Wie Sie die Kraft der Bilder in der PR nutzen können

31.07.2019
 

Was Ihre Motive zeigen sollten, wenn Sie anderen die Schau stehlen wollen. Aus der "PR-Werkstatt: Visuelles Storytelling" des PR Report.

Erfolgreiche Kommunikation erfordert weit mehr als die üblichen Symbolbilder und stereotypen Motive, die nach wie vor in der Unternehmenskommunikation und in vielen Powerpoint-Präsentationen zu sehen sind. Sie kennen dieses sogenannte Stockmaterial, auf denen sich adrett gekleidete Manager in knitterfreiem Hemd und mit strahlendem Lächeln demonstrativ die Hände schütteln, um einen Text über "Partnerschaft" zu schmücken. Oder die blank geputzten Pfeile, die in nagelneuen Dartscheiben stecken, um "Zielerreichung" oder "Punktlandung" zu symbolisieren.
 
Diese Bilder sind Dekoration. Ihre einzige Aufgabe ist es, einen Text im wahrsten Sinne des Wortes zu "bebildern". Sie lockern "Bleiwüsten" auf und dienen als bunter Farbklecks. Wir erfassen sie zwar mit dem Auge, aber der Informationsgehalt ist so gering, dass wir sie kaum wahrnehmen.
 
Visuelles Storytelling bedeutet etwas ganz anderes. Es verlangt nach Elementen wie Grafiken, Fotos oder Bewegtbild, die interessieren und motivieren, die etwas aussagen und auch mal provozieren. Sie begleiten einen Text nicht, sondern stehlen ihm die Schau. Getty Images, die größte Bilddatenbank weltweit, verzeichnet bereits seit Jahren eine sinkende Nachfrage nach klassischen Symbolbildern und ein wachsendes Interesse an Material, das förmlich ins Auge springt. Dabei identifiziert Getty vier Kriterien, wie sich dieses moderne Material ganz deutlich von herkömmlichem "Stock" unterscheidet: Wer auf visuelles Storytelling setzt, sollte nach Bildern Ausschau halten, die authentisch und kulturell relevant sind, sinnlich stimulieren und mit den Archetypen des Storytellings arbeiten.
 
1. Authentizität: Zeigen Sie das echte Leben. Nutzen Sie Bilder, die als "real" empfunden werden. Das heißt nicht, dass Ihre Fotos von schlechter Qualität, unscharf oder verwackelt sein müssen. Idealisieren Sie nicht. Rücken Sie echte Menschen statt anonymer Models ins Licht. Scheuen Sie sich nicht, Unordnung und Schmutz zu zeigen. Ihr Publikum weiß, dass die Welt nicht knitter- und staubfrei ist. Und manchmal bietet das Chaos des Alltags sogar mehr Ästhetik als die blank geputzte Scheinwelt.

2. Kulturelle Relevanz: Menschen und Orte mit konkreten Bezugspunkten sind interessanter und relevanter als stereotype Platzhalter. Zeigen Sie wiedererkennbare Orte und identifizierbare Ereignisse statt zeitloser Repräsentanten im Nirgendwo. Ein Bild wirkt erst, wenn der Betrachter einen Bezug dazu aufbauen kann. Zeigen Sie zum Beispiel eine bekannte Szenerie in neuem Look: Zum G7-Treffen im Jahr 2015 erschien das weltbekannte Schloss Neuschwanstein jeden Abend in den Landesfarben eines anderen G7-Mitglieds.

3. Sinnliche Stimulanz: Bilder können ein Fest für alle Sinne sein. Die attraktivsten zeigen Papier, Metall, Holz, Wolle, Mauerwerk, Erde, Luft, Wasser - so viel Stoffliches wie möglich. Gehen Sie mit der Kamera nah ran und zeigen Sie Materialien, die man anfassen möchte. Nutzen Sie Motive, die den Geruchssinn aktivieren. Bringen Sie visuell etwas zum Klingen. 

4. Klassische Archetypen: "Der Entdecker", "Der Fürsorger", "Die Zauberin" - das sind drei der zwölf Archetypen des Story­tellings. Es handelt sich um gelernte Rollenmuster, die wir aus unzähligen Geschichten kennen und die wir jederzeit zuweisen können. Es sind zentrale Figuren, in denen sich das Publikum und der Betrachter eines Bilds wiedererkennen. "Der Weise", "Der Narr", "Der Liebende", "Der Rebell" ... alles Motive, die bekannt sind und die hohe Aufmerksamkeit versprechen. "Der Unschuldige", "Die Heldin", "Der Jedermann", "Der Herrscher", Die Schöpferin" - die Auswahl dieser archetypischen Motive ist vielfältig.

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Der PR Report erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. Chefredakteur ist Daniel Neuen. Die "PR-Werkstatt: Visuelles Storytelling" hat Petra Sammer zusammengestellt. Alle bisher erschienenen "PR-Werkstätten" gibt es hier.

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