Wie Impulse-Verleger Förster mit der Billig-Strategie bricht

17.06.2019
 

Verleger Nikolaus Förster rasiert radikal die Auflage von "Impulse" und konzentriert sich auf die voll bezahlte Abo-Auflage. Ist das ein Zukunftsmodell für Publisher? Zum "kress pro"-Case.

Hundert Prozent Zielgruppe, null Prozent Streuverlust. Das bezweckt Nikolaus Förster mit seinen einschneidenden Maßnahmen beim Unternehmermagazin "Impulse": Dessen verkaufte Auflage schrumpft - gewollt und gesteuert - von knapp 72.000 Exemplaren auf 12.500, also ein Sechstel. Es werden nur noch voll bezahlte Magazine im Abo verkauft, alle weiteren Absatzkanäle, von Einzelverkauf über Bordauflage und Lesezirkel bis zu Mitgliederstücken und sonstigen Verkäufen, fallen weg.

Zugleich wird der Copypreis erneut angehoben. Als Förster im Januar 2013 den Titel von Gruner + Jahr erwarb, kostete ein Heft 7,50 Euro, es folgten fünf Preiserhöhungen auf nun 24,90 Euro. Für das Abo sind künftig 249 Euro statt wie bislang 199 Euro fällig.

Außerdem kündigt der Verleger die Mitgliedschaft in den anerkannten Markt-Media-Studien LAE (Leseranalyse Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung) und AWA (Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse). Somit wird der Titel nicht mehr in den gängigen Mediaplanungsprogrammen gelistet sein. "Wir brechen bewusst mit der Reichweitenvermarktung und der Billigstrategie, die wir Verlage über Jahrzehnte hinweg verfolgt haben", so Förster.

Der Mann traut sich was. "Wir gehen volles Risiko", sagt er. Das sehen Agenturen und Experten ähnlich. Gestauchte Auflage, konsequentes Bezahlmodell, verstärkter Premiumcharakter - für Anja Stockhausen, Managing Director Publicis Media, ist das "ein konsequenter Schritt". Den Rückzug aus der LAE sieht sie jedoch kritisch. "Wenn sich 'Impulse' künftig noch spitzer positioniert als bisher und somit auch erklärungsbedürftiger wird, ist ein Abschied aus den Reichweitenstudien kein guter Ansatz." Zumal bei den populären LAE-Titeln rund 90 Prozent des Anzeigengeschäfts über Mediaagenturen laufen, wie Berater Harald Müsse schätzt. Durch die neue Weichenstellung entwickle sich "Impulse" "von einem einst populären Wirtschaftsmagazin zu einer mittelgroßen Fachzeitschrift für mittelständische Unternehmensführung". Entsprechend werde das Werbevolumen schrumpfen.

Ausgangsposition: Wie "Impulse" im Vertrieb steht

Die "Impulse" ist mit einem Copypreis von 24,90 Euro aktuell eine der teuersten deutschen Zeitschriften. Dass Verleger Nikolaus Förster seit der Übernahme so kräftig an der Preisschraube gedreht hat, wurde vielfach als mutige Entscheidung bezeichnet. Tatsächlich steckt dahinter auch wirtschaftliche Notwendigkeit, denn nur so war es möglich, die Einnahmen bei anhaltend sinkender Auflage zu stabilisieren und sogar zu steigern.

Konkret: Die Zahl der voll bezahlten Abonnements - ermittelt aus den Gesamtabos abzüglich der Mitgliederstücke - ist von 2013 bis 2018 um 58 Prozent gesunken, hat sich im Fünf-Jahres-Vergleich also mehr als halbiert. Vor allem 2014 und 2015 waren die Einbußen beträchtlich.

Zugleich hat sich der Abo-Umsatz seit Anhebung der Preise positiv entwickelt. Eine "Impulse"-Ausgabe kostete im vergangenen Jahr 19,80 Euro, also das 2,7-Fache im Vergleich zu 2013. Durch die erneute Erhöhung auf nun 24,90 Euro steigt der Teuerungsfaktor auf das 3,3-Fache. Unterm Strich ist es "Impulse" gelungen, durch Voll-Abos heute mehr Geld zu verdienen, obwohl die Auflage kräftig geschmolzen ist.

