Zeit-Online-Datenprofi Wagner: Voice Search ist gerade ein großes Thema

 

Nutzeranalysen sind in Medienunternehmen immer noch ein junges Arbeitsfeld. Dabei können sie Reichweite und Kundenbindung steigern. kress pro liefert vier Beispiele von modernem Audience Development.

Wie kommt der relevante Inhalt zum richtigen Nutzer? Diese alte Frage beantworten immer mehr Publisher auf höchst komplexe Weise. Wer Gelegenheitskunden binden und neue Zielgruppen erschließen will, kommt an einer professionellen Aufbereitung und Verknüpfung von Daten nicht vorbei.

Audience Development nennt sich das in den meisten Häusern. Eine noch relativ junge Disziplin, die bei SEO und Metadatenmanagement anfängt und bei Performance-Marketing längst nicht aufhört. Es gilt, unterschiedliche Datenquellen - sowohl inhouse als auch von Third-Party-Akteuren wie Google und Facebook - zu vernetzen und aus den Erkenntnissen die richtigen Strategien abzuleiten, die sich am Ende in Erlöse ummünzen lassen: in Abos und vermarktbare Reichweiten, oder zumindest in Registrierungen.

Eine Mammutaufgabe, insbesondere für Redaktionen, die den zu optimierenden Content täglich herstellen und oft nicht die nötige Datenexpertise haben, um zum Beispiel den Anforderungen von Google maximal gerecht zu werden. Verstärkung ist gefragt. Von Zeit Online bis zur "Neuen Osnabrücker Zeitung" suchen Verlage laufend nach Spezialisten. Der Markt ist umkämpft, vielfach müssen Medienhäuser mit anderen Branchen um die besten Köpfe konkurrieren. Denn auch Unternehmen wie Zalando oder die Finanzindustrie suchen nach Datenanalysten oder gar "Data Scientists". Das Arbeitsfeld ist, das suggeriert der Name, eine wahre Wissenschaft.

Auf der anderen Seite haben viele Verlage, auch Fachverlage, das Thema konsequente Datennutzung noch nicht umgesetzt. Eine Ausnahme ist die Vogel Communications Group aus Würzburg, deren Ansatz "kress pro" - neben den Publikumsverlagen Zeit, Funke und Bauer - im Folgenden vorstellt.

Vor sieben Jahren hat er als OneMan-Show angefangen, sagt Björn Wagner, Director Audience Development und Data Analytics bei Zeit Online. Heute arbeiten dort 15 Menschen an diesen Themen. "Unsere Hauptaufgabe ist, die Nutzer der digitalen Verlagsprodukte auf Basis von Datenanalysen bestmöglich zu verstehen und durch die Verknüpfung von SEO, Social-Media-Analyse und Performance-Marketing die Reichweiten, Verweildauer und Nutzerbindung zu steigern", so Wagner. Ziel ist, das Publikum der Nachrichten-Website, aber auch des gesamten Zeit-Online-Kosmos "absichtsvoll und nachhaltig zu entwickeln. Wir begreifen das immer mehr als eine User-Journey. Wir fangen damit an, anonyme Nutzer, die wir aus Quellen wie Google oder Facebook bekommen, auf unsere Plattform zu führen, wo wir sie zu regelmäßigen Nutzern machen, die anschließend auch den direkten Weg zu uns finden." Der nächste Schritt ist die Weiterentwicklung zu überzeugten Fans und registrierten Nutzern, denen passende Inhalte zu ihren Suchanfragen, Gewohnheiten und Interessen präsentiert werden.

Wenn Björn Wagner und sein Team gute Arbeit geleistet haben, steht am Ende vielleicht sogar ein Abo-Abschluss. Die zu verwaltenden Datensätze werden dabei immer größer. "Gerade ist Voice Search ein großes Thema, nicht nur in der Auswertung, sondern auch in der Bereitstellung von Suchfunktionalitäten. "Wenn ein User sagt: ,Gib mir mal ein Rezept, das ich mit meiner fünfjährigen Tochter kochen kann, die gegen Cashewkerne allergisch ist', müssen wir darauf eine Antwort haben", erklärt Wagner.

Doch auch wer genau weiß, wonach er sucht, hat bei Zeit Online mehr Möglichkeiten als früher. Der von Google geförderte Prototyp "Archivist" schafft Zugänge zum Archiv und seinen Artikeln, die sonst in der Masse untergehen würden. "Zeitlose Themen, Todestage und dergleichen sind ein reichhaltiger Business-Schatz, den wir besser ausschöpfen wollen", sagt Wagner. Der "Archivist" zielt auf Registrierungen ab, eine E-Mail-Adresse ist schon als solche viel wert, um den Abo-Markt zu bearbeiten.

Im kommenden Jahr wird die "Zeit" Wagners Team weiter vergrößern. Parallel wird die Redaktion immer autonomer. "Wir optimieren Workflows, so dass die Journalisten die Artikel direkt in unserem Sinne anreichern können, wenn sie live gehen, und wir möglichst wenig nacharbeiten müssen."

Warum Christian Pieper von Funke Digital die Verschlagwortung als Schlüssel sieht, wie Marcel Semmler die semantischen Analysen bei Bauer Xcel Mdedia erklärt und warum für Peter Liczewski von Vogel Daten die Basis für neue Produkte sind.

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