Videobeat-Chef Gaschler im Köpfe-Interview: Welche Fehler man bei Bewegtbild-Spots vermeiden sollte

 

Videobeat Networks, die Hamburg Dentsu-Aegis-Tochter, hat sich auf den möglichst effektiven Einsatz von Bewegtbild-Werbung spezialisiert. CEO Christoph Gaschler warnt vor naheliegenden Kampagnenfehlern und rät im Köpfe-Interview dazu, die Wirkung von Spots im Digitalumfeld genau zu testen.

kress.de: Herr Gaschler, ein klassischer TV-Spot mag teuer in der Produktion und in der Buchung sein und möglicherweise im Digitalzeitalter gar nicht mehr unbedingt zeitgemäß. Dennoch gilt er nicht zuletzt für Werber immer noch als die Königsdisziplin. Warum wollen Sie ihn den Kollegen madig machen und raten zur Vorsicht beim Einsatz?

Christoph Gaschler: Wir möchten niemandem TV als Werbemedium madig machen, im Gegenteil wir produzieren selbst viel für TV und kaufen Sendeplätze ein. TV ist nach wie vor ein wichtiger Kanal mit einer enormen Reichweite, der sich schnell skalieren und relativ günstig einkaufen lässt. Das Problem sehe ich vielmehr darin, dass sich die Art und Weise wie TV-Werbung geplant und optimiert wird, in unserer Branche kaum verändert hat. Und gerade im TV werden noch immer viel zu viele Annahmen getroffen, was die Konsumenten angeblich sehen wollen. Dabei sind die meisten Konsumenten mittlerweile doch überladen mit Informationen und geradezu genervt von der herkömmlichen Art der Werbung. Deswegen wählen wir einen anderen Ansatz: Wir stellen den Konsumenten in den Vordergrund und versuchen zu verstehen, welchen Content er auf welcher Plattform zu welchem Zeitpunkt sehen möchte. Und das verraten einem nicht Individualbefragungen, sondern strategisch ausgewertete Daten, die es uns ermöglichen, sofort zu reagieren und Kampagnen in Echtzeit zu optimieren. Eine starre Mediaplanung von Anfang bis Ende ist da schon längst nicht mehr zeitgemäß.

kress.de: Ihr Unternehmen analysiert die Wirkung von Bewegtbildwerbung und testet dabei oft gleich eine Vielzahl an Sport-Varianten. Wie muss man sich das Vorgehen genau vorstellen und worauf achten Sie?

Christoph Gaschler: Um eine effektive Kampagne aufzusetzen bedarf es einer klaren Zielsetzung. Daher muss man dem Kunden zuallererst genau zuhören und herausfinden, was er mit seiner Kampagne überhaupt erreichen möchte. Erst dann erarbeiten wir eine Mediastrategie zur Aussteuerung der Kampagne, die relevante Plattformen identifiziert und Strategien zur Zielgruppenansprache formuliert. Dadurch können unsere Creatives bereits in der Ideenentwicklung auf die plattformspezifischen Anforderungen der einzelnen Kanäle eingehen und sie in der Konzeption berücksichtigen. Auf Social Media zum Beispiel werden Videos ja ganz anders konsumiert als im TV, häufig auf Smartphones, unterwegs und ohne Ton. Gleichzeitig habe ich dort ganz andere Möglichkeiten, verschiedene Spots "parallel" einzusetzen, weil ich die Zielgruppen noch viel individueller ansprechen kann. Deswegen produzieren wir immer mehrere Spotvarianten für alle relevanten Plattformen. Aus einem Dreh entwickeln wir so schnell über 100 Spots, von denen dann unterschiedliche Varianten im klassischen A/B-Testing verglichen werden. Dabei werden einer Zielgruppe zwei Varianten eines Spots gezeigt, um zu ermitteln, welche Version besser funktioniert bzw. die gewünschten Reaktionen hervorruft. Und das muss gar nicht so teuer sein, wie man vermuten würde. Oft sind es nur Details, die variiert werden. Bei der richtigen Planung sind die Produktionskosten nur 20 Prozent höher als die Produktionskosten eines einfachen TV-Spots.  

