Marina Haydn: So selbstbewusst ist die Preispolitik der Economist-Managerin

 

"Wenn Sie Qualitätsinhalte produzieren, kann es gut sein, dass Ihre Kunden bereit sind, mehr dafür zu bezahlen", sagt "Economist"-Vertriebschefin Marina Haydn im Interview mit "kress pro". Was sich Publisher von ihrer selbstbewussten Strategie abgucken können.

Der "Economist" hat bei den European Publishing Awards die Auszeichnung als "Magazin des Jahres" gewonnen. Innerhalb von fünf Jahren hat das Blatt seine Abo-Erlöse deutlich gesteigert. Im Interview mit "kress pro" spricht Marina Haydn, Managing Director Global Circulation, über ihre Preispolitik.

"kress pro": Frau Haydn, der "Economist" hat stürmische Jahre hinter sich: Eigentümerwechsel, Umsatzrückgang und Ende 2018 verabschiedete sich dann auch noch die halbe Managementebene. Was stimmt Sie zuversichtlich, dass es jetzt wieder aufwärtsgeht?

Marina Haydn: Das zeigt ein Blick auf die Zahlen: Speziell unsere Abo-Erlöse steigen kontinuierlich und haben sich weltweit - im Fünf-Jahres-Rückblick - nahezu verdoppelt. In Zeiten von Brexit, Trump und einer immer komplexeren Welt haben die Menschen ein großes Bedürfnis an Qualitätsjournalismus. Auch für 2019 sehen wir bereits steigende Erträge. Ich bin zuversichtlich, dass wir auf dem richtigen Weg sind.

"kress pro": Trotzdem sind für die Profitzuwächse nicht allein mehr Leser verantwortlich, sondern auch höhere Preise. Erst im März hat der "Economist" sein Angebot um 20 Prozent verteuert. Wie konnten Sie das bei den Lesern durchsetzen?

Marina Haydn: Wir haben schon vor Jahren in der Marktforschung herausgefunden, dass wir eine große Preismacht haben. Durch die hohe Qualität unserer Produkte gab und gibt es bei unseren Kunden eine höhere Preisbereitschaft, als wir ursprünglich dachten. Dass wir die Preise 2016 und jetzt wieder selbstbewusst angepasst haben, ist für uns geschäftsentscheidend und wird es auch in Zukunft sein.

"kress pro": Gab es Abo-Kündigungen?

Marina Haydn: Nur wenige. Die meisten unserer Leser haben verstanden, dass sich die Marktbedingungen verändert haben und dass ein Qualitätsmedium profitabel wirtschaften muss. Wichtig ist, die Anpassungen offen zu kommunizieren und zu erklären. Dadurch wissen unsere Leser, dass jeder Cent an Mehrkosten in die Redaktion und das Produktportfolio investiert wird.

"kress pro": Die Einstiegsangebote für Neukunden sind indes gleich geblieben: 12 Wochen für 20 Euro, egal ob Print oder Digital oder beides zusammen.

Marina Haydn: Diese Kontinuität war uns wichtig. Unser Einstiegsangebot ist seit fünf Jahren identisch, klar und simpel: 12 für 20. Wir wollen es wirklich jedem ermöglichen, den "Economist" niederschwellig kennenzulernen. Im Übrigen ist der Preis für alle Formate gleich, weil wir glauben, dass Kunden für die Qualität des Inhalts bezahlen und nicht für das jeweilige Trägermedium. Diese strategische Entscheidung haben wir bereits ganz am Anfang unserer Digital-Historie getroffen, und bis heute beschert sie uns eine starke Position, weil die Preise unserer digitalen Produkte nie erodiert sind.

"kress pro": Welchen Stellenwert hat Social Media bei einem Traditionsmedium, das jahrzehntelang für seine Plakatkampagnen berühmt war?

Marina Haydn: Social Media ist längst der Kern unserer Strategie zum Reichweitenaufbau. Wir erschaffen damit direktere Beziehungen zu unseren Lesern und können "Economist"- Inhalte viel effektiver ausspielen als mit einer Posterkampagne.

"kress pro": Rund 47 Millionen Fans und Follower über alle Plattformen hinweg scheinen Ihnen recht zu geben. Was machen Sie mit dieser Zahl?

Marina Haydn: Zunächst einmal ist es wichtig, diese interessierten Menschen auf unsere originären Angebote umzuleiten. Daher gibt es auf unseren Seiten in den sozialen Netzwerken grundsätzlich nur verlinkte Appetizer. Für den vollständigen Konsum müssen sich User auf economist.com registrieren. Dieser verpflichtende Schritt ist neu.

"kress pro": Danach können sie pro Monat nur noch fünf Artikel kostenlos lesen statt wie bisher drei pro Woche. Welche strategischen Überlegungen stecken hinter dieser Anpassung?

Marina Haydn: Wir haben unsere Paywall verschärft, weil wir aus dem Datenmaterial ableiten konnten, dass wir User, die fünf und mehr Artikel des "Economist" lesen - beziehungsweise potenziell lesen würden -, mit großer Wahrscheinlichkeit zu zahlenden Abonnenten konvertieren können. Je früher wir ihnen in der Reader Journey klarmachen, dass der "Economist" ein Bezahlprodukt ist, umso besser.

"kress pro": Und wenn es doch erst einmal nur bei der Registrierung bleibt?

Marina Haydn: Dann animieren wir sie mit unserem umfassenden Marketing-Programm zum nächsten Schritt. Registrierte User haben die Möglichkeit, sich per Opt-in für den weiteren Kontakt mit uns zu entscheiden, etwa über Newsletter. Natürlich unterbreiten wir auch gelegentlich direkte Angebote und weisen auf die zusätzlichen Vorteile eines Abos hin. Zahlenden Kunden bieten wir ein ziemlich anspruchsvolles Begleitprogramm, etwa mit Tutorials zur Nutzung unserer Kanäle oder der App für Abonnenten, in der unter anderem die Inhalte des "Economist" vorgelesen werden – übrigens von einem echten Menschen und nicht von einer Computerstimme. Die Audio-Edition ist momentan noch so etwas wie unser geheimes Juwel, das seine Verbreitung erst noch finden muss.

Welche Rolle wird Audio beim "Economist" perspektivisch spielen? Wie lange wird es den gedruckten "Economist" noch geben? Welche Inhalte konvertieren am besten in Abos? Was bringen 7,5 Mio Follower bei LinkedIn?

...

Sie möchten das Interview mit Marina Haydn weiterlesen? Dann kaufen Sie bitte die aktuelle Ausgabe 4/2019 von "kress pro" - sie ist in unserem Shop erhältlich.

Ein "kress pro"-Abo können Sie in unserem Shop ebenfalls abschließen. Sie sind bereits Abonnent? Dann loggen Sie sich bitte unter Mein kress ein und lesen das aktuelle E-Paper.

"kress pro" - das Magazin für Führungskräfte in Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. Chefredakteur ist Markus Wiegand.

Exklusive Storys und aktuelle Personalien aus der Medien- und Kommunikationsbranche gibt es von Montag bis Freitag in unserem Newsletter "kressexpress". Kostenlos abonnieren

Ihre Kommentare
Kopf
Inhalt konnte nicht geladen werden.