Verschiedene Preise für das gleiche Abo? Ja!

 

Vocatus berät Unternehmen bei ihrer Preisstrategie. Vorstand Florian Bauer sagt im "kress pro"-Interview, warum unterschiedliche Preise für das gleiche Produkt in der Medienbranche Normalität werden könnten.

"kress pro": Wie ermittelt ein Unternehmen den optimalen Preis für ein Produkt?

Florian Bauer: Es gibt drei klassische Herangehensweisen: Kosten plus Marge, Orientierung am Wettbewerb, oder nach Bauchgefühl zu entscheiden, was bisher in der Verlagsbranche sehr verbreitet war. Keine dieser Varianten ist sinnvoll. Unternehmen sollten vom Kunden ausgehen. Wir sagen "follow the money" - sie müssen verstehen, wann und warum der Kunde das Portemonnaie aufmacht. Entscheidend ist die Preisakzeptanz, sowohl bei der Einführung neuer Produkte als auch bei Preiserhöhungen.

"kress pro": Woher weiß man, welchen Preis ein Kunde akzeptieren würde?

Florian Bauer: Da kommt auch die Preisrelation der Produkte untereinander ins Spiel. Unsere Tests zeigen: Sobald es ein Produkt für 40 Euro gibt, kaufen mehr Kunden eines für 20 Euro, als wenn die Angebotspalette nur von 10 bis 30 Euro reicht. Die meisten Menschen haben keine festen Preisvorstellungen, sondern entscheiden erst in der jeweiligen Situation und im Kontext von Alternativen. Die Alternativen bestimmt der Verlag. Man kann dem Kunden 20 Abo-Modelle präsentieren. Oder vorher durch ein paar Fragen herausfinden, was er eigentlich braucht, und ihm dann nur noch drei hinlegen, so dass er ein ganz bestimmtes Angebot nehmen muss. Produkte sollten immer klar differenziert und in ihrem Mehrwert erklärt werden. Im Idealfall bekommt der Kunde sogar das Gefühl, dass mehr als ein Produkt für ihn sinnvoll sein könnte. So wird er Schritt für Schritt vom Einstiegs- zum teuersten Angebot geführt. Viele Verlage sind da leider noch rückständig, sie erklären ihre Portfolios nicht ausreichend. Unsere Empfehlung lautet: Hört auf, Abos zu verkaufen, und fangt an, Kaufentscheidungen zu managen! Das E-Commerce-Geschäft macht vor, wie es geht.

"kress pro": Wie lassen sich Prämienjäger und ewige Probeabonnenten einfangen?

Florian Bauer: Es ist ein Kraftakt, diese anerzogenen Mechanismen abzutrainieren. Auch hier geht es wieder um die Kommunikation. Man kann ein Prämien-Abo gut oder schlecht verkaufen - entscheidend ist die Story, die dazu erzählt wird. Ein Digital-Abo, das so viel kostet wie ein PrintAbo, kann seinen Preis rechtfertigen, indem der Kunde ein Tablet dazubekommt, was ihn in seinem Bewusstsein quasi gleichstellt mit den bisherigen Print-Lesern. Nach dem Motto: "Mit dem Gerät kannst du dein Abo so nutzen wie früher." Damit wird die Aufmerksamkeit von der subventionierten Zugabe zurück zum eigentlichen Produkt geführt. Der Kunde hat das Gefühl, er kauft die Zeitung - und nicht das iPad. Das ist ganz wichtig. Es haben schon zu viele Menschen ein Abo abgeschlossen, weil sie die Wagenfeld-Lampe haben wollten. Trotzdem haben die Verlage auf diesem Feld schon einiges erreicht, wenn man überlegt, wo sie herkommen: aus einer jahrelangen Kostenloskultur im Netz.

"kress pro": Wie sollte man Preiserhöhungen kommunizieren?

Florian Bauer: Wir haben herausgefunden, dass viele Kunden gar nicht genau wissen, was sie für ihr Abo bezahlen. Daran sieht man wieder: Die Preisakzeptanz hat in der Regel nichts mit der Qualität des Produkts zu tun oder damit, wie wichtig die Zeitung X für den Käufer Y ist. Wir raten deshalb, Erhöhungen lieber nicht an die große Glocke zu hängen. Verlage sollten eher versuchen, empirisch gestützt zu verstehen, wie die jeweiligen Gruppen mit dem Preis umgehen, seien es Abonnenten, Interessenten oder Kündiger. Das Resultat könnte sein, dass verschiedene Kunden verschiedene Preise für das gleiche Angebot bezahlen. Das ist völlig okay - die Flug- und Hotelbranche hat dieses Prinzip bereits zur Perfektion getrieben. Man könnte die Höhe des Preises auch vom Nutzungsverhalten abhängig machen. Im Thema Preisdifferenzierung schlummert für Verlage noch viel Ausgestaltungspotenzial, gerade bei Neukunden. Unsere Arbeit zeigt, wie viel Preiserhöhung möglich ist. Manche unserer Mandanten konnten ihre Preise innerhalb von wenigen Jahren nahezu verdoppeln.

"kress pro": Gibt es eine Faustregel, ab wann ein Kunde spätestens Gewinn bringen muss?

Florian Bauer: Nein. Früher war nach der Abo-Unterschrift für zwei Jahre alles erledigt. Heute fängt der Vertriebsprozess erst dann so richtig an: Verlage müssen ihre Kunden über immer komplexere Produktportfolios hinweg weiterentwickeln und an sich binden - und das in einer Branche, die immer akquisestatt bindungsorientiert war. Da steht den Unternehmen auf dem Weg zu einem professionellen Average-Revenue-per-User-Management noch viel Change Management bevor.

Die Mittelbayerische Zeitung überarbeitet gerade ihrer Produktpalette und experimentiert beim Pricing. Was ein Abo künftig kostet, könnte für Kunden künftig gar nicht mehr so wichtig sein. Hauptsache, die Ansprache der Zielgruppe stimmt.

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"kress pro" - das Magazin für Führungskräfte in Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. Chefredakteur ist Markus Wiegand.

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Ihre Kommentare
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Jochen Spilger

19.06.2019
!

Wurde die Preisbindung für Presseprodukte inzwischen aufgehoben?


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