"Online ist der Konsum oft viel bewusster, auch deshalb, weil die Nutzer meist die Möglichkeit haben, 'wegzuklicken', wenn sie die Inhalte nicht interessieren."

kress.de: Alle Welt spricht davon, dass dem Bewegtbild auch im Digitalen die Zukunft gehört. Inwieweit unterscheidet sich denn die Wirkung von klassischen Werbespots im Fernsehen und im Internet-Einsatz?

Christoph Gaschler: Der größte Unterschied liegt in den unterschiedlichen Seh- und Nutzungsgewohnheiten. TV wird häufig nebenbei geschaut, zu Hause auf dem Sofa. Online ist der Konsum oft viel bewusster, auch deshalb, weil die Nutzer meist die Möglichkeit haben, "wegzuklicken", wenn sie die Inhalte nicht interessieren. Da muss man also sehr schnell auf den Punkt kommen und etwas präsentieren, das den Zuschauer anspricht, am besten mit einem klaren "Call to action". Doch auch hier gibt es Unterschiede: Social Videos auf Facebook und YouTube funktionieren anders als klassische Digital Videos und selbst zwischen den Portalen gibt es Abweichungen. Wenn man sich diese Unterschiede jedoch bewusst macht und auf die Details der einzelnen Plattformen achtet, kann man sie gezielt für sich nutzen. Zielgruppen können so zum Beispiel viel individueller angesprochen werden und auch die Kampagnen können gezielter ausgesteuert und optimiert werden. Außerdem kann man online Kampagnen schon nach den ersten Stunden nachjustieren, was die Kampagnen deutlich effizienter macht.      

"Ein Spot für Online und TV funktioniert nicht, eine Kampagne aber sehr wohl."

kress.de: Was muss ein guter Spot haben, um sowohl im Fernsehen als auch in der Digitalwerbung zu funktionieren?

Christoph Gaschler: Ein Spot für Online und TV funktioniert nicht, eine Kampagne aber sehr wohl. Das ist der interessantere und kreativere Weg. Ein einheitliches Aussehen, eine einheitliche Geschichte, aber jeweils auf die Kanäle angepasste Spots, so muss Bewegtbildwerbung heute aussehen. Wenn dann noch eine Story dazu kommt, die wirklich zum Kunden und dem Produkt passt, entstehen gute Spots.         

kress.de: Sie prüfen auch die Wirkung in unterschiedlichen Online-Umfeldern. Was muss man bei Bewegtbildwerbung etwa bei YouTube im Vergleich beispielsweise zu Facebook beachten?

Christoph Gaschler: Nirgends wird Video so gezielt konsumiert wie auf YouTube. Das bietet erstmal eine große Chance für die Werbung, denn die erste Aufmerksamkeit ist einem dort gesichert. So gibt die vorherrschende "Ich lehne mich zurück"-Mentalität einem auf dieser Plattform in der Regel etwas mehr Zeit, um seine Botschaft zu vermitteln. Aber auch Videos von nur wenigen Sekunden mit einem Call-to-Action sind nicht unbedingt ungewöhnlich auf YouTube. Das kommt immer auf die Zielsetzung an. Bei Facebook dagegen sind Videos, die die Aufmerksamkeit der User nicht sofort ansprechen, schnell weggescrollt. Selbst wenn sie in der Regel nur 10 bis 15 Sekunden lang sind. Deswegen muss man direkt zu Anfang einen "Thumbstopper" einbauen, der das Swipen unterbricht. Dazu kommen dann auch noch die unterschiedlichen Formate der verschiedenen Plattformen - bei YouTube meistens quer, bei Facebook Hochformat, die Frage Ton oder kein Ton, Untertitel oder kein Untertitel etc.    

"Dass TV stirbt, hört man zwar immer wieder, aber in der Realität ist das noch nicht zu beobachten."

kress.de: Welche Schlüsse leiten Sie aus Ihren Untersuchungen ab: Lieber gar keine Fernsehwerbung mehr, weil das Medium einen sicheren Tod stirbt?

