungswerte, während klassische Medien wie gedruckte Zeitschriften und Zeitungen oder Bücher eine geringere Resonanz erfahren als bei Nicht-Young Professionals derselben Altersgruppe.

Wohl aufgrund des fester geregelten Tagesablaufs und weniger Freizeit haben flexibel abrufbare Inhalte wie Mediatheken-Angebote, Videostreaming oder Videoclips für die Young Professionals eine höhere Bedeutung als für gleichaltrige Non-Professionals.

Bewegtbild-Inhalte werden allerdings auch von Young Professionals nach wie vor in erster Linie klassisch über den Fernsehschirm empfangen. Smartphones sind unterwegs der bevorzugte Zugangsweg. Laptops, Tablets und klassische PCs liegen bei der Bewegtbildnutzung deutlich zurück.

Soziale Medien spielen erwartungsgemäß eine zentrale Rolle in der Mediennutzung der Young Professionals. Facebook, YouTube und Instagram sind die dominierenden Kanäle. Facebook ist auch in dieser Zielgruppe das am häufigsten genutzte soziale Netzwerk. Instagram folgt bei der Nutzungsfrequenz mit deutlichem Abstand.

Dabei zeigen sich durchaus Geschlechtervorlieben: Während weibliche Young Professionals stärker auf Facebook und Instagram ausgerichtet sind als männliche Young Professionals, sind diese relativ häufiger auf YouTube und Snapchat zu finden. Berufliche Netzwerke wie Xing (15 Prozent) oder LinkedIn (11 Prozent) spielen eine untergeordnete Rolle. Sie liegen, was die Nutzungshäufigkeit angeht, etwa gleichauf mit Tinder.

Das Smartphone ist auch für die Young Professionals unverzichtbar. Nach eigener Einschätzung greifen sie im Durchschnitt fast hundertmal pro Tag danach. Über 40 Prozent der Nutzungsvorgänge gelten dabei WhatsApp (26%) und der Nutzung sozialer Netzwerke (17%). Redaktionelle Angebote von Medienhäusern erreichen nur sechs Prozent.

Hintergrund: Die Studie "In Transition - die Medienwelt der Young Professionals" basiert auf einer vergleichenden Befragung von rund 270 Berufseinsteigern und mehr als 500 gleichaltrigen Non Professionals. Die befragten Young Professionals waren im Durchschnitt 26 Jahre alt.

Die Campus Media GmbH in Bad Nauheim bei Frankfurt ist eine inhabergeführte Media-Beratungsagentur. Ihre Forschungs-Unit Campus Insight beschäftigt sich mit dem medialen Wandel vor dem Hintergrund von Reichweiten-, Zielgruppen- und Wirkungsforschung.

Exklusive Storys und aktuelle Personalien aus der Medien- und Kommunikationsbranche gibt es von Montag bis Freitag in unserem Newsletter "kressexpress". Kostenlos abonnieren.

Ihre Kommentare
Kopf
Inhalt konnte nicht geladen werden.