Köpfe-Interview: Warum Chefredakteurin Susanne Filter ihre Redaktion zum Showroom macht

 

Wie man Themen und sich selbst gut verkauft, hat Susanne Filter, Chefredakteurin des Quality Magazins, nicht zuletzt bei Werbeagenturen wie Ogilvy & Mather und BSB gelernt. Mit ihrem Lifestyle-Titel veranstaltet sie in den weitläufigen Berliner Redaktionsräumen Marken-Events mit angeschlossenem Luxuswaren-Verkauf.

kress.de: Frau Filter, das von Ihnen als Chefredakteurin verantwortete "Quality Magazin" gibt derzeit kräftig Gas und will in neue Märkte und Leserschichten vordringen. Was gibt Ihnen die Gewissheit, dass auf dem umkämpften Luxusmarkt überhaupt noch ausreichend Luft ist?

Susanne Filter: Ich freue mich über Ihre positive Wahrnehmung, dass wir etwas bewegen. Ihre Fragestellung implementiert eine sehr interessante Sichtweise. Dieser Blickwinkel ist jedoch nicht unsere Perspektive. Grundsätzlich ist immer genug Luft für Veränderung, Innovation und Werthaltigkeit. Das war zu allen Zeiten so und ist gerade in den momentanen Umbruchszeiten in allen Bereichen aktueller denn je. Wir befinden uns in vielerlei Hinsicht in einer Zeitenwende und dies betrifft ebenso die Kommunikation. In Zeiten tektonischer Plattenverschiebungen gibt es unglaublich viele neue Bedürfnisse und dementsprechend Möglichkeiten sich neue Plätze und Positionen zu sichern, ganz einfach weil es sie zuvor noch nicht gab. Das Unternehmen der Global Q Media AG, aber auch ich persönlich liebe Zeiten der Bewegung, denn das sind die Zeiten der besonderen Chancen. Dynamisch, beweglich und offen zu sein ist dabei sicherlich eine Grundvoraussetzung in einer Zeit, in der alles viel schneller vonstatten geht als je zuvor. Alle Märkte, die interessant sind, sind gleichzeitig umkämpft. Dabei kommt es ganz sicher immer auf die Wahl der Waffen an, wenn wir in ihrer Terminologie bleiben möchten. Die Besenstiele sind es ganz sicher nicht mehr... Kaum vorstellbar, aber noch vor etwas mehr als zehn Jahren gab es Nokia als Weltmarktführer, und wo ist die Marke heute vergleicht man es beispielsweise mit Apple. Hätte man Apple aus damaliger Sicht vielleicht empfohlen von einem derart "umkämpften" Mobilfunkmarkt die Finger zu lassen? Was ich damit sagen will ist, dass man die schnelle Veränderung in unserer Gesellschaft aber auch in unserer Kommunikation annehmen muss und bestenfalls Lösungen anbietet, auf Fragen, die noch gar nicht gestellt wurden.

kress.de: Sie setzen mit Ihrem Magazin, das nun erstmalig neben Deutsch auch auf Englisch erscheint, auf eine Vertriebsstruktur mit Heften, die in Clubs, Hotels, Banken, Flughäfen und auf Golf-Plätzen auslegen. In wie weit hat sich für Sie diese ungewöhnliche, betreuungsintensive Art der Verbreitung bewährt?

Susanne Filter: Die Frage muss ich diversifizieren. Denn in erster Linie fördern wir den Bekanntheitsgrad und den Verkauf von Quality Magazinen an sämtlichen Kiosken, aber auch in großen Lebensmittelmärkten, oder Buchhandlungen etc. Wir tun bewusst etwas am und für den Point of Sale mit POS- und Dekorationsmaterialien, denn nach alter Manier Magazine in den Kiosk zu schieben und sich nicht dafür zu interessieren, wie man den Abverkauf fördert, halten wir für ein unmodernes Konzept. Daher haben wir beispielsweise die lebensgroße Audrey Hepburn als Aufsteller produziert, die im Arm die Quality Magazine hält. Schließlich hat Quality seinen Ursprung in dem Film "Funny Face" von 1957 mit Hauptdarstellerin Audrey Hepburn. Ja sie haben Recht, es gibt viele andere Plätze an denen man Quality sieht, aber sie werden dort nicht von uns ausgelegt. Unser Magazin ist werthaltig und hat seinen Preis. Daher verkaufen wir größere Stückzahlen zu einem deutlich günstigeren Preis, und die Magazine werden dann innerhalb des Systems des Käufers verteilt. Dies sind zum einen unsere Netzwerke, die wir über den bei Quality angedockten Q One Business-und Lifestyleclub Club und damit auch zu dem IAC Club Netzwerk haben, aber auch beispielsweise bei Luxus Automarken, Hotelketten und Weingütern etc., Marken die dann Quality in ihre eigenen Kunden- oder Ausstellungsnetzwerke weitergeben. Von daher ist diese Art der Distribution für uns in keinster Weise aufwändig. Bei Quality kann beispielsweise auch jeder digital ein Abo bestellen, auch Kleinstabos.