Christoph Gaschler: Dass TV stirbt, hört man zwar immer wieder, aber in der Realität ist das noch nicht zu beobachten. In Sachen Reichweite kommt noch immer kein Medium an TV heran. Die “TV-Gießkanne” ist aber sicher nicht mehr zeitgemäß. Da stehen die Kosten schnell in keinem Verhältnis mehr zum Ertrag. Stattdessen gilt es die Konsumenten auch mit TV-Werbung punktuell zu erreichen. Man sollte also nicht auf TV-Werbung verzichten, aber man sollte das klassische Vorgehen vieler Mediaagenturen durchaus hinterfragen. Die Anforderungen an unsere Branche haben sich nämlich geändert und wenn man erfolgreich bleiben will, muss man sich den neuen Marktumständen anpassen - und genau das tun wir.  

kress.de: Mit welchen Argumenten können Sie Kunden für Ihre Dienstleistungen am besten überzeugen?

Christoph Gaschler: Das wichtigste Argument ist unser Full-Service Konzept, also der Ansatz die Kampagnenentwicklung, Produktion und Aussteuerung aus einer Hand anzubieten. Das klassische Silo-Denken von Kreation und Media hat längst ausgedient. Dabei ist es für uns besonders wichtig, zunächst einmal den Kunden genau zuzuhören, um zu verstehen, wie sie sich selbst sehen und positionieren wollen, anstatt ihnen vom hohen "Kreativ-Ross" etwas überzustülpen, denn nur mit einem klaren Briefing von Kundenseite kann auch eine effiziente Strategie aufgesetzt werden. Dazu kommt unsere plattform- und kanalübergreifende Kompetenz, einerseits in der Kreation und Produktion, andererseits aber gerade auch dann, wenn es darum geht, Videowerbung datengetrieben auszuspielen und so von Synergieeffekte zwischen den Kanälen zu profitieren. Dabei steht immer der Erfolg des Kunden im Mittelpunkt. Bei uns geht es nicht darum Preise in Cannes zu gewinnen, sondern die vordefinierten messbaren Kampagnenziele unserer Kunden zu deren vollsten Zufriedenheit umzusetzen.

"Wir sind eine Zeit lang sicher von vielen nicht zu 100 Prozent ernst genommen worden."

kress.de: Ihr Haus versteht sich als Schnittstelle zwischen Produktions-, Kreativ- und Mediaagentur. Wie viel Widerstände erleben Sie im Berufsalltag, wenn Sie so die gängigen Player in der Kundenbetreuung aushebeln?

Christoph Gaschler: Gerade zu Anfang gab es schon einige "Etablierte" in der Branche, die unseren Ansatz ein wenig belächelt haben. Das ging in die Richtung: "Wer alles macht, macht nichts richtig". Deswegen sind wir eine Zeit lang sicher von vielen nicht zu 100 Prozent ernst genommen worden. Trotzdem sind wir unserem integrierten Ansatz treu geblieben und das hat sich rentiert. Wir konnten immer mehr Kunden von unserem Ansatz überzeugen und für uns gewinnen. Da ist auch das Brancheninteresse sprunghaft gestiegen. Und wie man sieht, schreiben sich mittlerweile fast alle Mediaagenturen einen integrierten Ansatz auf die Fahne.

kress.de: Sie haben in relativ jungen Jahren begonnen, Unternehmen zu gründen und aufzubauen. Inwiefern steckt Ihnen das Selbermachen in den Genen? Mit Ihren Qualifikationen hätten Sie ja auch als Angestellter vermutlich steil Karriere machen können?

Christoph Gaschler: Vielleicht. Aber Karriere war ehrlich gesagt nicht meine Motivation. Nach dem Studium hatte ich den unbedingten Willen, etwas Eigenes und Neues zu schaffen und aufzubauen. Ich wollte einfach meine eigenen Erfahrungen machen und meine Grenzen austesten anstatt in ein funktionierendes System zu gehen. Zugegebenermaßen ohne große Erfahrung. Ich hatte aber das Glück, gleich bei meiner ersten Gründung erfahrene Partner an meiner Seite zu haben. So konnte ich in sehr kurzer Zeit enorm viel lernen. Davon profitiere ich bis heute und es macht mir nach wie vor Spaß, zu gestalten und dabei auch unkonventionelle Wege zu gehen.         

kress.de: Wo sehen Sie für Videobeat die größten Herausforderungen in der alltäglichen Praxis, ein Unternehmen zu führen?

