Wie geht Tiktok? Tipps und Tricks für Medien und Vermarkter

 

Der junge Hörfunksender 1 Live ist Tiktoker der ersten Stunde. WDR-Digitalstratege Robert Rack verrät in einem kress pro-Case Tipps und Tricks für das Bespielen der Hype-App aus China im Redaktionsalltag.

Instagram für die Generation Z, führende Plattform für Kurzvideos mit hohem Suchtfaktor, die am schnellsten wachsende App der Welt: Die Hype-App Tiktok aus China macht Schlagzeilen. Verschmolzen 2018 mit der LipSync-App musical.ly, gehört Tiktok dem chinesischen Unternehmen Bytedance. Die Zahlen, die das Unternehmen veröffentlicht, lassen staunen: Demnach wurde die App bereits eine Milliarde Mal heruntergeladen, in 150 Ländern und in 75 Sprachen. Damit wäre Tiktok nicht nur die sich am schnellsten verbreitende, sondern auch die erfolgreichste App weltweit.

"Real short video" heißt das Motto der Plattform. In der Tat sind die Videos sehr, sehr kurz: 15 bis 60 Sekunden. In Deutschland sollen bereits knapp fünf Millionen Nutzer dabei sein, vor allem die sehr junge Zielgruppe tummelt sich hier. Angeblich öffnen die Nutzer in Deutschland die App im Durchschnitt achtmal am Tag, verbringen dort 39 Minuten täglich. 

Obwohl die begehrte junge Zielgruppe sich dort aufhält, gehen Medien und Vermarkter in Deutschland weiter zögerlich an den Start. Vor allem Fußballvereine der Bundesliga probieren dort viel aus, auch junge Publikationen, Sender und Formate. "Insbesondere bei der Zielgruppe der 14- bis 19-Jährigen ist Tiktok neben Instagram und Snapchat die Plattform unserer Wahl", sagt Carlos Zamorano, Bereichsleiter Marketing und Kommunikation bei RTL  II.

"Deshalb ist Tiktok ein wichtiger Hebel, um ein ganz junges Publikum für ein Format zu gewinnen und im besten Fall anschließend zu TV oder TV Now zu führen." Der Sender teste neue Plattformen, die für die Zielgruppe relevant sind, um sie perspektivisch als festen Bestandteil in den eigenen Marketingmix aufzunehmen.

Wie die ganzen Tanz-, Sing-, Spiel- und Debatteneinlagen letztlich zum Beispiel von Medienanbietern zu monetarisieren sind, ist bislang noch nicht geklärt. Auf der jüngsten Dmexco trat Inam Mahmood an, um sich dieser Frage zu stellen. Er ist bei Tiktok zuständig für die Monetarisierung und Partnerschaften in Europa. Eine Antwort blieb er allerdings schuldig, präsentierte lediglich einen Partnercase und gab den guten Rat, "sich erst einmal intensiv mit der Plattform auseinanderzusetzen".

Bereits seit Anfang des Jahres experimentiert Tiktok mit einer Selbstbuchungsplattform für Ads, die allerdings noch nicht für Deutschland freigeschaltet ist. Interessierte Werbepartner und Medien müssen sich derzeit immer noch an Tiktok direkt wenden und können im Dialog gemeinsame Projekte und Kampagnen realisieren.

Dass der Trend so schnell abflaut, wie er Fahrt aufgenommen hat, hält Robert Rack für unwahrscheinlich. Der WDR-Digitalstratege glaubt: "Tiktok ist gekommen, um zu bleiben." Die interaktiven Funktionalitäten, die die Plattform bietet, gebe es auf anderen Kanälen auf diesem Level schlichtweg nicht. Doch die Konkurrenz schläft nicht: Instagram soll bereits an einem neuen Videotool arbeiten, das ähnliche Features wie Tiktok bereithalten soll. Robert Rack verantwortet die Aktivitäten von 1 Live, dem jungen Sender des WDR, bei Tiktok. Er beantwortet die neun wichtigsten Fragen zu der neuen Plattform:

1. Wie funktioniert der Tiktok-Algorithmus?

Robert Rack: Unserer Wahrnehmung nach funktioniert der Tiktok-Algorithmus nicht so wie beispielsweise der Facebook-Algorithmus, bei dem man ein exponentielles Reichweitenwachstum sieht. Tiktok funktioniert eher nach dem Töpfchenprinzip: Offenbar wird der Inhalt zunächst einer Testgruppe ausgespielt, wir vermuten, das sind ungefähr 1.000 Nutzerinnen und Nutzer. Wenn der Inhalt dort gut performt, wird er der nächstgrößeren Zielgruppe angezeigt. Erst wenn der Content auch dort gut ankommt, landet er in dem Für-dich-Bereich. Das ist der individuelle, algorithmisch gesteuerte Bereich, der aufpoppt, sobald man die App öffnet. Und erst, wenn Inhalte hier stattfinden, generieren sie entsprechend hohe Reichweiten.

2. Zu welcher Uhrzeit sollte man auf Tiktok posten?

Durch das Töpfchenprinzip wird die Ausspielung im Für-dich-Bereich stark entzerrt, da die Inhalte offenbar erst getestet werden. Wir posten tagsüber und stellen fest, dass am Wochenende mehr User und Userinnen bei Tiktok aktiv sind.

3. Wie lang sollte ein Video idealerweise sein?

Grundsätzlich haben wir die Erfahrung gemacht, dass Inhalte schlechter performen, je länger sie sind. Zwölf Sekunden sind für uns die ideale Länge für ein Tiktok-Video. Doch es gibt auch Videos mit Tutorial-Charakter, die länger sein dürfen und ebenfalls gut funktionieren. Zum Beispiel, wenn im Zeitraffer ein Bild gemalt wird. Es ist spannend, bei der Entstehung zuzusehen, vielleicht wollen Fans es sogar nachmachen. Grundsätzlich lautet die Faustregel: Schnell auf den Punkt kommen. Feedline, Punchline, kurz.

Welche Inhalte funktionieren bei Nutzerinnen und Nutzern von Tiktok gut? Kann man auch mit ernsteren Themen punkten? Wie kann man den USP der Pflattform für sich nutzen? Wie steigert man bei Tiktok die Reichweite? Wie werden Erfolge und Reichweiten gemessen? Wie hoch ist der Aufwand?

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