Welche Fehler Springer bei Bilanz machte

05.11.2019
 

"Springer hätte mehr investieren müssen": Der frühere "Handelsblatt"-Geschäftsführer Harald Müsse analysiert im "Wirtschaftsjournalist"-Interview die Ursachen der Einstellung des Wirtschaftstitels "Bilanz" und die Fehler der Macher.

Wirtschaftsjournalist: Axel Springer stellt "Bilanz" als eigenständiges Magazin ein. Überrascht Sie dieser Schritt?

Harald Müsse: Nein. Unabhängig von der aktuellen Situation bei Springer durch den Eintritt von KKR war schon lange die Frage offen, wie "Bilanz" zum Erfolg geführt werden sollte. Ein interessantes Magazin, gut gemacht, aber ohne Werbung und ohne erfolgversprechendes Vertriebskonzept hat eigentlich keine Überlebenschance. Früher hätte man vielleicht alleine über die Verbreitung in der "Welt" Reichweiten generieren und dann das Heft über Anzeigenumsätze rentabel machen können, aber heute ist das nicht mehr möglich. Dazu ist auch das Anzeigengeschäft zu sehr geschrumpft.

Wirtschaftsjournalist: Als früherer Verlagschef und langjähriger Berater kennen Sie den Medien- und Wirtschaftspressemarkt bestens. Vor fünf Jahren "Bilanz" überhaupt zu starten, war das wirtschaftlich betrachtet nicht ein tollkühnes Vorhaben?

Harald Müsse: Das war es, ganz sicher. Erstens ist der Markt gut besetzt, zweitens hätte man viel mehr in Bekanntheit investieren müssen. Aber Springer konnte sich natürlich ein Wirtschaftsmagazin wie "Bilanz" leisten. Mit dem Mutterblatt "Bilanz Schweiz" gab es null Synergie.

Wirtschaftsjournalist: Bei Gruner + Jahr funktioniert "Capital" als Werbeträger deshalb ganz gut, weil das Wirtschaftsmagazin bestimmte Zielgruppen, vor allem Entscheider, erreicht und somit in der Paket-Vermarktung eine besondere Rolle spielt. Warum hat das bei "Bilanz" nicht geklappt?

Harald Müsse: "Capital" ist in Deutschland eine etablierte Zeitschriftenmarke, die jeder Planer und wirtschaftlich Interessierte kennt. Gruner + Jahr hat "Capital" immer als ein Aushängeschild für die eigene Magazinkompetenz betrachtet und vermarktet. Bei Springer spielte dagegen "Bilanz", zudem völlig unbekannt, im Angebotsportfolio kaum eine Rolle. Und bei diesem Vertriebskonzept war ja auch nicht das Erreichen einer Zielgruppe zu erwarten, die sich von der "Welt"-Leserschaft wesentlich unterscheidet.

"Der Verlust wird wohl jährlich zwischen 500.000 und einer Million Euro gelegen haben."

Wirtschaftsjournalist: Die "Bilanz" kam im vergangenen Jahr auf Bruttoanzeigenerlöse von 3,8 Millionen Euro. Wie hoch fällt, wenn Sie die Kosten für Herstellung/Druck, Vermarktung, Distribution und Redaktion kalkulieren und gegenüberstellen, das Ergebnis aus? 

Harald Müsse: Von den brutto 3,8 Millionen Euro dürften netto wohl zwischen 1,2 bis 1,5 Millionen bleiben. Der Verlust wird wohl jährlich zwischen 500.000 und einer Million Euro gelegen haben.

Wirtschaftsjournalist: "Bilanz" ist als Supplement gestartet, hat seine Reichweite später auch am Kiosk auszubauen versucht. War der Titel als eigenständige Medienmarke letztlich zu wenig präsent?

Harald Müsse: Ja, ohne Werbung für den Titel – keine Chance. Auch ein gut gemachtes Heft mit originellen Themen verkauft sich nicht von alleine.

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Hintergrund: Das vollständige Interivew von Roland Karle mit Harald Müsse, das sich auch mit der Frage beschäftigt, was die Springer-Verantwortlichen von dem erfolgreichen Vorbild in der Schweiz hätten lernen können, lesen Sie im neuen Heft 05/2019. Der Wirtschaftsjournalist erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. Chefredakteur ist Wolfgang Messner. Das aktuelle Heft können Sie in unserem Shop kaufen.

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