kress.de: Die Themen, die Ihr Titel abdeckt und die Aufmachung lassen an ein Premium-Frauenmagazin denken. Dennoch wollen Sie es als "Unisex-Magazin" verstanden wissen. Wie schwer fällt in der alltäglichen redaktionellen Praxis dieser Spagat?

Susanne Filter: Das ist kein Spagat, sondern gelebte Realität. Das Selbstverständnis der Geschlechter und die Entwicklung unserer Gesellschaft kommen uns dabei sehr entgegen. Die Zukunftsforscherin im Luxussegment, Li Edelcoort, hat bereits vor circa ein bis zwei Jahren angekündigt, dass die reine Kommunikation über die geschlechtsspezifische Ansprache nicht mehr dem Zeitgeist entspricht. Und ganz simpel gesagt, wer von uns würde sich in erster Linie über sein Geschlecht definieren wollen? Ist es nicht vielmehr so, dass wir uns durch Lebenseinstellungen und eine bestimmte Lebensart definieren? Männer wie Frauen interessieren sich für schöne Autos, gute Getränke, spektakuläre Reisen, aber besonders auch für interessante Menschen und Lebenskonzepte, für die Kunst und die Kultur etc. Diese Interessensliste kann ich unendlich verlängern und es hat rein gar nichts mit einer geschlechtsspezifischen Kommunikation zu tun. Und on top kommt natürlich noch eines hinzu: Sollte es Themen geben, die mehr dem einen, als dem anderen Geschlecht zuzuordnen sind, so ist es interessant zu sehen, dass insbesondere das jeweils andere Geschlecht sich dafür umso mehr interessiert. In einer Hinsicht haben Sie allerdings Recht, die Themenfindung und die Art, wie sie kommuniziert werden, müssen stets anspruchsvoll, innovativ und werthaltig sein, denn eine zu starke Oberflächlichkeit würde wahrscheinlich ausgrenzen. Ich würde sogar noch einen Schritt weitergehen und behaupten, dass fast jeder Inhalt, wenn er spannend erzählt wird, das Potenzial hat seine Zuhörer und Leser zu fesseln. Wenn es uns dann noch gelingt etwas nahezu Unentdecktes oder Geheimnisvolles zu erzählen oder eine Überraschung zu präsentieren, dann ist das für uns wie ein Jackpot. 

"Zukunft braucht Herkunft."

kress.de: Teil des Magazin-Mythos ist die Tatsache, dass tatsächlich schon 1957 im Film "Funny Face" ein gleichnamiger Titel mit Hauptdarstellerin Audrey Hepburn auf dem Cover zu sehen war. Wie gut lässt sich dieser Retro-Rückenwind heute noch einsetzen?

Susanne Filter: Es gibt viele große Marken, wie beispielsweise Hermès, die sagen: Zukunft braucht Herkunft. Oder große kulturelle Mindchanger wie zum Beispiel der Japaner Hideyaki Fukutake, der der festen Überzeugung ist, dass erst auf der Basis und der Erkenntnis der Historie und alter Werte etwas Blühendes und Neues entstehen kann. Diese Beispiele könnte ich Ihnen in vielfältigster Form aufzählen. Wir haben das Glück und sind stolz darauf, uns auf eine Stilikone wie Audrey Hepburn beziehen zu können. Gibt es ein besseres Sinnbild für klassische Schönheit als diese Frau? Erstaunlicherweise kennt man sie im Alter von 15-85 und das ist eine gigantische Leistung. Des Weiteren bereitet es mir unglaublich Vergnügen den Film "Funny Face" aus den Sechzigern anzuschauen, denn die Kommentare der damaligen Chefredakteurin haben heute noch Bestand. "Think pink" bedeutet: Habe den Mut, anders zu denken und anders zu sein. Ist das nicht eine ganz aktuelle These? 

"Magazine kuratieren die Welt mit Ihren Ideen, Marken, Produkten."

kress.de: Das Verlagshaus, in dem Ihr "Quality Magazin" erschient, will die Marke aktuell auch in die "reale" Welt verlängern. Wie kam es zu dieser Idee?