Welchen Spielraum bringt der ab 4/2019 gültige Verkaufspreis von 24,90 Euro? Betrachten wir drei Szenarien.

A. Die Abo-Auflage bleibt konstant (11.818): Der Umsatz für einen vollen Jahrgang (zehn Ausgaben) wird dann auf 2,94 Millionen Euro steigen, ein Zuwachs um rund 591.000 Euro und somit ein Viertel.

B. Die Auflage sinkt so stark wie im Vorjahr, also um rund 13 Prozent, auf rund 10.280 Abos: Die Jahreseinnahmen belaufen sich dann auf 2,56 Millionen Euro, das sind 8,8 Prozent mehr als 2018.

C. Wie stark darf die Zahl der Voll-Abos bei erhöhtem Copypreis sinken, ohne dass der Umsatz sinkt? Soll der Umsatz von 2018 erreicht werden, braucht es dazu 9.445 Voll-Abos. Das wären 2.373 und somit ein Fünftel weniger als zuletzt.

Die Strategie Försters ist ein radikaler Bruch. 2018 betrug die durchschnittlich verkaufte Auflage 71.809 Exemplare. Davon waren 33.479 und somit fast die Hälfte (47 Prozent) Abos. Bei näherem Hinsehen zeigt sich aber: Ohne die 21.661 Mitgliederstücke, die gemäß IVW zur Abo-Auflage gezählt werden, bleiben 11.818 voll bezahlte Abonnements.

Fast 40 Prozent und somit das Gros des Gesamtverkaufs machten 2018 die Bordexemplare aus. Hinzu kommt ein Anteil von 30 Prozent an Mitgliederstücken, die über Kooperationen zu reduziertem Preis bei Lesern landeten. Das heißt: Allein sieben von zehn Heften wurden - gratis für Empfänger - über diese beiden Kanäle vertrieben.

Der Kiosk spielt nahezu keine Rolle. Im Schnitt wurden 3.881 Exemplare pro Ausgabe an den Einzelhandel geliefert, aber gerade mal 193 und somit 5 Prozent verkauft.

Warum die Auflage gekippt wird, wie Impulse seine Leser kennenlernt, wie viel der Verlag künftig spart, was der Rückzug vom Kiosk bedeutet, wie der Anzeigenmarkt reagiert, wie es Impulse Medien geht, wie die Marke Geld verdient.

...

Sie möchten den Case von Roland Karle zur Strategie von Nikolaus Förster in "kress pro 3/2019" (Seite 24-27) weiterlesen. Dann kaufen Sie bitte die Ausgabe in unserem Shop.

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Ihre Kommentare
Kopf

Ralf-Dieter Brunowsky

17.06.2019
!

So mutig und sympathisch der Schritt von Nikolaus Förster ist, er wird damit keinen Erfolg haben. Mut allein bringt noch keinen Gewinn. Die richtige Antwort wäre, die Printausgabe einzustellen und voll online zu gehen, etwa mit einem attraktiven Mittelstandsportal, das diverse Services bietet - beispielsweise eine Börse für Nachfolge oder
Unternehmensverkauf und anderes. Das Heft könnte zugleich als Epaper fortgesetzt werden, so spart man die Druckkosten und behält die Abonnenten.


Maik Meiers

18.06.2019
!

Hallo, ich finde bemerkenswert, wie sich Hr Förster als "Rebell" geriert, obwohl seine "mutigen Schritte" nicht viel mehr als längst überfällige Schritte zurück sind. Die LAE-Zahlen waren schon seit Jahren rückläufig, die TKPs sind dadurch massiv gestiegen und deutlich höher als bei der Konkurrenz. Die Preiserhöhung ist sicher ein Schritt, Umsatzeinbrüche in dem Bereich abzubremsen; doch wie viel neue Abonnenten gewinnt impulse bei solchen Preisen denn noch hinzu? Sorry, viel heiße Luft um wenig


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