Für PR- und Kommunikationsprofis: Sieben Strategien gegen die Krise

01.07.2019
 

Bestreiten oder abschwächen? Opferrolle oder Flucht nach vorne? Wie PR- und Kommunikationsprofis Krisen bekämpfen können und welche Vor- und Nachteile die jeweiligen Strategien haben. Aus der "PR-Werkstatt" des "PR Report".

Der Abgas-Skandal in der Automobilindustrie, der Absturz des Germanwings-Flugzeugs, die Probleme der Banken: Fälle aus den vergangenen Jahren, die zeigen, welche Schlüsselrolle professionelle Kommunikation im Kontext von Krisen spielt.

Ziel jeder Krisenreaktion ist es, Verhaltensänderungen der Stakeholder zu minimieren. Krisenmanager erreichen das, indem sie die Verantwortungszuschreibung durch die Stakeholder, die Reputation der Organisation in der Krise und die durch die Krise ausgelösten Emotionen verändern. Je nach Stakeholder können dafür unterschiedliche Strategien nötig sein, die aus der "Situational Crisis Communication Theory" (SCCT) von Timothy Coombs abgeleitet werden. Hierbei unterscheidet die SCCT drei primäre und vier unterstützende Krisenreaktionsstra­tegien. Primäre Strategien schließen einander grundsätzlich aus, sekundäre Strategien können frei kombiniert werden.

Primärstrategien:

1. Bestreiten

Funktion: Denial-Strategien zielen darauf ab, die Existenz der Krise selbst oder die Verbindung der Krise mit der Organisation zu leugnen. Denn wenn keine Krise vorhanden ist, kann das Unternehmen nicht dafür verantwortlich gemacht werden.    
Unterarten und Botschaften: Existenz der Krise leugnen ("Alles ist normal"). Einen Sündenbock benennen ("X trägt die Verantwortung für die Krise"). Den Ankläger angreifen ("Andere wollen uns schaden").
Vorteil: Wenn das Unternehmen wirklich schuldlos ist, schützt diese Strategie am besten.
Nachteil: Die Öffentlichkeit wird gründlich nach der Verantwortung fahnden. Dabei können auch andere Sachverhalte ins Rampenlicht rücken. Wenn sie fündig wird, ist die Reputation der Organisation gefährdet.

2. Abschwächen   

Funktion: Diminish-Strategien zielen darauf ab, die wahr­genommenen Auswirkungen der Krise oder die Kontrolle der Organisation über die Krisenauslöser abzuschwächen.
Unterarten und Botschaften: Intention bestreiten ("Wir konnten diese Entwicklung nicht vorhersehen"). Rechtfertigen ("Wir haben Schlimmeres verhindert").
Vorteil: Mit diesen Strategien begegnen Sie Hysterie und Aktionismus. 
Nachteil: Bei unvollständigen Informationen wird oft der Vorwurf der "Salamitaktik" oder des "Schönredens" erhoben.
            
3. Wiederaufbau

Funktion: Die Rebuild-Strategie erkennt die Existenz der Krise und deren negative Auswirkungen an. Folgt das Unternehmen dieser Strategie, bittet es um Verzeihung und versucht, verlorenes Vertrauen wiederherzustellen. 
Unterarten und Botschaften: Entschuldigen ("Wir tragen volle Verantwortung und bitten um Verzeihung"). Kompensation anbieten ("Wir möchten Sie entschädigen").
Vorteil: Die vollständige Übernahme von Verantwortung wird emotional geschätzt, es warten keine Überraschungen.    
Nachteil: Wer zu viel zugibt, läuft Gefahr, schuldiger zu scheinen als nötig. Externe Ursachen können so schwerer gelöst werden. 

Unterstützende Strategien:

4. Opferrolle

Funktion: Das Unternehmen nimmt die Opferrolle ein. Alle relevanten Stakeholder werden darauf hingewiesen, dass das Unternehmen zu den Geschädigten gehört.     
Botschaft: "Uns ist selbst ein Schaden entstanden."
Vorteil: Wer auch selbst leidet, hat vermutlich nicht absichtlich gehandelt.
Nachteil: Kann auf emotionaler Ebene schnell als Selbstmitleid wahrgenommen werden.

5. Lob der Stakeholder  
 
Funktion: Die Organisation lobt wichtige Stakeholder für ihre Leistungen, Unterstützung, Verlässlichkeit oder Ähnliches.     
Botschaft: "Partner X ist ein hervorragender, verlässlicher und fairer Geschäftspartner. Wir arbeiten gern mit ihm zusammen."
Vorteil: Stakeholder werden - auch emotional - gewertschätzt. Das erleichtert Überzeugungsarbeit.
Nachteil: Kann emotional schnell als Einschleimen wahrgenommen werden.

6. Erinnerung an vergangene Leistungen 
 
Funktion: Die Strategie versucht, eine positive Historie des Unternehmens und gegebenenfalls seiner Stakeholder zu zeichnen, um das Ereignis als Ausnahme erscheinen zu lassen. 
Botschaft: "Seit X Jahren liefern wir beste Qualität und steigern uns kontinuierlich." Oder: "Seit X Jahren können wir uns bei unseren Produkten auch auf Partner X verlassen."
Vorteil: Spielt insbesondere auf die oben beschriebene Management-Geschichte und gute gemeinsame Erfahrungen an.
Nachteil: Die Gefahr ist groß, dass der aktuelle Schaden dadurch zu stark relativiert wird.

7. Stealing the Thunder  
 
Funktion: Das Unternehmen versucht, die negativen Themen vor den Medien zu veröffentlichen.
Botschaft: "Wir sind auf folgende Missstände aufmerksam geworden und handeln jetzt klar und selbstbestimmt."
Vorteil: Wer eine Geschichte selbst veröffentlicht, sitzt beim Thema im Fahrersitz. Gut gespielt, ist die Strategie ein Muss.
Nachteil: Es muss alles dabei sein. Wer Dinge auslässt oder beschönigt, verspielt Glaubwürdigkeit.

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