Köpfe-Interview: Wie Tina Jürgens Werbekunden Podcasts schmackhaft macht

 

Tina Jürgens hat zuletzt bei der BR-Tochter BR Media Service unter Beweis gestellt, wie man Audio-Inhalte erfolgreich vermarktet. Im Köpfe-Interview erklärt die zertifizierte Yoga-Lehrerin, wie sie als Geschäftsführerin von zebra-audio.net ihre Muskeln spielen lässt.

kress.de: Frau Jürgens, die Begeisterung für Podcasts erfasst nicht nur weite Teile der deutschen Öffentlichkeit, sondern auch immer mehr große Medienhäuser. Ist das nicht schon wieder ein Hype-Phänomen, das kurz vor der großen Massenwirksamkeit schon wieder platzen könnte?

Tina Jürgens: Nein, das Gegenteil ist der Fall. Podcast sind "gekommen, um zu bleiben". Unter dem Hype liegt ja durchaus das veritable Bedürfnis des Publikums, über Audio Inhalte vermittelt zu bekommen. Und das eben auf etwas andere Art, als traditionelle Medienformen oder Radio das tun.

kress.de: Im Gegensatz etwa zum englischsprachigen, aber auch zum skandinavischen Raum hinkt Deutschland bei der Professionalisierung der Podcast-Szene noch hinterher. Warum eigentlich?

Tina Jürgens: Der bereits gut entwickelte amerikanische Markt spricht natürlich grundsätzlich eine viel größere Zielgruppe an und hatte damit von Anfang an ein völlig anderes Marktpotential, was wiederum dazu geführt hat, dass er über ein höheres Invest von Firmen weiterentwickelt wurde und wird. Auch die technischen Entwicklungen wurden dort vorangetrieben und der Medienkonsum gestaltet sich anders. Letztendlich ist der Podcast-Markt insgesamt noch sehr jung, d.h. es etablieren sich erst Standards, zum Beispiel bei der Reichweiten-Messung oder in Bezug auf Werbeformen. Und deutschsprachige Formate können zwar weltweit abgerufen werden, sind aber "nur" für Nutzer interessant, die der Sprache mächtig sind. Wir haben vielleicht auch grundsätzlich einen zurückhaltenderen Umgang mit technischen Neuerungen. Im Vergleich zu anderen europäischen Märkten liegen wir aber trotzdem im vorderen Mittelfeld und sind auf dem richtigen Weg.

"Wir sind aus der Nische raus und in bestimmten Zielgruppen im Mainstream angekommen."

kress.de: Wenn Sie auf den Markt blicken: In welchem Stadium befindet sich die Genese der deutschen Podcast-Szene aktuell?

Tina Jürgens: Ich denke, wir sind aus der Nische raus und in bestimmten Zielgruppen im Mainstream angekommen. Es gibt eine Vielzahl qualitativ hochwertiger Shows in diversen Genres. Was uns noch ein wenig fehlt, sind die mittleren bis älteren Hörer und inhaltliche Angebote, die für diese Zielgruppe relevant, leicht verständlich und zugänglich sind. In Hinblick auf den Werbemarkt benötigen wir noch mehr Verständnis, Standardisierung aber auch Kreativität im Umgang mit dem Medium.

kress.de: Lange galt das Audio-Basteln als eine Art Freizeitvergnügen von Studienräten oder ein Hobby, das kaum aus dem Keller kam. Was kann auch Ihr Haus helfen, die Anbieter von Podcasts ein wenig massenverträglicher zu machen?

Tina Jürgens: Durch unsere Verbindungen zu professionellen Podcast-Produzenten und den diversen Hörbuch-Verlagen können wir für das jeweilige Projekt den perfekten Partner für die Produktion finden. Je nach Inhalt und Ausrichtung braucht es ja eine unterschiedliche Herangehensweise und Tonalität. Wir treffen daher nach Rücksprache mit unseren Klienten eine Vorauswahl und helfen dann bei Vermittlung und Koordinierung der Produktion.

"Die Akzeptanz für native Werbung in Podcasts liegt bei über 80%."

kress.de: Ihr Netzwerk zebra-audio.net will Podcast-Anbieter und die Werbungtreibenden zusammenbringen. Passt dieser Ansatz denn überhaupt? Schätzen Audio-Fans nicht eher Abo-Modelle mit werbefreier Kopfhörer-Berieselung?

Tina Jürgens: Die Akzeptanz für native Werbung in Podcasts liegt bei über 80%. Die Hörer verstehen, dass Podcast-Produzenten die Inhalte, die sie uns kostenlos zur Verfügung stellen, gegenfinanzieren müssen. Wenn die Werbung dann besonders kreativ umgesetzt wird, kann das sogar zur Unterhaltung und Bindung beitragen. Das schließt aber nicht aus, dass es in Zukunft zusätzlich auch werbefreie Abo-Modelle geben kann.

kress.de: Wie kann es aus Ihrer Sicht tatsächlich zu einem für beide Seiten befruchtenden Zusammenspiel von Werbe-Finanzierung und Audio-Angebot kommen?