Susanne Filter: Es schien uns als logische Fortführung all dessen, was ein Magazin im Idealfall kann. Die ersten Gedanken und Ideen diesbezüglich haben schon vor ein paar Jahren Gestalt angenommen. Grundidee ist die Analyse, dass Magazine die Welt mit Ihren Ideen, Marken, Produkten kuratieren und dem Leser eine werthaltige Essenz bieten. Aber was ist dann in Folge der Wunsch eines Lesers? Er möchte genau diese Marken, Produkte und Innovationen am liebsten auch anfassen, fühlen und erleben können, mit allen Sinnen... Nun ja, daraus haben wir ein Gesamtkonzept entwickelt, das wir Q Cosmos nennen.

kress.de: In den sogenannten Q Content Stores soll man Produkte, die auch im Heft erwähnt werden, vor Ort kaufen können. Welchen Beitrag wird dieses Zusatzgeschäft Ihrer Meinung nach zum wirtschaftlichen Erfolg leisten?

Susanne Filter: Es gibt nur einen Q Content Store in Berlin, der sich in der finalen Ausbauphase befindet. Dieser entsteht in unserem neuen ca. 1200 Quadratmeter großen "Editorial Office", in dem der gesamte Content des Unternehmens produziert wird. Hier werden spezielle Events von dem mit uns verbundenen Marken und Menschen stattfinden, es wird live gestreamt, täglicher moving content produziert, und jeder kann von überall in der Welt virtuell unsere Redaktion besuchen und sich im 3D virtual walk die von uns kuratierten Inhalte näher anschauen, mehr Information im Detail erfahren und meistens auch über die entsprechenden Shops erwerben. Des Weiteren werden wir auch an wenigen Tagen im Monat die Redaktion für unsere Leser öffnen, um fühlbarer und nahbarer zu sein. Auch hier präsentieren wir alles, was unser Kosmos hergibt. Es wird viele spezielle Themenevents geben und natürlich dementsprechende sehr individuelle Inszenierungen. Zu dem Businessmodell kann ich sagen, dass der Erfolg und der Ertrag in der Verkettung aller einzelner Glieder steckt. Selbstverständlich soll und muss das Unternehmen an all seinen Angeboten verdienen. A la long wird dies vermutlich mehr sein, als mit dem Printmagazin zu erwirtschaften möglich ist.

kress.de: Stecken in dem Vorstoß, ins dann ja doch ganz andere Verkaufsgeschäft, nicht auch erhebliche Risiken für ein journalistisches Haus?

Susanne Filter: Es gibt deutlich mehr Chancen als Risiken, denn wir haben ja kein teures Warenlager vor Ort. Aber was sollte ein Lifestyle Magazin und somit journalistisches Haus können? Es kann kuratieren, kommunizieren, informieren und manchmal sogar begeistern. Etwas ketzerisch gefragt: Welche Eigenschaften würden Sie sich als Kunde bei einem Topverkäufer wünschen? Denn auch das klassische Verkaufsmodell und seine Anforderungen haben sich immens geändert. Es geht nicht darum, Kunden zu überreden oder gar unter Druck zu setzen, sondern dem informierten Kunden bietet man detaillierte Information und schafft Vertrauen, denn es geht um das Anbieten und nicht Aufdrängen.

"Es ist in jedem Berufsleben unglaublich bereichernd, zeitweise andere Blickwinkel einzunehmen und daraus zu lernen."

kress.de: Sie blicken selbst auf eine Historie in der Werbewelt zurück. Wie sehr hilft Ihnen dieser Blick auf die Gesetzmäßigkeiten der Verführbarkeit für die redaktionelle Arbeit?

Susanne Filter: Es ist in jedem Berufsleben unglaublich bereichernd, zeitweise andere Blickwinkel einzunehmen und daraus zu lernen. Je vielfältiger der Wissensschatz ist, desto offener und kreativer ist die eigene Leistung. Ein Magazin machen zu dürfen ist ein Geschenk, denn ein so umfassendes Magazin wie Quality hat ein Luxusproblem, es geht nicht um Verführung, sondern eher um Begeisterung, da jedes Thema eine Vielzahl wunderbarer Optionen bietet und wir nicht verführen müssen, sondern uns den Luxus leisten unter all dem Schönen das Besondere mit Qualität zu finden. Wir haben die Freiheit auch über Themen zu sprechen die in keiner Weise Profit getrieben sind. Die Mechanismen der Verführung kenne ich natürlich, aber ich glaube daran, dass die Kraft der Authentizität eine viel größere ist.

kress.de: Wenn Sie auf die Stationen Ihrer Berufslaufbahn zurückblicken: Wo haben Sie am meisten gelernt und welche Persönlichkeiten haben Sie im Rückblick entscheidend geprägt?

