Wie die Badische Zeitung mehr als 22.000 Digitalabos verkauft hat

 

Mit Hilfe der Digital-Abos will Wolfgang Poppen, Verleger und Geschäftsführer der Badischen Zeitung, in drei Jahren Verluste im Print-Vertriebsgeschäft ausgleichen. Ihre Zahl soll pro Jahr um 20 bis 25 Prozent steigen. Aus dem kress pro-Dossier: "Wie die Badische Zeitung Abos verkauft".

kress pro: Herr Poppen, die Badische Zeitung hat für ihre Digital-Angebote seit 2012 mehr als 22.300 Abonnenten gewonnen. Sind Sie mit dieser Zahl zufrieden?

Wolfgang Poppen: Ja! Der Weg, den wir 2012 mit der Einführung eines Bezahlmodells eingeschlagen haben, war richtig und erfolgreich. Wir haben einen großen Kundenstamm aufgebaut und erzielen mit Digital-Abos relevante Umsätze.

"Hohe Preise sind durchsetzbar"

kress pro: Was war auf diesem Weg für Sie die überraschendste Erkenntnis?

Poppen: Wir hatten immer Diskussionen darüber, in welcher Höhe wir die Preise für unsere Digital-Abos festsetzen. Es hat sich dabei herausgestellt, dass man selbstbewusst an das Thema herangehen kann: Vermeintlich hohe Preise für journalistische Inhalte sind auf dem Markt durchsetzbar.

kress pro: Die Zahl der Digital-Abos und ihr Wachstum erscheinen auf den ersten Blick beeindruckend. Aber reichen diese Erlöse aus, um in absehbarer Zeit Verluste im traditionellen Print-Geschäft der Badischen Zeitung damit ausgleichen zu können?

Poppen: Wir gleichen solche Rückgänge schon heute aus, aber noch nicht im vollen Umfang. Wie bisher planen wir für den Print-Bereich weiterhin moderate Erhöhungen der Abo-Preise. Das müssen wir schon allein wegen steigender Kosten, etwa bei der Zustellung, machen. Einen Teil der Auflagenrückgänge werden wir so ausgleichen können, den anderen Teil sollen die Online-Abos übernehmen. Wir rechnen damit, dass das in drei Jahren der Fall ist.

"Investitionen im oberen sechsstelligen Bereich"

kress pro: Wie hoch sind die digitalen Vertriebsumsätze derzeit?

Poppen: Sie betragen knapp 3 Millionen Euro pro Jahr. Das entspricht etwa 7 Prozent unserer gesamten Vertriebsumsätze.

kress pro: Sind die Erlöse aus der Vermarktung Ihrer Digital-Angebote vor diesem Hintergrund zweitrangig geworden?

Poppen: Nein, die Werbeeinnahmen sind eine relevante Größe in ähnlicher Höhe. Ein höheres Potenzial sehen wir aber im Abo-Geschäft.

kress pro: Welche Investitionen waren und sind für Ihre Paid-Content-Strategie erforderlich?

Poppen: Die jährlichen Investitionen liegen im oberen sechsstelligen Bereich.

kress pro: Die meisten Ihrer Digital-Abonnenten sind noch in der Print-Welt verwurzelt. Sie nutzen das Digital-Abonnement zum Beispiel gegen einen Aufpreis nur zusätzlich zum Abo der gedruckten Zeitung. Gewinnen Sie darüber hinaus in ausreichender Zahl Digital-Abonnenten, die gar nicht mehr von der Print-Welt geprägt sind, insbesondere jüngere Leser und "Digital Natives"?

Poppen: Wir haben 130.000 registrierte Nutzer, die nicht aus der Print-Welt kommen und unsere Inhalte zunächst noch kostenlos lesen. Das ist das Potenzial, aus dem wir unsere Digital-Abonnenten gewinnen wollen, und es wächst stetig.

"Wenn der Kunde sich anders orientiert, müssen wir mitgehen"

kress pro: Es gibt Prognosen, wonach die Bereitschaft der Menschen, für journalistische Inhalte im Netz zu bezahlen, schon wieder an ihre Grenzen stößt. So sieht es zum Beispiel das Reuters Institute in seinem Digital News Report 2019. Das widerspricht Ihren Erfahrungen und Beobachtungen.

Poppen: Wir glauben nicht, dass die Bereitschaft der Menschen, für journalistische Inhalte zu bezahlen, schon an eine Grenze stößt. Gerade die junge Generation der 16- bis 25-Jährigen bezahlt zunehmend für Leistungen aus dem Internet, zum Beispiel bei Spotify und Netflix. Es ist unsere große Aufgabe und Herausforderung, diese Entwicklung weiter zu fördern. Die Chance, dass uns das gelingt, ist höher als in den vergangenen Jahren, weil angesichts der Verbreitung von Fake News viele Menschen gemerkt haben, wie wichtig Qualitätsmedien sind.

kress pro: Die Preise, die Spotify und Netflix verlangen, liegen aber erheblich unter denen, die Zeitungshäuser für gewöhnlich für ein Abo verlangen. Mit 8,50 Euro, dem Preis, den Sie für das BZ-Digial-Basis-Abo aufrufen, dürften Sie langfristig nicht glücklich sein.

Poppen: Das ist ein Anfang. Unser Premium-Paket kostet immerhin schon 28,90 Euro pro Monat. Wenn alle Digital-Abonnenten dieses Paket hätten, könnten wir kostendeckend arbeiten. Für jemanden, der schon das Basis-Abo hat, ist der Sprung dorthin nicht mehr so weit. Wir erleichtern ihn auch durch zusätzliche Leistungen, die nicht nur redaktioneller Art sind, sondern zum Beispiel auch Vergünstigungen für Veranstaltungen oder Reisen umfassen.

kress pro: Von Ihren Digital-Abo-Varianten ist das Premium-Angebot, das auch das E-Paper umfasst, wirtschaftlich das bedeutendste. Viele dieser Abonnenten waren zuvor Abonnenten der gedruckten Zeitung. Ist es aus Sicht des Verlags überhaupt sinnvoll, einen Wechsel vom Print- zum Digital-Abo zu forcieren?

Poppen: Die Premium-Abonnenten zahlen ja weniger, während Sie weiterhin hohe Fixkosten für Druck und Zustellung der gedruckten Zeitung tragen müssen. Die Analyse ist vollkommen richtig, aber sie hilft nicht weiter. Wenn der Kunde sich anders orientiert oder umstellt, müssen wir dabei mitgehen. Unsere Leser werden jünger und sind mit einer geringeren Bindung an Printmedien aufgewachsen, da müssen auch wir uns entsprechend umorientieren.

Die Badische Zeitung hat schon mehr als 22.300 Abonnenten für ihr Digital-Angebot gewonnen. Wie ihr das gelungen ist, was sie dabei gelernt hat und wie es jetzt weitergehen soll; was bei der Badischen Zeitung Registrierungen bringt und wie sie mit Hilfe des Datenmanagement-Tools Cxense Leser ihrer digitalen Angebote zu Abonnenten macht; wie die Paid Content Strategie die Arbeit in Redaktion und Verlag verändert.

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