Wie die FAZ 20.000 Digital-Abonnenten gewonnen hat

 

FAZ-Digital-Chef Carsten Knop spricht im "kress pro"-Interview über seine Paywall-Strategie und die im Oktober 2018 gestartete Flatrate "F+". Bis April hat die FAZ gut 20.000 zahlende Abonnenten dafür gewonnen.

"kress pro": Herr Knop, Sie sind seit gut einem Jahr Chefredakteur Digitale Produkte bei der Frankfurter Allgemeinen Zeitung (FAZ). Höhere Digital-Vertriebserlöse sind ein zentrales Ziel der FAZ. Was haben Sie schon erreicht?

Carsten Knop: Zwischen meinem Antritt und Oktober 2018 haben wir die Zahl der pro Tag veröffentlichten Stücke, die hinter der Paywall stehen, auf 21 verdreifacht. Das war schwer, weil viele Beiträge nicht für Paid Content geeignet sind, zum Beispiel Nachrichten. Wir brauchen auch diese auf faz. net, die Leser finden sie aber überall im Internet kostenlos. Geeignet sind besondere, exklusive oder ungewöhnlich erzählte Stücke, Kommentare und Analysen. Die ganze Redaktion muss erst lernen, welche Stücke funktionieren und welche nicht.

"kress pro": Wie läuft die Auswahl dieser kostenpflichtigen "+"-Artikel bei Ihnen in der Praxis ab?

Carsten Knop: Wir haben einen Kollegen, der das federführend macht und alle Erfahrungen auswertet. Wir messen ständig, welche Stücke wie gut in ein Abo konvertieren, und visualisieren das auf Bildschirmen im Newsroom.

"kress pro": Machen Sie "+"-Artikel gelegentlich nach einer gewissen Zeit wieder frei zugänglich?

Carsten Knop: Nur in totalen Ausnahmefällen. Wir machen aber mehrfach am Tag Stücke, die zunächst kostenlos erscheinen, nachträglich zu "+"-Artikeln. Diese Strategie haben wir aus Skandinavien übernommen. Wenn wir sehen, dass es ein großes Interesse an einem Artikel gibt, geht nach einer gewissen Zeit die Paywall hoch. Das funktioniert ganz prima.

"kress pro": Haben Sie weitere Regeln zum Umgang mit "+"-Artikeln festgelegt?

Carsten Knop: Wir haben keine festen Regeln, weil wir die Website ansonsten nicht steuern könnten. Es gibt nur eine Ansage: Das Top-1-Stück auf der Homepage soll, von wenigen Ausnahmen abgesehen, frei sein.

"kress pro": Hat die höhere Zahl kostenpflichtiger Artikel, die Sie pro Tag veröffentlichen, einen positiven Effekt auf die Akquise von Abos?

Carsten Knop: Man muss unterscheiden zwischen der Zeit vor und nach dem 9. Oktober 2018. Bis dahin musste man die Digital-Ausgabe der "FAZ" nach einer gewissen Probezeit für 48,90 Euro pro Monat abonnieren. Die Zahl der Digital-Abos wuchs nur langsam, weil es schwer ist, Menschen zum Abschluss eines Abos zu bewegen, die solche Preise aus dem Netz nicht gewohnt sind. Zum 9. Oktober haben wir dann die Flatrate "F+" eingeführt, mit der man für 11,80 pro Monat bei einer kurzen Kündigungsfrist alle faz.net-Beiträge lesen kann.

"kress pro": Was ist dann passiert?

Carsten Knop: Das Angebot ist sagenhaft erfolgreich, unser Jahresziel für 2019 haben wir schon im Januar erreicht. "F+" hat bereits mehr als 20.000 zahlende Abonnenten - also solche, die nach dem ersten kostenfreien Probemonat ein zahlungspflichtiges Abo abgeschlossen haben.

"kress pro": Wie erklären Sie sich den Erfolg?

Carsten Knop: Ein Großteil unseres Traffics kommt von Menschen, die faz.net über das Smartphone oder Tablet nutzen, und für diese Mobile-User ist "F+" das ideale Produkt. Sie können sich allein durch Abgabe ihrer E-Mail-Adresse und einen Klick auf Paypal registrieren und bekommen "+"-Artikel dann sofort freigeschaltet. Diesen Bestellprozess kann man auch in der U-Bahn erledigen. Natürlich spielt auch der niedrige Preis eine Rolle. Die "F+"-Abonnenten verstehen, dass sie zwar alle Inhalte der Website, aber nicht die vollständige Zeitung bekommen. Und von unseren bisherigen Digital-Abonnenten sind viel weniger als befürchtet zu "F+" gewechselt.

Auf welchem Weg gewinnen Sie die meisten "F+"-Abonnenten? Ist Ihre Erfahrung mit der Flatrate auf andere Medienhäuser übertragbar? Welche Themen und Ressorts sind besonders gut dafür geeignet, Leser zu Digital-Abonnenten zu machen und im Abo zu halten? Welche Kennzahlen nutzen Sie selbst am intensivsten?

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