SWMH: Wie Herbert Dachs 35.000 Digital-Abos bis 2022 verkaufen will

 

SWMH-Manager Herbert Dachs sagt im kress pro-Interview, wie er die Regionaltitel der Mediengruppe (u.a. Stuttgarter Zeitung) in die Zukunft führt. Er erkärt auch, wie er 35.000 Digital-Abos bis 2022 verkaufen will.

kress pro: Wie sehen Ihre Pläne im Vertrieb aus?

Herbert Dachs: Auch da haben wir die Chance, die Erlöse deutlich zu steigern, wenn wir uns auf die Web-only-Abos konzentrieren. Wir wollen über die regionalen Nachrichtenportale der Medienholding Süd und eine Angebotsdifferenzierung bis zum Jahr 2022 rund 2,5 Millionen Euro zusätzlich erlösen. Bisher konvertieren wir wenig an den Paywalls, da wollen wir ansetzen. Wir haben neue Ansätze mit der Süddeutschen Zeitung entwickelt, die wir jetzt ins Regionale übertragen. Dazu investieren wir in unsere bestehende Paid-Content-Einheit. Derzeit haben wir hier fünf Mitarbeiter. Künftig werden es zehn sein. Die Arbeit dieses Teams können dann alle Titel nutzen. Bei der Stuttgarter Zeitung zeigt sich schon das Potenzial.

kress pro: Wie entwickelt sich die Zahl der Digital-Abos dort?

Dachs: Wir haben vor zehn Wochen begonnen, Web-only-Abos für 9,90 Euro aktiv zu verkaufen. Darin sind im Wesentlichen die Inhalte der Zeitung enthalten. Am Jahresanfang sind wir mit 700 gestartet, liegen jetzt bei 2.500 und am Jahresende werden es etwa 3.500 sein. Die Kurve steigt rasant. Bis Ende 2020 sollen es 10.000 Webonly-Abonnenten sein, bis Ende 2022 haben wir uns 35.000 Abos als Ziel gesetzt.

kress pro: Beim Thema digitaler Vertrieb sind Sie im Vergleich zu anderen spät dran. Warum?

Dachs: Ich sehe nicht, dass da andere Häuser viel weiter sind. Wir haben in den vergangenen vier Jahren den Fokus darauf gelegt, die Reichweite substanziell und organisch zu erhöhen und die redaktionellen Prozesse entsprechend anzupassen. Wir arbeiten mittlerweile weitestgehend integriert, unterscheiden nicht mehr in eine Online- und eine Printredaktion. Bei der Stuttgarter Zeitung haben wir eine Reichweitensteigerung von 50 Prozent in diesem Jahr, bei den Stuttgarter Nachrichten sind es bis zu 70 Prozent. Damit erreichen wir eine kritische Größe, um in Abos zu konvertieren.

kress pro: Ein zentrales Instrument zur Gewinnung von Digital-Abonnenten sollen Newsletter sein. Wie läuft das bisher?

Dachs: Wir sind Anfang des Jahres mit 2.000 Newsletter-Empfängern gestartet, heute sind es 16.000. Ende des Jahres wollen wir 50.000 erreichen. Wir haben eine ganze Reihe neuer Newsletter zu Themen wie Auto, Nachhaltigkeit oder Literatur gestartet. Die bestehenden Newsletter werden alle von Redakteuren erstellt. Zukünftig wird es auch automatisiert hergestellte Angebote geben. Wir haben Newsletter früher nicht als Produkt begriffen, sondern nebenbei gemacht. Heute sehen wir Newsletter als eigenes Produkt, um Abonnenten zu gewinnen oder zu binden.

kress pro: Printabos sorgen heute für eine wesentlich höhere Wertschöpfung als Digital-Abos. Wie verhindern Sie, dass Printabonnenten zu den günstigen Digital-Abos abwandern?

Dachs: Wir stehen im Vertrieb auf drei Säulen. Bei der Stuttgarter Zeitung haben wir eine Printauflage von rund 91.000. Dazu kommen etwa 15.000 E-Paper-Abonnenten. Zusammen mit den Stuttgarter Nachrichten liegen wir bei einer Printauflage von 133.000 Exemplaren, dazu kommen 20.000 E-Paper-Auflage. Im E-Paper haben wir ein Wachstum von 12 bis 13 Prozent jährlich. Neu setzen wir auf die Web-onlyAbos. Dadurch gewinnen wir neue Kunden. Wir sehen keine Abwanderung von Print zu Web-only-Abos. Die Printleser wollen ein abgeschlossenes Produkt auf Papier. Die Web-only-Abonnenten suchen ein digitales Produkt, haben andere Lesegewohnheiten und eine tiefere Zahlungsbereitschaft. Wir erschließen da eine neue Zielgruppe. Beim E-Paper sehen wir dagegen schon eine Wanderungsbewegung. Eine vierstellige Zahl wechselt pro Jahr von Print zum E-Paper. Entscheidend für den Erfolg im Vertrieb ist nicht das Trägermedium, sondern die Qualität der Redaktion und der Inhalte. Ohne Digital-Abos hätten wir zahlreiche Abonnenten auch ganz verloren. Wir haben auch deshalb unsere Chefredaktion um Swantje Dake erweitert, die in besonderem Maß Digitalkompetenz einbringt.

Sie planen jetzt eine Zentralredaktion. Ist das hilfreich, um die Qualität zu steigern? Wieviele Stellen sollen in der Medienholding Süd genau eingespart werden? Welche neuen Produkte planen Sie derzeit? Sehen Sie Potenzial für Zusatzgeschäft neben dem Kerngeschäft? Was haben Sie in der Vermarktung vor? Sie sind drei Jahrzehnten im Geschäft mit Regionalmedien. War der Job schon mal schwieriger als heute?

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