Christoph Gaschler: Eine große Herausforderung ist das schnelle Wachstum. Wir haben uns mit Videobeat innerhalb sehr kurzer Zeit von einer kleinen Beratung für YouTube Marketing zu einer international agierenden Agentur entwickelt. Darüber will ich mich auch gar nicht beschweren, aber es ist schon eine Herausforderung, wenn man plötzlich 80 Mitarbeiter an mehreren Standorten führt, komplexe Kundenprojekte international umsetzt und mit Entscheidern an einem Tisch sitzt, die auf Jahrzehnte im Geschäft zurückblicken. Ich muss mich dort sehr schnell auf neue Situationen einstellen. Aber genau das macht mir auch Spaß und bringt Abwechslung. Ein richtiger "Alltag" kommt so nur selten auf.  

"Ich habe praktisch direkt nach dem Studium mein erstes Unternehmen gegründet und da im Schnelldurchlauf alle Stationen der Unternehmensentwicklung miterlebt."

kress.de: Wenn Sie auf die Stationen Ihrer Berufslaufbahn zurückblicken: Wo haben Sie am meisten gelernt und welche Persönlichkeiten haben Sie im Rückblick entscheidend geprägt?

Christoph Gaschler: Ich habe ja praktisch direkt nach dem Studium mein erstes Unternehmen gegründet und da im Schnelldurchlauf alle Stationen der Unternehmensentwicklung miterlebt. Den schnellen Erfolg genauso wie schwierige Situationen und plötzlich veränderte Marktumstände. Das hatte manchmal etwas von einem “Crashkurs” aus dem ich persönlich aber sehr viel mitgenommen habe. In den ersten 18 Monaten habe ich wahrscheinlich mehr gelernt als in meinem gesamten Studium. Eine Persönlichkeit, die mich besonders in diesen ersten Jahren geprägt hat, ist Nils Regge mit dem ich Videobeat auch gegründet habe. Darüber hinaus bin ich aber auch Mitglied in der "Entrepreneurs Organization". Dort habe ich viele inspirierende Persönlichkeiten kennengelernt, die mir mit ihrem Erfahrungsschatz auch in manch schwieriger Unternehmenssituation sehr helfen konnten.

kress.de: Was bringt Sie auf die besten Ideen?

Christoph Gaschler: Ich gehe gerne raus in die Natur. So komme ich raus aus dem Hamsterrad. Auch fällt es mir dann leichter, andere Perspektiven zum Beispiel bei komplexen Fragestellungen zu sehen. Das mache ich im Übrigen auch gerne bei längeren Telefonkonferenzen. Dort gehe ich gerne ein paar Schritte an der frischen Luft. Das hilft mir den Kopf frei zu halten und ich kann mich dabei tatsächlich besser auf das Gespräch konzentrieren.   

kress.de: Wie und wo tanken Sie Ihre Kraftreserven auf?

Christoph Gaschler: Ich treibe regelmäßig Sport. Laufen, Fitness, Yoga. Im Urlaub gehe ich auch gerne Surfen oder Skifahren. Überhaupt reise ich sehr gerne, auch wenn dafür leider oft zu wenig Zeit bleibt. Ich versuche mir aber, wenn irgendwie möglich, die Zeit für Reisen zu nehmen. Dann entdecke ich gerne neue Länder, das inspiriert mich. Darüber hinaus meditiere ich mehrmals die Woche zum Beispiel morgens nach dem Aufstehen. Das hilft mir, auch an hektischen Tagen die Ruhe und den Fokus zu bewahren.  

"Netzwerke sind ein ganz wichtiger Erfolgsfaktor."

kress.de: Sie führen ein "kressköpfe"-Profil. Wie wichtig ist das Netzwerken für Sie?

Christoph Gaschler: Netzwerke sind - wenig überraschend - ein ganz wichtiger Erfolgsfaktor. Gerade die Medienbranche ist untereinander sehr vernetzt, da gehört es einfach dazu, Kontakte zu knüpfen und vor allem zu pflegen. Und logisch: Digitale Plattformen gewinnen dabei immer mehr an Bedeutung. 

kress.de: Welche Neuigkeiten und beruflichen Inspirationen ziehen Sie aus Ihrer Lektüre von kress.de und "kress pro"?

Christoph Gaschler: Was kress für mich am meisten auszeichnet, ist die persönliche Komponente. Die "Köpfe" hinter den Unternehmen und ihr Blick auf den Markt, die Branchen und die aktuellen Entwicklungen finde ich sehr spannend. Da stechen die Angebote von kress ganz klar heraus.

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