Wie die Welt auf Instagram erfolgreich ist

24.01.2020
 

"Man kann mit gutem Journalismus auch bei den Jungen Geld verdienen", sagt Thore Barfuss, Leiter der Social-Media-Redaktion der Welt. Das kress pro-Dossier "Social Media: Strategien für Publisher" zeigt, wie die Axel Springer-Marke über Instagram junge Zielgruppen erschließt.

Was macht die Welt auf Instagram?

Der Hauptkanal der Marke "Welt" auf Instagram hat 315.000 Abonnenten. Zum Vergleich: Die um einiges reichweitenstärkere Bild kommt mit dem Hauptkanal auf 367.000 Abonnenten. Mit den Unterkanälen erreicht Welt zusätzlich Zielgruppen: Der Account des Modemagazins "Iconist", mit dem eine jüngere, weibliche Zielgruppe erschlossen werden soll, hat inzwischen mehr als 18.000 Abonnenten, Welt Sport 30.400 und Welt Geschichte knapp 2.000. Der Welt Nachrichtensender kommt auf 15.000 Follower.

Weshalb Instagram?

Die Welt konzentriert sich auf jene Social-Media-Netzwerke, auf denen sie speziell für die Marke interessante Zielgruppen erreichen kann. "Um die Generation Z anzusprechen, ist Instagram für Welt der wichtigste Kanal", erklärt Thore Barfuss, Leiter der Social-Media-Redaktion. "Die Zahlen zeigen uns, dass wir es geschafft haben, dort eine junge Zielgruppe aufzubauen." Der durchschnittliche Welt-Follower auf Instagram ist laut Barfuss ungefähr 25 Jahre alt und eher weiblich als männlich. "Instagram ist für uns der Kanal mit dem größten Wachstumspotenzial."

Wie passt eine politische News-Marke zu einer Selbstinszenierungsplattform?

Welt nutzt Instagram hauptsächlich als Vertriebskanal für Digital-Abos. Die Instagram-Redakteure stellen sich in einer Story zwar auch selbst vor, aber der Fokus liegt auf Nachrichten und großen journalistischen Stücken aus dem Angebot von welt.de und "Welt am Sonntag". Diese Geschichten werden optisch mit einem quadratischen Foto, einer Kachel, angeteasert. Klickt man auf die Kachel, öffnet sich eine Kommentarspalte mit einem kurzen Text der Redaktion und der Möglichkeit zu diskutieren.

Wie verkauft man damit Abos?

Das ist in der Tat etwas komplizierter als auf anderen Netzwerken, die Links ermöglichen. Bei Instagram lässt sich am Ende des Teasertextes auf einen Link in der Bio, also der allgemeinen Kurzbeschreibung zum Account, verweisen. Dieser Link führt zurück auf die Website welt.de. Dort muss man die Geschichte noch mal anklicken und im Falle von Paid Content ein Abo abschließen, bevor man sie lesen kann. Vier Klicks sind also mindestens nötig bis zum Abo-Verkauf. Dass das trotzdem gut funktioniert, hat auch die Redaktion überrascht. "Die gute Nachricht lautet: Man kann mit gutem Journalismus auch bei den Jungen Geld verdienen", sagt Barfuss.

Wie viele Verkäufe erreicht die Welt über Instagram?

Das ist unterschiedlich. Wenn eine Geschichte auf Instagram sehr gut läuft, wie zum Beispiel der Vorabdruck eines Buches von Heidi Fried, einer 95-jährigen Holocaust-Überlebenden, kann der Anteil der Sales auf Instagram schon mal 30 Prozent ausmachen. Gut verkauft hat sich auch ein Auszug aus dem Tagebuch des Modebloggers Carl Jakob Haupt, der mit 33 Jahren an Krebs gestorben ist. "Er war eine Instagram-Figur, dass sein Tagebuch auf Instagram funktioniert, hat uns nicht überrascht, aber dennoch gefreut", so Barfuss. Ein weiteres Themenfeld, das Sales generiert, ist laut Barfuss LGBTQ - Geschlechtsidentität spielt in der Zielgruppe eine große Rolle.

Wie viele Redakteure kümmern sich um Social Media?

Im Social-Media-Team arbeiten mit Leiter Thore Barfuss sieben Festangestellte und drei studentische Hilfskräfte. Sie sind für Posts zuständig, aber auch für den Nutzerdialog auf allen Social-Media-Plattformen. Rund 10.000 Kommentare pro Tag werden auf den Kanälen von Welt gepostet. Unterstützt wird das Team dabei von einer Software, die Verstöße gegen die Netikette vor- bzw. aussortiert. Räumlich ist das Social-Media-Team in der Mitte des Newsrooms angesiedelt: Ein Teil der Social-Media-Redaktion sitzt im Rundkreis, dem sogenannten Auge, bei Chefredaktion und CvDs. "Wir müssen über das Geschehen genau informiert sein, wir sprechen ja immer für die Marke Welt", sagt Barfuss.

Was macht die Welt auf Facebook und Twitter? Wie arbeitet Springers Bild mit Facebook, Snapchat und Youtube? Welche Rolle spielen Instagram, Pinterest und Snapchat bei Ippen Digital? Welche Vorteile und Nachteile haben die wichtigsten sozialen Medien für Medienhäuser?

...

Sie möchten weiterlesen? Dann kaufen Sie bitte das kress pro-Dossier "Social Media - Strategien für Publisher" in unserem Shop. Alle bislang erschienenen kress pro-Dossiers können Sie hier einsehen.

Ein kress pro-Abo können Sie in unserem Shop ebenfalls abschließen. Es bietet Ihnen unlimitierten Zugriff auf mehr als 200 Best-Cases aus Vertrieb, Vermarktung, Personal, Redaktion und Strategie und mehr als 50 Strategie-Gespräche mit den Top-Leadern der Branche. 40 Dossiers sind zudem im Abo inklusive.

Sie sind bereits Abonnent? Dann loggen Sie sich bitte unter Mein kress ein und lesen das aktuelle E-Paper.

kress pro - das Magazin für Führungskräfte in Medien - erscheint wie kress.de im Medienfachverlag Oberauer. Chefredakteur ist Markus Wiegand.

Exklusive Storys und aktuelle Personalien aus der Medien- und Kommunikationsbranche gibt es von Montag bis Freitag in unserem kressexpress. Kostenlos unseren Newsletter abonnieren.

Ihre Kommentare
Kopf
Kress Pro Magazin
2020/#02

Lesen Sie im aktuellen kress pro, dem Magazin für Führungskräfte bei Medien: Mit dpa-Chef Peter Kropsch steht die Agentur vor dem größten Umbau ihrer Geschichte. Was sich für die Kunden alles ändert. Dazu: Wie schlagen sich Steingarts Erben bei der Handelsblatt Media Group?

Kressköpfe dieses Artikels
  • Noch kein kresskopf?

    Logo
    Dann registrieren Sie sich kostenlos auf kress.
    Registrieren
Kress Pro Magazin
2020/#02

Lesen Sie im aktuellen kress pro, dem Magazin für Führungskräfte bei Medien: Mit dpa-Chef Peter Kropsch steht die Agentur vor dem größten Umbau ihrer Geschichte. Was sich für die Kunden alles ändert. Dazu: Wie schlagen sich Steingarts Erben bei der Handelsblatt Media Group?

Inhalt konnte nicht geladen werden.