Tina Jürgens: Zunächst gilt auch hier die klare Kennzeichnung, dass es sich um Werbung handelt. "Fruchtbar" kann es werden, wenn die Werbung für die Hörer relevant ist, sie sich also tatsächlich angesprochen fühlen und die Art der Umsetzung gleichzeitig unterhaltsam und informativ ist. Das wiederum wird dann auch die Wirksamkeit haben, die sich der Werbetreibende wünscht. Es geht also letztlich um das richtige Matching von Produkt/Service und Show. Allerdings sollte man nicht zu viele Werbeplatzierungen in einer Episode unterbringen – das ist dann auch irgendwann nicht mehr hörbar.

kress.de: Auf welche Resonanz stoßen Sie denn bei den Werbungtreibenden? Wie groß ist die Risikobereitschaft, sich auf das Medium Podcast einzulassen?

Tina Jürgens: Tatsächlich herrscht da an manchen Stellen noch ein wenig Zurückhaltung, denn es gibt zwar den Hype um Podcast, das eigentliche Wissen darüber und das "how to" für Werbung hat sich aber noch nicht überall etabliert. Daher machen wir regelmäßige Workshops. Wenn die Chancen des Mediums verstanden wurden, gehen tatsächlich viele Werbekunden zumindest in ein Test-Invest.

kress.de: Sie blicken selbst auf viel Audio-Vermarktungserfahrung – zuletzt beim BR – zurück. Warum tun sich die großen Medienhäuser Ihrer Meinung nach noch vergleichsweise schwer, beim Podcast-Boom mitzumischen?

Tina Jürgens:  Ich finde gar nicht, dass sie sich so schwertun. Fast alle großen, überregionalen Häuser haben mittlerweile Podcast-Shows gestartet. Natürlich tun sich da Radio-Stationen leichter, weil sie das Audio-Knowhow schon vor Ort haben.

kress.de: Wenn Sie auf die Stationen Ihrer Berufslaufbahn zurückblicken: Wo haben Sie am meisten gelernt und welche Persönlichkeiten haben Sie im Rückblick entscheidend geprägt?

Tina Jürgens: Ich hatte das Glück an allen Stationen mit sehr klugen und talentierten Menschen zu arbeiten, die mir die Chance gegeben haben, zu wachsen und von ihnen zu lernen. Ich möchte da niemanden einzeln hervorheben, denn es war jeweils immer etwas anderes, was ich im Besonderen mitnehmen konnte. Und mit allen Stationen verbinde ich eine große Wertschätzung.

kress.de: Was hat Sie denn eigentlich zum Schritt ins eigene Unternehmertum motiviert?

Tina Jürgens:  Zunächst handelt es sich bei der zebra-audio.net um eine 100%-ige Tochter der Zebralution GmbH und keine Eigengründung. Was mich aber zu dem Schritt bewegt hat, war zum einen das Thema Podcast, dem meine absolute Leidenschaft gilt und zum anderen diese wunderbare Firma, die "Zebra-Familie", wo ich ein Umfeld mit der perfekten Mischung aus Kreativität, Umsetzungsbereitschaft, Verrücktheit und Geschäftssinn gefunden habe.

kress.de: Sie sind ja selbst auch zertifizierte Yoga-Lehrerin. Wie sehr hilft diese Form von Ausgleich, sich dem oft dann doch kräftezehrenden, nicht selten eitlen Ego-Wettstreit der Medien-Alphatiere zu stellen?

Tina Jürgens: Das hilft tatsächlich sehr und ist letztlich nur ein Bestandteil aus ganz vielen kleinen Dingen, die ich brauche, damit ich im Gleichgewicht bleibe. Da hat ja jeder ab einem bestimmten Zeitpunkt herausgefunden, was sie oder er braucht.

kress.de: Was bringt Sie auf die besten Ideen?

Tina Jürgens: Bewegung, Lesen oder Hören und komischerweise Duschen… Was auch immer das über mich aussagt.

"Manchmal starre ich auch einfach so vor mich hin und denke nach. Das kann auf alle Fälle nicht schädlich sein."

kress.de: Wie und wo tanken Sie Ihre Kraftreserven auf?

Tina Jürgens: Beim Sport oder Yoga, Meditation und Zeit mit meinen Freunden oder Familie zu verbringen. Und manchmal starre ich auch einfach so vor mich hin und denke nach. Das kann auf alle Fälle nicht schädlich sein.

kress.de: Sie führen ein "kressköpfe"-Profil. Wie wichtig ist das Netzwerken für Sie?

Tina Jürgens: Essenziell! Zum einen, um natürlich neues Business zu akquirieren, zum anderen finde ich es sehr wertvoll, mich mit Menschen über aktuelle Themen auszutauschen. Auch auf Events freue ich mich immer auf neue, anregende Begegnungen.

"Mir gefällt besonders, dass bei kress die Köpfe im Vordergrund stehen."

kress.de: Welche Neuigkeiten und beruflichen Inspirationen ziehen Sie aus Ihrer Lektüre von kress.de und "kress pro"?

Tina Jürgens: Mir gefällt besonders, dass bei kress die Köpfe im Vordergrund stehen, hinter denen sich die ein oder andere spannende Geschichte versteckt. Vor allem die Intro-Formate im kress pro Heft sind sehr unterhaltsam.

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