Susanne Filter: Die eigene Persönlichkeit setzt sich aus vielen Puzzleteilen zusammen. So ist manchmal ein ganz kleines unscheinbares Teilchen wichtiger als ein offensichtlich größeres. Ich habe aus allen Bereichen etwas anderes mitgenommen. Die Zeit in den großen Werbeagenturen hat mir Disziplin, Durchhaltevermögen, Kommunikationsvermögen und den Blick fürs Ganze gebracht, das Studium die frei ausgelebte Kreativität ohne Limits, und nicht zuletzt meine Company für riesige Events und Großfeuerwerke, die mich gelehrt hat immer schnell und flexibel zu reagieren ganz gemäß dem Motto: Geht nicht gibt’s nicht... Ein Scheitern ist nicht vorgesehen, also gilt es alle Register zu ziehen, um eine Lösung zu finden. Da ich schon oft nach dem gemeinsamen Nenner meines Tuns gefragt wurde, kann ich es mittlerweile benennen: Meine Expertise besteht darin, den Schlüssel zur Seele des Empfängers zu finden, sei es beim Feuerwerk, Event, in der Werbung und nicht zuletzt durch den Inhalt und die Gestaltung von Quality. Es gibt so viele Persönlichkeiten, die meinen Weg gekreuzt haben, dass es eine unendlich lange Liste wäre, oder ich wichtige Menschen vergäße, aber eines ist gewiss: Das schönste Momentum einer Chefredaktion ist die Möglichkeit, all diese Menschen kennenlernen zu dürfen.

kress.de: Was bringt Sie auf die besten Ideen?

Susanne Filter:  Mein Bauchgefühl. Das Handwerkszeug ist extrem wichtig in Momenten der Unsicherheit, oder auch des Finalisierens, aber ohne Empathie, ohne das Aufsaugen all dessen was die Welt bietet, der Sinn für Verborgenes und Geheimnisvolles und die Liebe zur Qualität. Ohne diese Sensibilität kann man die Aufgaben einer Chefredaktion nicht professionell ausfüllen. Außerdem war und bin ich schon seit jeher ein guter Teamplayer, so dass es am Ende immer eine Gemeinschaftsleistung ist.

kress.de: Wie und wo tanken Sie Ihre Kraftreserven auf?

Susanne Filter: Das ist wahrscheinlich die schwierigste Ihrer Fragen, denn sie sprechen mit einem Workaholic im positiven Sinne. Das heißt, ich zähle niemals die Stunden, oder ich denke nie darüber nach, ob es abends, nachts oder Wochenende ist. Entscheidend ist wie immer im Leben die innere Haltung. Es gibt so viele wundervolle Momente die mein Job mir beschert, und ich sage mir dann bewusst: Dies ist wie ein Geschenk, das ich mir selbst hätte vielleicht nicht gemacht oder auch nicht machen können. Also genieße den Augenblick! Ich nehme mir natürlich kleine Auszeiten, die brauche ich für mein Freiheitsgefühl, keine großen Urlaube, aber ich gebe zu: An dem Maß der Dinge, an der Ausgewogenheit arbeite ich noch.

kress.de: Sie führen ein "kressköpfe"-Profil. Wie wichtig ist das Netzwerken für Sie?

Susanne Filter: Je globaler und komplexer unsere Lebensrealität wird, umso wichtiger sind Strukturen und Netzwerke. Männer sind naturgemäß und historisch gesehen im Netzwerken geübter als Frauen, aber wir sind stark dabei aufzuholen. Durch die vielfältigen Optionen, die sich automatisch durch moderne Kommunikationskanäle auftun, ist das größte Problem der Moment des Auswählens. Andererseits hilft uns das Auswählen dabei, uns darüber klar zu werden, was wichtig für uns ist.

kress.de: Welche Neuigkeiten und beruflichen Inspirationen ziehen Sie aus Ihrer Lektüre von kress.de und "kress pro"?

Susanne Filter: kress macht nichts anderes als wir bei Quality, Informationen kuratieren und Essenzen bilden. Genau das schätze ich, denn so kann ich mich sehr gebündelt informieren und den Blick auf die Medienbranche kontinuierlich halten. Gerade in schnelllebigen Zeiten sowie des Umbruchs in der Medienbranche, ist kress sehr hilfreich, weil die fachspezifische Kommunikation schnell und auch fundiert ist. Durch mediale Trends und Tendenzen, die aufgezeigt werden, kann ich meine eigene Position permanent feinjustieren. Schließlich ist nichts wichtiger, als in Bewegung zu bleiben.

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