Als Medienprofi eine Marke sein - wie gelingt das?

Es vergeht kaum eine Woche, in denen ein Medienhaus nicht einen kleineren oder größeren Umbau, nicht selten auch Stellenabbau verkündet. Leicht kann so der Eindruck entstehen, es ginge für Journalisten überall nur abwärts: Weniger Jobs, geringere Einkommen. Das ist allerdings keineswegs der Fall. Vielmehr spaltet sich der Arbeitsmarkt mehr und mehr auf: Während einerseits tatsächlich nur noch gestrichen wird, verhandeln andererseits gesuchte Spezialisten bis heute gute Verträge mit erstaunlichen Optionen (z. B. keine Anwesenheit in der Redaktion erforderlich, Arbeit kann komplett von zu Hause aus erledigt werden).

Der Unterschied liegt in dem, was oft empfohlen wurde: Wer eine "Marke" - also ein gesuchter Experte - wird, kann Sonderwünsche anmelden und durchsetzen. Gemeint ist mit dieser Strategie, "für etwas zu stehen", sich also entweder durch sein Themengebiet (was wird berichtet) oder den persönlichen Ansatz (wie wird berichtet) zu unterscheiden. Ersteres bietet sich an, wenn sich jemand auf ein eher ungewöhnliches Themengebiet spezialisiert, beispielsweise im Wissenschafts- oder Fachjournalismus, aber auch für Korrespondenten in kaum zugänglichen oder besuchten Länder. Letzteres ist die Lösung für die klassischen Ressorts wie Politik, Unterhaltung, News oder Sport sowie breit besetzte geografische Regionen (z. B. USA). Man versucht selbstverständlich, exklusive Informationen zu recherchieren, kann so allein aber kaum eine durchgehende Berichterstattung füllen.

Viel leichter, sich bei Bewerbungen abzuheben

Der größte Vorteil für den spezialisierten Medienprofi liegt darin, sich von der Masse der Generalisten abzuheben, die im Newsroom fleißig die Tagesproduktion stemmen, aber außerhalb ihrer eigenen Redaktion kaum bekannt sind. Wer "einen Namen hat", ist weniger schnell ersetzbar und kann sich, wenn er sich verändern will oder muss, oft woanders direkt beim Chefredakteur bewerben, Dieser kennt dann schon den Namen, hat eventuell die eigene Arbeit schon über mehrere Jahre mitverfolgt. Das ist eine deutlich komfortablere Situation, als sich beim HR mit allen anderen bewerben zu müssen und dort eventuell schon vorab von der Sachbearbeiterin aussortiert zu werden. Später erlaubt es eine bessere Gehaltsverhandlung, typischerweise im Bereich von 75 000 bis 90 000 Euro pro Jahr.

Zusätzlich sind viele Aktivitäten möglich, die einen Zusatzverdienst erlauben oder zumindest dabei helfen, den Status als Experte weiter auszubauen: Ein gelegentlicher Gastbeitrag in einem anderen Medium, die Teilnahme an Talkshows oder Diskussionen, eventuell ein Buch. Weniger anzuraten ist dabei, sich öffentlich stark politisch zu positionieren. Der Vorwurf der Parteilichkeit verträgt sich nicht mit dem Image, dass ein Experte möglichst neutral "die Fakten" vermitteln solle. Wer starke politische Ambitionen hat, ist in der Pressestelle einer Partei oder gemeinnützigen Organisation (NGO, Stiftung, Verein) langfristig wahrscheinlich glücklicher und kann sich ohne ständige Interessenkonflikte für sein Thema einsetzen.

Langfristig kann es langweilig werden

Ein Nachteil der "Marken"-Strategie ist die Festlegung auf ein Themengebiet oder einen bestimmten Präsentationsstil in der öffentlichen Wahrnehmung. Vielleicht ist man persönlich breit aufgestellt, andere sehen in einem aber immer jemanden, der nur ein Thema beherrscht. Das kann zum Problem werden, wenn das gewählte Kernthema auf einmal nicht mehr so gefragt ist. Zudem ist es manchem irgendwann einfach auch langweilig: Nicht jeder möchte über Jahrzehnte das gleiche Gebiet bearbeiten, immer wieder dieselben Fachleute und Institutionen sprechen, bekannte Detail-Diskussionen erneut durchgehen. Oft passen auch persönliche Aspekte irgendwann nicht mehr, etwa Lebensalter oder -situation.

Eine "Marke" zu werden, ist im Grunde denkbar simpel: Beständigkeit genügt - fortlaufend über dasselbe Themengebiet oder im gleichen persönlichen Stil berichten. Es dauert manchmal nur wenige Monate, bis man derjenige ist, "der ja immer über..." schreibt oder spricht und als Experte gilt. Dieser Eindruck lässt sich oft sogar über Branchengrenzen hinweg mitnehmen, falls ein gelegentlicher Ausflug oder ein dauerhafter Wechsel (z. B. ins Corporate Publishing oder in die Unternehmenskommunikation) gewünscht wird. Wenn ein Experten übrigens irgendwann genug von seinem Thema hat, kann er durchaus auch erfolgreich wechseln - gleiche Strategie, aber dann eben ein anderes Thema.

Zum Autor: Attila Albert (46) begleitet mit seiner Firma Media Dynamics seit mehreren Jahren Medienprofis bei der beruflichen und persönlichen Neuorientierung. Albert hat selbst mit 17 Jahren als Journalist zu arbeiten begonnen. Anfangs bei der "Freien Presse" in Chemnitz, eine der größten deutschen Regionalzeitungen, später insgesamt 23 Jahre bei Axel Springer, unter anderem als Textchef und für Sonderaufgaben bei der "Bild"-Bundesausgabe, danach als Autor bei der Ringier AG in Zürich. Berufsbegleitend hat er sich in den USA zum Coach ausbilden lassen sowie vorher ein dreijähriges Webentwickler-Studium absolviert.

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