E-Mail-Marketing-Benchmark 2019: Was Publisher sich von der Studie abgucken können

15.10.2019
 

Das Freiburger Unternehmen Inxmail hat in seinem E-Mail-Marketing-Benchmark 2019 aktuelle Kennzahlen von Newslettern vorgestellt. Die Studie liefert auch für Publisher wertvolle Auswertungen von Öffnungs-, Klick- und Bounceraten und gibt Tipps.

Die Datenbasis für den E-Mail-Marketing-Benchmark 2019 bilden circa drei Milliarden anonymisierte E-Mails aus mehr als 150.000 versendeten Mailings im Zeitraum vom 1. Januar bis zum 31. Dezember 2018.

Die wichtigsten Ergebnisse:

Laut der Inxmail-Studie wurden 2018 mehr als ein Viertel aller versendeten E-Mails (26,9 Prozent) geöffnet. Mailings im B2B (27 Prozent) und B2C (26,9 Prozent) waren dabei ähnlich erfolgreich. Im Vergleich konnten Marketer in der Branche "Kunst & Kultur" bei der Öffnungsrate den größten Erfolg erzielen (47,5 Prozent), gefolgt von "Versicherungen" (38,6 Prozent) und Unternehmen im Bereich "Fahrzeuge & -Teile" (36,5 Prozent). Bei Fachmedien liegt der Wert bei 23,3%, Publikumsmedien kommen auf 29,0%.

"Eine hohe Öffnungsrate deutet auf eine große Neugier der Empfänger hin. Sie dient insbesondere als Indikator für eine ansprechend formulierte Betreffzeile. Darüber hinaus spielen die Bekanntheit des Absenders und die Relevanz der Inhalte von früheren Versendungen eine Rolle", heißt es in der Studie.

Die Kennzahlen der Studie lassen zudem darauf schließen, dass saisonale Events das Empfängerverhalten beeinflussen: Demnach waren Empfänger in den Monaten vor Ostern und Weihnachten besonders empfänglich für E-Mail-Werbung. In diesem Zeitraum lag die Öffnungsrate etwa ein Prozent über dem Jahresdurchschnitt. Darüber hinaus scheinen auch das Wetter und Urlaubszeiten Einfluss auf den Erfolg von Newslettern zu haben: 2018 lag die durchschnittliche Öffnungsrate im August ein Prozent unter dem Jahresdurchschnitt.

Bei der Versandfrequenz sind die Fachmedien unter den Top 3: 33,8 Mailings werden im Durchschnitt pro Monat verschickt. Publikumsmedien kommen auf 14,1.

"Testen Sie unterschiedliche Versandzeitpunkte, um Ihre Leser zur richtigen Zeit zu erreichen. Kündigen Sie die Versandfrequenz bei der NewsletterAnmeldung an und halten Sie sich an dieses Intervall. Bieten Sie unterschiedliche Versandfrequenzen an, z. B. tägliche News und monatliche Newsletter", so die Handlungsempfehlungen von Inxmail.

Die Klickrate lag 2018 bei durchschnittlich 3,3%. Im B2B-Bereich wurden mit 3,4% etwas mehr Links geklickt. Die Klickrate bei der Zielgruppe B2C lag mit 3,2% etwas unter dem Durchschnitt. Die durchschnittlichen Klickraten hatten von Januar 2018 (3,7%) bis August 2018 (3,1%) kontinuierlich nachgelassen. Bis zum Jahresende stiegen sie jedoch wieder auf bis zu 3,4%. Fachmedien liegen unter dem Durchschnitt bei 2,3%. Publikumsmedien kommen auf 2,2%.

Interessant: Nachts verschicken nur sehr wenige B2B-Versender. Mit 6,9% Klickrate waren B2B-Mailings, die zwischen 0 Uhr und 3 Uhr versendet wurden, aber doppelt so erfolgreich wie der Durchschnitt.

Tipps von Inxmail: "Platzieren Sie den wichtigsten Call-to-Action auffällig im oberen Bereich. Gestalten Sie auffällige Call-to-Actions mit kontrastreichen Farben, damit sich diese von den übrigen Inhalten abheben. Wecken Sie die Neugier Ihrer Leser mit interessanten Teaser-Texten, anstatt lange Artikel zu schreiben. Bilder werden schneller erfasst als Text und wirken sich deshalb positiv auf die Klickrate aus."

Die durchschnittliche Bouncerate aller Mailings lag im analysierten Jahr 2018 bei nur 0,5%. Die Bouncerate von B2B-Mailings war mit 1,1% fast viermal so hoch wie bei B2C-Mailings (0,3%). Inxmail erklärt dies durch Fluktuation und damit ungültigen geschäftlichen E-Mail-Adressen. Bei Fachmedien liegt die Bouncerate bei 0,8%, bei Publikumsmedien weist die Studie 0,7% aus.

Empfehlungen: "Verhindern Sie ungültige E-Mail-Adressen bereits bei der Adressgenerierung durch das Einholen eines Double-Opt-ins. Stellen Sie sicher, dass Hardbounces (permanent ungültige Adressen) nicht erneut angeschrieben werden. Stufen Sie Softbounces (überfülltes Postfach) nach mehreren Zustellversuchen zu Hardbounces hoch. Viele Bounces eines Providers können auf einen Blacklist-Eintrag hindeuten. Kontaktieren Sie Ihren Dienstleister."

B2B-Emfpänger verwenden hauptsächlich den Desktop-Client zum Öffnen und Lesen ihrer E-Mails (52,3 Prozent). 32 Prozent der E-Mails werden auf einem mobilen Endgerät aufgemacht. Im B2C-Bereich sind es sogar 52,3%.

Hintergrund: Zu den Zielmärkten der analysierten Mailings gehören Deutschland, Österreich und die Schweiz. Die Studie E-Mail-Marketing-Benchmark 2019 gibt es hier zum Download.

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