Wie Condé Nast mit der Glamour Shopping Week Millionen erlöst

08.05.2019
 

"Wir entwickeln derzeit sehr viele Aktivitäten, bei denen wir Erlöse durch die Endkunden direkt generieren", sagt Condé-Nast-Publisher André Pollmann im Interview mit "kress pro". Wie radikal er die Vermarktung verändert.

"kress pro": Allein auf eine Mediaagentur zu warten, bis sie einen dicken Fisch am Haken hat, kann man sich nicht mehr leisten, oder?

André Pollmann: Das Business hat sich sehr stark verändert. Dass Kunden und Mediaagenturen anrufen, zehn Seiten schalten wollen und darauf warten, dass man ihnen einen Rabatt ausrechnet, gibt es nur noch selten. Gelegentlich kommt das noch vor. Aber natürlich ist auch jeder Kunde, jeder Geschäftspartner auf der Suche nach einem sehr individuellen Ansatz. Auch wenn es abgedroschen klingt: 360 Grad will jeder. Alle wollen ihre Kampagnen über alle Kanäle spielen. Und auch im Markt herrscht Unsicherheit: Viele fragen sich, was die richtigen Touchpoints für die relevante Zielgruppe sind. Wir produzieren alle wie verrückt Content. Und man weiß manchmal gar nicht mehr, wann die Konsumenten diese Inhalte überhaupt noch wahrnehmen wollen.

"kress pro": Und wo bleiben im Zusammenspiel die Mediaagenturen?

Pollmann: Mit ihnen werden die klassischen Medialösungen besprochen - bei Anzeigen in Print und in Digital. Wobei es auch mit ihnen oft um stark narrative Angebote geht, etwa bei Native-Advertising-Lösungen. Das Thema Brand Activity besprechen wir in der Regel direkt mit den Kunden und den Mediaagenturen.

"kress pro": Ohne flapsig klingen zu wollen: Durch solche Kooperationen werden Sie dann ja auch zum Partyveranstalter oder zum Messebauer.

Pollmann: Mir macht der Ausbau der Touchpoint-Strategie großen Spaß. Ich finde es sehr gewinnend, die Konsumenten vor Ort kennenzulernen. Ich liebe es, während der Glamour Shopping Week durch die Läden zu gehen und mir das Verhalten der Frauen anzusehen, was sie auswählen oder was sie an der Kasse sagen. Wir stellen uns stark im Bereich B2C-Events auf: Solche Veranstaltungen sind für mich als Publisher jeweils ein echtes Highlight. Ich sehe meine Zielgruppen live vor Ort und kann mit ihnen in die Interaktion treten. So erfahre ich aus erster Hand, was die jungen "Glamour"-Frauen da draußen oder die Männer bei einer "GQ Academy"-Veranstaltung wirklich bewegt. Man lernt so viel über die Zielgruppen und versteht die Kraft unserer Marken viel besser. Erst kürzlich habe ich meine 16-jährige Nichte getroffen, die sehr stolz einen "Vogue"-Hoodie trägt. Vielleicht wird sie auch in fünf Jahren noch nicht unser Heft lesen. Aber man merkt, welche Faszination unser Brand bei ihr auslöst. In solchen Momenten kribbelt es bei mir.

"kress pro": Im weitesten Sinn ist man dann aber doch Verkaufsberater oder Empfehlungsgeber und gar nicht so sehr Publizist.

Pollmann: Ich komme aus dem Sales-Bereich. Für mich ist bei Condé Nast das Tolle, dass ich mit allen Facetten der Arbeit mit Marken in Berührung komme. Das klassische Jobprofil ändert sich für uns alle. Ich muss mir nur die "Glamour"-Redaktion ansehen: Die kuratiert für das Glamour Beauty Festival alle Veranstaltungen, führt Workshops durch und ist natürlich vor Ort vertreten. Das sind nicht alles streng genommen journalistische Aufgaben. Auch die Redakteure arbeiten daran, dass die Marke weiter nach vorn kommt.

"kress pro": Am Ende des Tages müssen Sie dann aber ja doch Rechnungen stellen. Wie geht das zum Beispiel bei der Glamour Shopping Week konkret? Die beteiligten Unternehmen zahlen Ihnen einen Beitrag fürs Mitmachen. Werden Sie auch an den Umsätzen pro verkaufte Produkte beteiligt?

Pollmann: Das nicht. Die Glamour Shopping Week entstand vor rund zehn Jahren. Anfänglich war sie ein reines Media-Geschäft. Das ist es in Teilen heute auch noch. Zu Print sind dabei die Digital-Anzeigenerlöse und das Geschäft mit unserer Shopping-Week-App hinzugekommen. An den Verkäufen mitzuverdienen, wäre der nächste Schritt und ein schönes neues Erlösmodell. Wir versuchen, zu jeder Glamour Shopping Week eine Geschichte zu entwickeln, bei denen uns die beteiligten Partner Point-of-Sale-Pakete abkaufen. Diesmal stellen wir ihnen auch Promoterinnen, aber auch Foto-Boxen für Selfie-Aktionen zur Verfügung. Zehn Kunden haben das Angebot bereits gekauft. In die Gesamtrechnung muss aber auch dieser Effekt eingerechnet werden: Die Auflage der Print-Ausgabe zur Glamour Shopping Week wächst jeweils weiter.

"kress pro": Eine Markenaktion verbessert Ihre Heft-Verkäufe?

Pollmann: Die Auflage steigt. Und wir zählen mittlerweile 128.000 In-App-Käufe des Hefts. Da kam es zu keinerlei Kannibalisierung mit dem gedruckten Magazin. Kein Geheimnis ist daher auch, dass wir für die bei der Shopping-Week teilnehmenden Partner den Preis für das Basispaket in diesem Jahr um 20 Prozent angehoben haben. Trotzdem haben wir das bislang beste Shopping-Week-Ergebnis überhaupt erzielt.

"kress pro": In welcher Größenordnung?

Pollmann: Wir machen mit beiden Shopping-Weeks einen relativ hohen siebenstelligen Umsatz. Unser dritter Anker neben den beiden Shopping-Weeks ist nun die Glamour Beauty Week im Sommer. Wenn man sie dazurechnet, sind wir knapp unter der achtstelligen Summe. Hier bei Condé Nast haben wir uns schon länger gefragt, wann die Glamour Shopping Week nicht mehr wachsen wird und wir damit nicht mehr Geld einnehmen können. Fakt ist: Seit sechs Jahren wächst und wächst sie. Es ist die größte Retail-Aktion, die es in Deutschland gibt. Und wir wissen ja, was der Handel draußen für Probleme hat. Er sucht immer nach einem Storytelling, nach einer Form von Orientierung vor Ort. Aus unseren Social-Media-Kanälen erfahren wir sogar, dass junge Frauen sich verabreden und zum gemeinsamen Einkaufen einen Tag Urlaub nehmen. Es ist einfach ein Erlebnis. Und wir sind der Matchmaker zwischen Industrie und Konsumenten. Wir bringen die Emotionalität rein. Die Shopping-Week ist ein Girls-Event - und wir sind total pink! Deswegen legen wir jetzt auch nach.

"kress pro": Wie denn?

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